細(xì)看“鹽慌”背后的營(yíng)銷沖動(dòng)
核心提示:事件營(yíng)銷是一個(gè)舶來品,國外稱之為“Event Marketing”,是指企業(yè)通過精心策劃、悉心組織和充分利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響的人物或事件,吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者,甚至相關(guān)部門的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,并最終促成和提升產(chǎn)品(含服務(wù))銷售的行為。
最近“鹽慌”事件鬧劇沸沸揚(yáng)揚(yáng)。“鹽慌”的背景是源自防輻射的健康需求,姑且不議幕后黑手的道德如何,從營(yíng)銷人的角度出發(fā),這是有人利用日本核輻射事件推動(dòng)的一次特大事件營(yíng)銷,不過它只成功了一半。
事件營(yíng)銷是一個(gè)舶來品,國外稱之為“Event Marketing”,是指企業(yè)通過精心策劃、悉心組織和充分利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響的人物或事件,吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者,甚至相關(guān)部門的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,并最終促成和提升產(chǎn)品(含服務(wù))銷售的行為。
在“鹽慌”事件營(yíng)銷中,碘被巧妙地與防輻射劃上等號(hào),一場(chǎng)全民補(bǔ)碘的運(yùn)動(dòng)在證券市場(chǎng)和零售市場(chǎng)展開,隨著媒體傳播和口碑傳播的推波助瀾,終于從事件營(yíng)銷升級(jí)為惡性事件。事實(shí)上,事件營(yíng)銷要參考3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
1.請(qǐng)不要跨越“紅線”。事件營(yíng)銷可以讓被傳播的主體成為社會(huì)的焦點(diǎn),但這個(gè)焦點(diǎn)所發(fā)揮的社會(huì)作用應(yīng)該是正面的,而不是類似“鹽慌”引發(fā)的全民補(bǔ)碘的惡性社會(huì)影響。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然靈活,企業(yè)可以發(fā)揮足夠的主觀能動(dòng)力,但依然有一根“紅線”是任何人都無法跨越的,就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。
2.請(qǐng)不要“妖鹽”惑眾。任何事情都有其內(nèi)在的規(guī)律,健康亦如是,非典時(shí)期的醋可以防病毒概念導(dǎo)致滿城無醋可買,與這次碘可以防輻射概念相比,可謂同出一轍。甲流來了,蓮花清瘟顆粒銷量急速提升,口罩被賣到脫銷,維生素C成為家庭必備藥品,那是因?yàn)樗鼈兙哂休o助人體抗病毒的作用。任何企業(yè)擬與事件掛鉤都不能斷章取義、“妖鹽”惑眾,否則最后吃虧的只能是企業(yè)。
3.請(qǐng)不要積壓消費(fèi)。鹽是日常必需品,個(gè)人的每日消耗量基本衡定,如果為了防止莫須有的核輻射,需要攝入海量的鹽,那人沒病也要到醫(yī)院去洗胃了。“鹽慌”事件中,老百姓動(dòng)輒購入10包,更有海量購入百包之多,鹽被消費(fèi)者買了,可日常用量并未增加,這些鹽要用相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間,如此,鹽只是多了一個(gè)小倉庫,鹽的市場(chǎng)規(guī)模并沒有真正增加。這就是積壓消費(fèi),它是一把“雙刃劍”,如果因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手多,讓消費(fèi)者多買一些自己的產(chǎn)品,那是無可厚非的、有效的競(jìng)爭(zhēng)攔截手段,如果自己的產(chǎn)品是剛性產(chǎn)品,使用量衡定,那么積壓消費(fèi)就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈的非正常運(yùn)轉(zhuǎn),最終導(dǎo)致工廠處于無序開工的狀態(tài)。
當(dāng)病毒來襲,口罩可以天天用,用一個(gè)消耗一個(gè);維生素C泡騰片可以天天吃,用一片消耗一片;核輻射沒有來臨,鹽天天用;核輻射來臨,鹽依然天天用,消耗如常。這一次,鹽商真的要著急了。
責(zé)任編輯:蕓兒
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