“破窗效應(yīng)”對企業(yè)危機(jī)管理的啟示
核心提示:對于企業(yè)管理來說,“破窗效應(yīng)”的隱患也無時無刻不存在著,因而“破窗效應(yīng)”對企業(yè)形象的塑造、危機(jī)管理、企業(yè)文化建設(shè)、市場營銷等多方面都有著重要、積極的啟示和意義。
所謂“破窗效應(yīng)”,是關(guān)于環(huán)境對人們心理造成暗示性或誘導(dǎo)性影響的一種認(rèn)識。美國心理學(xué)家詹巴斗曾拿A、B兩輛完全相同的汽車做過如下實(shí)驗(yàn):將A車完好無損地停放在秩序井然的中產(chǎn)階級社區(qū),B車摘掉車牌、打開頂棚,停放在相對雜亂的街區(qū),觀察其變化;結(jié)果發(fā)現(xiàn),A車一周后仍完好無損,而B車不到一天就被偷走。隨后,他將A車敲碎一塊玻璃,僅僅過了幾個小時,它也消失不見了。
基于這一實(shí)驗(yàn),美國學(xué)者威爾遜和凱林提出了“破窗效應(yīng)”:如果一棟建筑上有一塊玻璃被人打碎,但又未得到及時修復(fù),看到“破窗”的人就有可能受到某種暗示性的縱容,去打碎更多的玻璃,而這些破碎的窗戶會給人們造成一種混亂無序、無規(guī)則可循、麻木不仁的心理感覺,從而誘導(dǎo)犯罪行為的滋生和蔓延,使社會秩序遭到破壞。盡管“破窗效應(yīng)”主要是從社會犯罪心理和行為上進(jìn)行的思考,但其道理對于社會各行各業(yè)的情況也同樣成立。某種不良環(huán)境因素一旦出現(xiàn),就會在心理上對人們產(chǎn)生相當(dāng)程度的暗示性和誘導(dǎo)性,若不采取措施及時修復(fù)“第一扇被打碎玻璃的窗戶”,就難免會導(dǎo)致出現(xiàn)更多的問題,甚至引發(fā)嚴(yán)重危機(jī)。事實(shí)上,現(xiàn)實(shí)社會中的人群良莠不齊,往往存在著一定的從眾心理,有著若干人云亦云、不分善惡、盲目效仿的習(xí)氣,所謂“三人成虎”、“曾參殺人”、“謊話重復(fù)一千遍就是真理”、“墻倒眾人推”等俗語,在一定意義上也表現(xiàn)出了與“破窗效應(yīng)”相似的意思。
對于企業(yè)管理來說,“破窗效應(yīng)”的隱患也無時無刻不存在著,因而“破窗效應(yīng)”對企業(yè)形象的塑造、危機(jī)管理、企業(yè)文化建設(shè)、市場營銷等多方面都有著重要、積極的啟示和意義。
及時做好危機(jī)管理
企業(yè)形象是企業(yè)極其寶貴的無形資產(chǎn),是企業(yè)的社會責(zé)任意識等核心理念的重要體現(xiàn),關(guān)系著企業(yè)在社會公眾和企業(yè)員工中的整體性印象、評價、知名度和品牌美譽(yù)度,對于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和發(fā)展有著重要價值。因此,企業(yè)必須十分注意塑造和維護(hù)企業(yè)在社會公眾中的良好形象,打造良好的產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌,對客戶反映的意見、抱怨、起訴、建議等要認(rèn)真對待、及時反饋,一旦發(fā)現(xiàn)“破窗”就應(yīng)果斷采取危機(jī)管理措施,避免“破窗效應(yīng)”發(fā)生,否則,企業(yè)難免要為“破窗效應(yīng)”付出慘重的代價。
在這方面,我國一些企業(yè)有著慘痛的教訓(xùn)。如當(dāng)年紅及一時的著名民營企業(yè)三株集團(tuán),在面對一客戶將其產(chǎn)品告上法庭時不以為然,未及時對出現(xiàn)的 “破窗”進(jìn)行修補(bǔ),結(jié)果一審敗訴,經(jīng)媒體報(bào)導(dǎo)后全國消費(fèi)者都以為其產(chǎn)品有毒,信譽(yù)和形象一時盡毀,市場急劇萎縮。盡管三株積極補(bǔ)救,終審勝訴,但已太遲,三株因這場官司遭受經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)數(shù)十億元,原有市場已喪失大半,再也無力回天。
鑒于“破窗效應(yīng)”引發(fā)的危害,世界上許多優(yōu)秀企業(yè)都非常重視,在出現(xiàn)問題時有時會采取全部收回有關(guān)產(chǎn)品的舉動,以表現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任意識,如強(qiáng)生、可口可樂、戴樂等公司在產(chǎn)品出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時就曾大規(guī)模地招回自己的產(chǎn)品,并要通過開記者招待會等公關(guān)手段與社會公眾溝通,澄清誤會,以此來求得社會公眾的普遍信任和同情。
從傳播角度防范“破窗”
從市場傳播的角度看,不滿意客戶的影響通常要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于滿意顧客的影響,如美國市場營銷協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)表明:1個滿意顧客的傳播人數(shù)是6,而一個不滿意顧客的傳播人數(shù)是15.營銷學(xué)有一個公式:即100-1=0,它表明:即使有100個客戶對企業(yè)滿意,但只要有1個客戶不滿意,企業(yè)的品牌美譽(yù)度就變成零。
責(zé)任編輯:蕓兒
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