中小企業(yè)的銷售沒有打不破的僵局
核心提示:營(yíng)銷改革是波瀾壯闊還是死水一潭,產(chǎn)品的規(guī)劃和選擇是基礎(chǔ)和關(guān)鍵。產(chǎn)品選擇既要符合療效和安全性有所突破的一些原生態(tài)的本色標(biāo)準(zhǔn),更要具有市場(chǎng)價(jià)值和可操作性,同時(shí)要努力形成自身的特色和優(yōu)勢(shì)系列。
一些中小企業(yè)的銷售長(zhǎng)期徘徊不前,主要是由于企業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷和管理方面普遍存在的一些共性缺陷所致?! ?/p>
草莽難成好漢
營(yíng)銷改革是波瀾壯闊還是死水一潭,產(chǎn)品的規(guī)劃和選擇是基礎(chǔ)和關(guān)鍵。產(chǎn)品選擇既要符合療效和安全性有所突破的一些原生態(tài)的本色標(biāo)準(zhǔn),更要具有市場(chǎng)價(jià)值和可操作性,同時(shí)要努力形成自身的特色和優(yōu)勢(shì)系列。很多中小企業(yè)在產(chǎn)品方面存在以下問題:
1.產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)規(guī)劃,缺乏合理包裝和運(yùn)作,未形成核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值和吸引力。有些企業(yè)研發(fā)基礎(chǔ)很強(qiáng),開發(fā)了不少有特色的獨(dú)家(或相對(duì)獨(dú)家)劑型、規(guī)格甚至成分的產(chǎn)品,但是不懂得合理包裝,缺乏合理的空間設(shè)計(jì),缺乏醫(yī)保等核心準(zhǔn)入條件,掛網(wǎng)中缺乏統(tǒng)一的價(jià)格維護(hù),導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣,市場(chǎng)價(jià)值自我降低和失色,銷售徘徊不前。
產(chǎn)品是醫(yī)藥市場(chǎng)的上游資源,只有好的產(chǎn)品才可能吸引到有實(shí)力的客戶操盤,辦理醫(yī)保、掛網(wǎng)等形成產(chǎn)品核心價(jià)值的準(zhǔn)入條件。所謂好產(chǎn)品不僅僅是療效好、安全性好等傳統(tǒng)的臨床評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),更要吻合市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品空間的需求,能夠推動(dòng)市場(chǎng)的快速開拓。
利用好價(jià)格杠桿對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的包裝和空間優(yōu)化設(shè)計(jì),是提升產(chǎn)品價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的策略之一。比較典型的如紅花黃色素等產(chǎn)品,價(jià)格體系調(diào)整前只是在零星市場(chǎng)形成亮色,調(diào)整后則成為市場(chǎng)的搶手產(chǎn)品。
抓住國(guó)家和地方醫(yī)保調(diào)整的機(jī)會(huì),加大力度辦理醫(yī)保是提升產(chǎn)品價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的另一個(gè)核心關(guān)鍵,包括一些地區(qū)的農(nóng)保辦理。隨著全民醫(yī)保的推行和醫(yī)保調(diào)整周期加長(zhǎng),產(chǎn)品的醫(yī)保、農(nóng)保身份也愈發(fā)得到重視,磷酸肌酸、磺芐西林成功進(jìn)入醫(yī)保后的門庭若市與之前的不溫不火就形成了鮮明對(duì)比。
抓住一個(gè)成功的替代產(chǎn)品快速出擊,用其在療效、安全性和產(chǎn)品更新?lián)Q代方面的更勝一籌,快速擠占目標(biāo)靶向產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也很關(guān)鍵。比如水維降價(jià)后成就了脂維,果糖二磷酸鈉醫(yī)保和價(jià)格受限后,磷酸肌酸開始走紅。
企業(yè)發(fā)展初期隨機(jī)開發(fā)產(chǎn)品很普遍,能把好菜搶到籃子就是草莽好漢。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展,產(chǎn)品規(guī)劃愈發(fā)凸顯其重要性,可形成企業(yè)在強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域的資源整合優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)步銜接。
2.缺乏產(chǎn)品儲(chǔ)備,遭遇國(guó)家政策調(diào)整后,主力產(chǎn)品受困,銷售一蹶不振。這類企業(yè)除了積極調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略、提前進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)換適應(yīng)變化外,更要未雨綢繆,通過合作擴(kuò)充產(chǎn)品資源(包括和其他企業(yè)必要的產(chǎn)品合作),以彌補(bǔ)利潤(rùn)損失,重振旗鼓。
3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,無(wú)法形成特色和差異化。一個(gè)好產(chǎn)品可以養(yǎng)活一個(gè)企業(yè)。同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品只能比拼渠道、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力、質(zhì)量、服務(wù)、客情關(guān)系和企業(yè)信譽(yù),甚至價(jià)格。早期產(chǎn)品運(yùn)作可以靠介入時(shí)間早,自然形成口碑和品牌效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)增值和差異化,這種模式若放在產(chǎn)品如林、信息如海、普遍不再自建終端的今天,只會(huì)越來(lái)越難操作?! ?/p>
沒有喜羊羊和灰太狼
好產(chǎn)品不一定都能銷好,坐擁一堆好產(chǎn)品卻賣不好的企業(yè)并不少見。產(chǎn)品銷不好的常見問題大體如下:
1.缺乏足夠的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),銷售策略失當(dāng),將產(chǎn)品引入泥沼。有些企業(yè)連老板都是行業(yè)外人士,習(xí)慣以快批的毛利率來(lái)定一些臨床品種的價(jià)格策略,忽視了產(chǎn)品銷售正常情況下應(yīng)走的渠道流程,以及必然發(fā)生的各種渠道費(fèi)用,一些企業(yè)在招標(biāo)掛網(wǎng)中以“生產(chǎn)成本+毛利”的震撼方式報(bào)價(jià),招死別人也招死自己。
還有些企業(yè)銷售策略搖擺不定,尤其是遭遇競(jìng)品強(qiáng)勁挑戰(zhàn)和自身多規(guī)格、多劑型激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí),如果沒有清晰的策略進(jìn)行取舍,采取專業(yè)化銷售,憑“瞎貓撞上死耗子”的幸運(yùn)概率和“手心手背都是肉,沒準(zhǔn)兩個(gè)都能活”的僥幸心理只能讓自己死得很慘。
還有些企業(yè)盲目相信“低價(jià)取勝”,放低價(jià)格,也讓自己在空間上失去了與競(jìng)品挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。
2.沒有完整而富有銷售經(jīng)驗(yàn)的隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò),缺乏客戶資源,客戶質(zhì)量無(wú)保證。有些企業(yè)圈的產(chǎn)品不少,至今卻仍是“幾桿槍打天下”的原始銷售局面。即使招人,也舍不得拿出能與市場(chǎng)接軌的政策。其實(shí),有經(jīng)驗(yàn)的隊(duì)伍能帶來(lái)有質(zhì)量保證的客戶,帶來(lái)企業(yè)銷售的蓬勃增長(zhǎng),是一個(gè)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的過程,即使企業(yè)財(cái)力有限,也完全可以從產(chǎn)品銷售返利中解決,既不給企業(yè)增加負(fù)擔(dān),又能將銷售僵局有效激活。
經(jīng)營(yíng)意識(shí)上的一些轉(zhuǎn)變就能給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。專業(yè)化的產(chǎn)品如果缺乏專業(yè)化的隊(duì)伍運(yùn)作,光靠一腔熱情和苦行僧般的勤奮,很難得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同和響應(yīng)。產(chǎn)品的好壞是根據(jù)其自身成色相對(duì)而言的,但對(duì)隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力和水平的要求是絕對(duì)的。只有做不好的銷售,沒有賣不好的產(chǎn)品。
3.缺乏有效指揮、高效管理和靈魂式的領(lǐng)軍人物。一個(gè)出色的團(tuán)隊(duì)如果缺乏指揮,也會(huì)變?yōu)樯⑸骋粓F(tuán)。一些江湖人士出沒的地方,即使幸運(yùn)地繼承了各種資源和隊(duì)伍,也無(wú)法留下自己的成功印跡。沒有有效的管理和指揮,業(yè)績(jī)只能是空中樓閣。一只獅子帶著一群羊在戰(zhàn)斗,會(huì)把羊群訓(xùn)練成有戰(zhàn)斗力、不同尋常的強(qiáng)軍;一只羊帶著一群獅子來(lái)打仗,可能戰(zhàn)爭(zhēng)還未開始,戰(zhàn)局就已經(jīng)自見分曉了。市場(chǎng)上不會(huì)上演喜羊羊與灰太狼的故事,只能憑實(shí)力說(shuō)話。
4.缺乏有效激勵(lì)和鼓舞。銷售是需要激情的,在嚴(yán)格管理的同時(shí),良好的激勵(lì)政策甚至股權(quán)、期權(quán)等獎(jiǎng)勵(lì)政策都會(huì)對(duì)銷售隊(duì)伍和客戶產(chǎn)生有效的推動(dòng)作用,點(diǎn)燃大家的干勁。有些企業(yè)的銷售死水一潭,原因就是做好做壞一個(gè)樣,缺乏合理激勵(lì)和政策推動(dòng)?! ?/p>
別講黑色幽默
突破銷售發(fā)展僵局,要求企業(yè)從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)管理:
1.銷售不只是銷售老總和銷售部門的事,銷售基礎(chǔ)保障必須到位。如果企業(yè)財(cái)務(wù)不清、生產(chǎn)遙遙無(wú)期、什么都要靠銷售人員與客戶解釋周旋,一些票、款、貨、資料等最基本的服務(wù)都無(wú)法及時(shí)提供,也就無(wú)法有效維系客戶,確保銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。有些企業(yè)并不是銷售銷不好,而是票和貨等基本保障無(wú)法滿足銷售需要,要求全員必須樹立“保障銷售、服務(wù)客戶”的意識(shí)和觀念,重視銷售,重視客戶,用市場(chǎng)化的方式在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
2.把好用人關(guān),建立起高效、清晰的組織管理系統(tǒng)和獎(jiǎng)懲機(jī)制。員工素質(zhì)是實(shí)現(xiàn)銷售和企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,員工能力、經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)的高低直接決定業(yè)績(jī)達(dá)成的好壞,完全沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員只能充當(dāng)炮灰。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確每個(gè)層級(jí)的職責(zé)與權(quán)限,規(guī)范運(yùn)作,深入落實(shí)。公平獎(jiǎng)懲,定期調(diào)整,用清晰嚴(yán)明的管理機(jī)制,確保落實(shí)和發(fā)展??己撕驼{(diào)整要從銷售老總自身開始,建立起公信,這樣就不會(huì)出現(xiàn)老總只完成10%~20%的任務(wù)安然無(wú)恙,下屬卻要為其背黑鍋的黑色幽默。也不會(huì)讓辦事處做著大區(qū)的事、大區(qū)做著老總的事、老總做著忽悠老板的事。銷售只能靠真抓實(shí)干,沒有任何捷徑。
3.不輕易承諾,嚴(yán)格兌現(xiàn)承諾,堅(jiān)守誠(chéng)信。有些企業(yè)產(chǎn)品不錯(cuò),政策不錯(cuò),員工基礎(chǔ)其實(shí)也不錯(cuò),但為什么客戶和隊(duì)伍一撥撥地來(lái)、又一撥撥地走,銷售很多時(shí)候在原地踏步?皆因這類企業(yè)習(xí)慣輕易承諾卻從不兌現(xiàn),失去了隊(duì)伍和客戶的信任。無(wú)論企業(yè)和個(gè)人,沒有誠(chéng)信就無(wú)法與他人精誠(chéng)合作,更無(wú)從享受合作成果。如果企業(yè)過河拆橋、坐地抬價(jià),根本不顧及客戶利益和感受,就只會(huì)逼迫客戶揭竿而起、唾而棄之?! ?/p>
結(jié)語(yǔ)
做不好的企業(yè)都有各自的原因,銷售想做好,產(chǎn)品、政策、人和管理缺一不可。最關(guān)鍵的還是看企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的意識(shí)、觀念和決心。意識(shí)到位了,很多事情可以變得大不一樣。只要老板不好大喜功、好高騖遠(yuǎn),有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、追求發(fā)展的愿望和相應(yīng)基礎(chǔ),往往還是有改造和提升的巨大潛力的。
責(zé)任編輯:蕓兒
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