活法二：成為制藥企業(yè)區(qū)域市場中的銷售骨干

因為現(xiàn)在的醫(yī)療政策和營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，廣大企業(yè)紛紛祭起學(xué)術(shù)營銷的大旗。制藥企業(yè)和商業(yè)公司都已意識到分包、大包已經(jīng)走進(jìn)了死胡同，行業(yè)的利潤越來越薄，代理商已扛不住壓貨、吃貨的風(fēng)險，制藥企業(yè)為了保住自己的利潤，必須暫時放棄大包而走自營之路，火爆了3年的分包、大包方式日漸稀聲。但同時也迎來了另外一個困境，那就是如果走自營道路，初期投入成本大，所需時間長，管理難度也大。所以一些中小型企業(yè)除了出讓政策和利潤外別無他法，活得極其艱辛。而那些有實力的企業(yè)則在逐步拋棄原來那種簡單的分包方式，開始籌建自營市場。毫無疑問，這些企業(yè)在籌建自營市場時是很容易找到與居間人合作的結(jié)合點的。因為如果這些企業(yè)通過招聘的方式去籌建全國性的自營市場，那么它的成本會是巨大的，而且見效緩慢;而與有一定業(yè)務(wù)能力、有一定終端資源的居間人合作，則明顯是一條風(fēng)險少、見效快的捷徑。

一般來說，一個有能力的居間人對于藥品終端銷售的“三部曲” ？開戶、促銷和回款會掌握得非常嫻熟，同時還具有一定遠(yuǎn)見，能夠洞察到當(dāng)?shù)氐尼t(yī)政動態(tài)，這是普通的企業(yè)辦事處經(jīng)理所不具備的優(yōu)勢。而對企業(yè)而言，“收編”居間人的這些資源后也要有能力去消化，既要善于用其所長又要有能力去改造他們。

居間人一般可以直接去應(yīng)聘某一區(qū)域市場的主管或經(jīng)理以上的職位，這對所加盟的企業(yè)來說也是比較樂意做的事，因為對正常的任務(wù)量和要求，居間人大都有能力去完成。這些人可以立足于本地，不離開自己所熟悉的資源，就地轉(zhuǎn)移，把自己過去的“匪氣”去掉后即可成為制藥企業(yè)銷售骨干，重新成為藥品營銷領(lǐng) 早在1988年，南方一家藥企就已經(jīng)開始有醫(yī)藥代表了。初期的醫(yī)藥代表扮演的是與醫(yī)生溝通的角色，而不是現(xiàn)在的“行賄人”。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，在同一臺面進(jìn)行博弈的時候，他們只能采取以下兩種方式：打價格戰(zhàn)??他們的藥都比合資的便宜;回扣??他們抓住了使銷售上量最快捷的方式。醫(yī)藥代表進(jìn)行回扣額度的比拼，所以回扣之風(fēng)愈演愈烈。

行政機(jī)構(gòu)參與市場運作，醫(yī)藥代表吃的是“夾生飯”

醫(yī)藥代表和醫(yī)院，無論于公于私都應(yīng)該是一種相互依賴的關(guān)系。醫(yī)生需要學(xué)術(shù)支持和補(bǔ)充，新產(chǎn)品的學(xué)術(shù)概念、醫(yī)學(xué)界的研發(fā)成果等都需要層層向下宣傳。在這種宣傳中，醫(yī)藥代表扮演了不可或缺的角色。這是正常醫(yī)藥代表的功能?？梢钥隙ǖ氖?，目前很多企業(yè)也還在這樣做。

有人說回扣之風(fēng)的形成是醫(yī)藥代表的責(zé)任，是這些人為了自己的利益重新勾搭上終端形成的一個利益分配體。其實這中間還有一個問題：藥品的流通受到國家的?？?，國家的行政之手無時無刻不在流通領(lǐng)域中顯現(xiàn)，如招標(biāo)、降價、企業(yè)改革、進(jìn)院、提單等等。因為藥品是特殊商品，其特殊性與患者所掌握的知識是不對稱的，醫(yī)院擁有處方權(quán)、使用權(quán)，患者是被動接受者。所以處方藥的終端應(yīng)該是醫(yī)生。而這個終端的上級又被層層的行政機(jī)關(guān)把控，但是他們又沒有形成一個統(tǒng)一體。如前不久某省組織的一次招標(biāo)中，一個招標(biāo)竟然由政府出面組織十幾個機(jī)構(gòu)參與，用陣容龐大的隊伍去解決一個機(jī)構(gòu)就可以解決的問題，這只能說明各部門與這個行業(yè)都有關(guān)聯(lián)??利益或權(quán)利。

有了這些特殊