經(jīng)營(yíng)企業(yè)怎樣的招商才能不“找傷”(3)
核心提示: 招商流程、細(xì)節(jié)、技巧乃至創(chuàng)意都是一項(xiàng)技術(shù),對(duì)于招商實(shí)施的成敗有關(guān)鍵作用,但這是“術(shù)”。我們認(rèn)為除了企業(yè)實(shí)力、背景、歷史等硬件來說,對(duì)于成功招商有六項(xiàng)必備“功夫”,是軟件,是招商成功之“道”。
因此,招商如果不對(duì)代理商(加盟商)的渠道能力進(jìn)行認(rèn)真研究與把握,同樣是盲目的招商即存在圈錢的傾向。那么,企業(yè)除了要明確招商的對(duì)象、能力要求等,核心是對(duì)代理商(加盟商)必須具備或可以通過努力具備的渠道能力有明確界定。那些所謂只要掏錢就可以創(chuàng)業(yè)的招商廣告,應(yīng)該仔細(xì)打量一番才好!
三、從產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想看產(chǎn)品市場(chǎng)潛力。
任何產(chǎn)品在經(jīng)過營(yíng)銷語言的包裝后都具有一定的誘惑力,不過,在語言的誘惑力與產(chǎn)品的誘惑力之間,有時(shí)可以是有時(shí)又可以不是一回事。就招商的主角----產(chǎn)品而言,其真正的生命來自對(duì)市場(chǎng)的研究,無論是跟隨性產(chǎn)品還是創(chuàng)新性產(chǎn)品。
產(chǎn)品的說明或解釋必須符合5W1H的檢驗(yàn):明確的目標(biāo)消費(fèi)群(WHO)、明確的消費(fèi)或購(gòu)買地點(diǎn)(WHERE)、明確的產(chǎn)品特性及利益點(diǎn)(WHAT)、明確的消費(fèi)理由(WHY)、明確的消費(fèi)或購(gòu)買時(shí)機(jī)(WHEN)、明確的消費(fèi)方式(HOW)。即產(chǎn)品的特點(diǎn)最后可以總結(jié)為包含5W1H的銷售說辭,這套說辭是啟動(dòng)產(chǎn)品銷售的密碼,即目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)動(dòng)機(jī)的按鈕。
如腦白金的銷售說辭是:腦白金是恢復(fù)中老年人(注:目標(biāo)對(duì)象是年齡區(qū)隔而不是性別、職業(yè)等,因此囊括了近2億人口)年輕態(tài)(利益點(diǎn))的保健產(chǎn)品,因?yàn)槟X白金可以補(bǔ)充人體內(nèi)因年齡增長(zhǎng)而流失的“腦白金體”(玩?zhèn)€概念),喝了腦白金(消費(fèi)方式)能夠有效加深睡眠、增強(qiáng)記憶力(消費(fèi)理由或曰作用機(jī)理),使人體恢復(fù)到年輕狀態(tài)。用腦白金送長(zhǎng)輩、送親友,就是送健康(購(gòu)買理由),有面子(強(qiáng)化購(gòu)買動(dòng)機(jī))!全國(guó)各大商場(chǎng)及藥店均有銷售(購(gòu)買地點(diǎn))。腦白金的成功當(dāng)然離不開是大量電視廣告的媒體投入,但重復(fù)一百次的謊言也要說得圓、沒有破綻才會(huì)讓人相信!
四、從區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)方案的可執(zhí)行性看動(dòng)銷模式。
榜樣的力量是無窮的----受到領(lǐng)袖名言的啟發(fā),大多數(shù)招商都將有多少樣板市場(chǎng)成功作為賣點(diǎn)。還有人在“動(dòng)銷模式”的新概念里裝入一大堆神秘的名詞、流程,如某聲稱有治療腫瘤功能的新藥的動(dòng)銷模式:報(bào)紙平面+婦科百問(手冊(cè))+癌癥必讀(一書在手,電臺(tái)講座成高手)+終端三折頁+20分鐘電視廣告片等+6位明星代言人真情推薦+全國(guó)1200個(gè)連鎖店+18000個(gè)專職人員。聽起來來天上地下,氣勢(shì)磅礴,實(shí)際呢?
所謂的動(dòng)銷模式無非是一套可執(zhí)行的銷售方法與市場(chǎng)操作手段,樣板市場(chǎng)的存在是驗(yàn)證這種方法與手段的效果,因此,可執(zhí)行性是動(dòng)銷模式的核心。所謂可執(zhí)行又必須滿足三個(gè)條件:操作手法容易理解容易行動(dòng)、各操作要素之間的邏輯關(guān)系清楚明確、成本可承受。
很多方法看似簡(jiǎn)單其實(shí)行動(dòng)時(shí)變數(shù)較大,如會(huì)議營(yíng)銷主持、會(huì)議營(yíng)銷醫(yī)師、培訓(xùn)督導(dǎo)等人員決非沒有經(jīng)驗(yàn)的代理商(加盟商)可以輕易招到的,一場(chǎng)會(huì)議要取得預(yù)期的成交也不是外行看起來那么簡(jiǎn)單容易。那么如果這些存在執(zhí)行難度的操作行為是推動(dòng)產(chǎn)品銷售提升的關(guān)鍵力量,就未必有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性了。還有些聽起來很創(chuàng)意的操作手法說了很多方法,要么方案設(shè)計(jì)者自己未必搞清楚先后順序,要么是實(shí)際的推廣成本無法承擔(dān)。
五、從廠商雙方的市場(chǎng)推廣責(zé)任界定看政策支持的力度。
招商策劃中的重頭戲是所謂的市場(chǎng)支持政策,而這些政策又牽涉到產(chǎn)品動(dòng)銷模式,簡(jiǎn)單點(diǎn)講,就是在產(chǎn)品從導(dǎo)入市場(chǎng)到市場(chǎng)成功啟動(dòng)的過程里需要經(jīng)歷的階段、步驟、方法以及達(dá)成每個(gè)階段目標(biāo)采取手段所耗費(fèi)的資源(銷售成本)。這樣一說,就將招商里慣用的“呼悠”功夫(動(dòng)銷方案、運(yùn)作手冊(cè)等)落在了現(xiàn)實(shí)之中:誰是啟動(dòng)市場(chǎng)各項(xiàng)推動(dòng)費(fèi)用的買單者?
一項(xiàng)雙贏的招商政策必須包含對(duì)廠商雙方責(zé)任的明確界定,而這不是一個(gè)合同所能解決的。從對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)合作伙伴負(fù)責(zé)任的角度出發(fā),廠家應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品銷售量跨過盈虧平衡點(diǎn)之前的各項(xiàng)市場(chǎng)推廣費(fèi)用進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)估,并且要對(duì)這些費(fèi)用應(yīng)由誰、如何承擔(dān)作出明確說明。這樣的招商策劃才可以真正做到招好商、商好做。
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責(zé)任編輯:蕓兒
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