對于人類理性的探究，自古希臘開始就是思想家們的哲學命題。在笛卡爾、斯賓諾莎的筆下，理性是人們認識事物的一種邏輯推演和哲學方法論。可以說，凡具有正常思維的人，都具有理性判斷和推理的能力，都是依靠理性來決策。消費者行為學的研究成果也證明，盡管感性和理性都在消費者決策中起著交替作用，但越是具有理性知識的人，就越能夠作出正確的決策。對企業(yè)來講，正確認識理性市場的本質(zhì)，深刻理解顧客的消費心理與購買決策，才是贏得市場競爭的關鍵。 

改革開放以來的較長時期，中國企業(yè)的發(fā)展依靠的是短缺經(jīng)濟所帶來的大量市場機會，經(jīng)濟迅猛發(fā)展，需求快速膨脹，但顧客心理不成熟，消費決策多盲目，這些都給企業(yè)增添了眾多商機。很多企業(yè)的成功，正是得益于這樣的市場環(huán)境與消費土壤。與此同時，中國市場還涌現(xiàn)了一支營銷策劃隊伍，只是人們誤把營銷策劃當成忽悠顧客的把戲，因此，“點子大王”、“策劃大師”的稱謂都多含貶義。實際上，無論出點子、搞策劃，還是概念創(chuàng)意、挖掘賣點，他們都是在借助自己的理性戰(zhàn)勝市場的盲目，利用自己的知識擊破顧客的寡陋。成功的企劃人在于潛心市場，敢為人先，既是實踐主義、“機會”主義，也是理性主義的勝利者。“點子大王”之所以受到追捧，就在于他們是教育落后、知識匱乏、市場亂象、消費盲目的特殊環(huán)境下市場的先知先覺者。任何時代，物質(zhì)的豐富、精神的充盈、人性的完善，都得益于社會的進步、理性的高揚，企業(yè)只有具備比市場更高的理性，比顧客更新的思維，比競爭對手更有效的方法，才可能把握競爭的主動權。不能洞徹市場本質(zhì)、浸潤理性精神，就很難從根本上超越對手、超越自我而贏得成功，無論個人還是企業(yè)，大抵如此。 

市場的成功策劃，營銷的種種奇跡，實際上都來自于企業(yè)對宏觀趨勢的準確判斷和微觀環(huán)境的細心體察，也反映了企業(yè)對顧客的深刻理解，對競爭對手的認真研究。當你的所謂大創(chuàng)意開始失算，當顧客對你的精心策劃無動于衷，這說明市場開始成熟了，顧客變得更理性，買家變得更聰明。很多人會把營銷的失靈歸咎于激烈的競爭，在產(chǎn)品與服務高度同質(zhì)化的當今，競爭的確不可小覷。不過，同樣是面對競爭，不同的企業(yè)卻有不同的結果，其根本原因就在于企業(yè)如何以自己的理性來應對市場理性。當今，博弈論和信息經(jīng)濟學在不斷影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策，實際上，企業(yè)的競爭也是如何與顧客、與競爭對手進行博弈的動態(tài)過程。要想在博弈中取勝，企業(yè)的確需要掌握諸多知識與技能，從這一意義上說，營銷決策的科學性只會隨著市場的成熟而越來越高。另一方面，無論理論模型多么完美，營銷思想如何閃光，創(chuàng)意策劃如何洞徹幽微，都終究要靠與顧客的溝通來達成交易。因此，營銷又的確是一門心靈的藝術、方法的藝術、語言的藝術，包括市場中那些奇思妙想，其高深其淺顯，其大雅其大俗，運用之妙存乎一心。 

實際上，中國經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，區(qū)域市場的多元化，消費者心理的成熟度及其購買決策的差異化，都為企業(yè)創(chuàng)造了更多的營銷機會。對企業(yè)來講，識別不同顧客群，提供不同的產(chǎn)品和服務，只是企業(yè)常規(guī)的營銷策略。真正考驗企業(yè)的則是，不僅市場越來越成熟，而且通脹或將成為經(jīng)濟生活的長期主題，當消費者越來越捂緊自己的口袋，既要求商家降價又要強調(diào)品質(zhì)，既苛求服務又不忘權益，這便是市場理性的復蘇，顧客價值的革命，從而也要求企業(yè)必須回歸營銷的本質(zhì)來思考問題。 

對企業(yè)來講，面對趨低消費現(xiàn)象，營銷傳播精準到位，產(chǎn)品創(chuàng)新組合，渠道促銷有方，價格經(jīng)濟實惠，這些都是企業(yè)應對通脹，贏得顧客的權宜之計，是短期有效的戰(zhàn)術方略。而企業(yè)更應該鄭重思考的是，面對越來越理性的市場，特別是隨著80后、90后逐漸成為消費主力，傳統(tǒng)的以受教育程度、城鄉(xiāng)差別、薪酬高低、年齡結構等作為劃分標準的營銷思維將從根本上受到挑戰(zhàn)，企業(yè)又當如何應對？回歸哲學理性吧，正像蘇格拉底那句箴言：“認識你自己！”對企業(yè)來講，既要認識自己，又要認識市場，不能正確認識自己就會迷失發(fā)展方向，不能正確認識市場就會喪失競爭動力。所以，企業(yè)應該提高到長期戰(zhàn)略的高度來應對理性市場，創(chuàng)新顧客價值。