溝通策略

 溝通策略就是以什么方式向消費(fèi)者傳達(dá)保健理念。通過建立顧客服務(wù)和信息管理系統(tǒng)，經(jīng)常性安排工作人員參與登門拜訪顧客工作，了解顧客想法和顧客使用我們產(chǎn)品后的效果等。多種方式培訓(xùn)員工。要求不同層次的員工掌握保健產(chǎn)品特點(diǎn)和深刻文化，以及與保健品相關(guān)的法律法規(guī)等，同時(shí)要掌握服務(wù)顧客、經(jīng)營顧客的專業(yè)技能，讓顧客隨時(shí)隨地?fù)碛匈F賓式的服務(wù)感和榮譽(yù)感。采取軟文、公關(guān)與廣告等多種傳播方式共同作用，形成軟文領(lǐng)跑、公關(guān)推動(dòng)、廣告輔助三劍合壁的態(tài)勢(shì)。避免虛夸，以提升產(chǎn)品品牌、服務(wù)以及企業(yè)形象為主，使得企業(yè)在大眾心目中的形象與企業(yè)準(zhǔn)備樹立的整合形象統(tǒng)一，這都將對(duì)整合營銷傳播的“一個(gè)聲音”有著重大影響。

褪盡浮華，中國保健品行業(yè)正走出最初的混亂，慢慢進(jìn)入一個(gè)理性，有序的時(shí)期。消費(fèi)者購買產(chǎn)品減少盲從心態(tài)，變的越來越成熟。這給誠實(shí)的保健品商提供了一個(gè)越來越規(guī)范廣闊市場(chǎng)。保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將上升到又一新的階段，消費(fèi)者正為真正“上帝”。

 保健品的營銷手法必須和購買決策模型高度密合，從而提高產(chǎn)品和品牌美譽(yù)度，發(fā)揮實(shí)際促銷意義，同時(shí)起到對(duì)產(chǎn)品形象的區(qū)隔和長期維護(hù)作用。保健品市場(chǎng)操作最大的忌諱在于形而上的超前理念推廣，脫離顧客現(xiàn)實(shí)需求，從而難以形成購買決策支持。A企業(yè)緊緊抓住消費(fèi)者需求，通過直接進(jìn)入產(chǎn)品主題，全面打造產(chǎn)品權(quán)威與高效，并圍繞銷售目的的相關(guān)宣傳取悅于人，并以強(qiáng)烈的主題色彩渲染現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氣氛。

1、散發(fā)印刷品廣告進(jìn)行無縫式覆蓋

 散發(fā)廣告宣傳單，做得最成功的就是三株了，A企業(yè)也采取了類似的做法。在宣傳資料中，有A公司內(nèi)部編印的刊物《抗癌周刊》、《東方健康抗癌特刊》等。在宣傳資料中，A企業(yè)進(jìn)行了三種差異化的組合：一方面是單獨(dú)的A企業(yè)產(chǎn)品資料介紹；另一方面是專門講述國內(nèi)外抗癌信息的報(bào)刊；還有抗癌故事的報(bào)刊資料。通過三種形式的差異性的不斷覆蓋性散發(fā)，達(dá)到了立體化的傳播效果。

實(shí)際上，到醫(yī)院來的患者，都是A企業(yè)產(chǎn)品的“第一目標(biāo)消費(fèi)群”，A企業(yè)成功利用“借道營銷”的“杠桿”便可以帶動(dòng)“第二目標(biāo)消費(fèi)群”以至“第三目標(biāo)消費(fèi)群”市場(chǎng)的啟動(dòng)。比如，這些宣傳品，會(huì)在患者中傳閱甚至私下討論。所以A企業(yè)以部分主流人群市場(chǎng)帶動(dòng)大面積的群落策略，起到“四兩撥千斤”的效果。

2、搞坐堂醫(yī)生制進(jìn)行權(quán)威、隱形銷售

A企業(yè)通過與一些藥店或醫(yī)院的合作，進(jìn)駐專家，實(shí)踐證明這樣很有效果。因?yàn)檫@些專家是A企業(yè)邀請(qǐng)的，肯定會(huì)積極推薦服用A企業(yè)的產(chǎn)品。一般情況下，到這里看醫(yī)生的，都是“第一目標(biāo)消費(fèi)群”，是A企業(yè)的“受重面”，而A企業(yè)成功利用坐堂醫(yī)生，便可以帶動(dòng)消費(fèi)群購買欲。

 這是一種隱性的營銷手法，它比專家作報(bào)告，更具有隱蔽性。因?yàn)橄M(fèi)者是無法判斷哪些坐堂醫(yī)生是企業(yè)聘用的，哪些是藥店的。而坐堂醫(yī)生也多數(shù)具有良好的背景，更具有比較高的可信度。

 3、軟文+公關(guān)+廣告，扣動(dòng)患者心弦

在媒體投放上，A企業(yè)也盡量達(dá)到錯(cuò)落有致，基本是軟文領(lǐng)跑、公關(guān)推動(dòng)、廣告輔助，形成三劍合壁的態(tài)勢(shì)。