張繼明談保健品營銷策劃（之一） ——做保健品策劃，沒有概念怎么行？保健品與“概念”，似乎天生就是孿生兄弟，概念總是伴隨產(chǎn)品而出，產(chǎn)品是形，概念是神，神形兼?zhèn)?，二者缺一不可?！　?/p>

這也難怪，一個新保健品的問世，它總得告訴人們，我是誰，我是做什么的，你為什么需要我。只有這樣，才能將自己完全推銷出去，而且要說得有理有據(jù)，既要符合生活邏輯，又要遵循醫(yī)學(xué)常識。不論是傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，還是現(xiàn)代的高科技新說法，保健品似乎都要有一套行之有效的產(chǎn)品理念。這個理念核心，就是我們通常所說的“概念”?！　?/p>

概念是保健品營銷的法寶，任何一個有影響力，上規(guī)模的保健品都缺少不了概念的依托。從縱向來看，從20世紀(jì)80年代的“蜂皇漿”、“太陽神”，到90年代初的“延生護(hù)寶液”，從三株帝國、紅桃K血專家，到如今的“收禮還收腦白金”社會形象。保健品概念總是一浪高過一浪，各領(lǐng)風(fēng)騷幾年?！　?/p>

從橫向比較，以概念先行創(chuàng)造市場奇跡的保健品更是數(shù)不勝數(shù)：“青春因子”歷經(jīng)二十多年經(jīng)久不衰，而且銳氣不減；排毒養(yǎng)顏膠囊排出一身輕松，成為了“我們?nèi)业倪x擇”；朵而膠囊“以內(nèi)養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏”，告訴“女人什么時候最美”；椰島鹿龜酒的神秘配方，惹得美國人欲花1.2億元將其買斷。這些超凡脫俗產(chǎn)品新說，真令人目不暇接。還有如生血因子與強生因子的有機結(jié)合、高山牦牛骨髓提煉研制的壯骨粉、天山雪蓮、靈芝人參胚芽、基因、核酸、離子鈣與活性鈣。產(chǎn)品概念、送禮概念總是推陳出新，花樣百出，不僅繁榮了市場，更贏得了滿堂喝彩。真是說的有理，送的好禮！    

 概念的推出，也讓老百姓大開了眼界。人們隨之懂得了各式各樣的保健原理，也知道了今年流行什么，了解針對什么人該送什么禮？更明白了如何測試效果，一周減去**公斤，減肥看得見，讓數(shù)字說話，不由你不信！　　有了不錯的概念，就可以輕而易舉地抓住消費者的心，賦予產(chǎn)品后投放市場，果真屢試不爽。概念被奉為了保健品營銷的制勝法寶，引來醫(yī)藥保健品、化妝品企業(yè)紛紛效仿，從而備受推崇。沒有概念的保健品，似乎不是真正意義上的保健品。既然你有保健作用，那你是如何保健的？說來聽聽，不然我如何信服？因此，保健原理也好，做噱頭也罷，保健概念總是你方唱罷，我方登場。不少企業(yè)篤信“概念——市場——概念”的市場輪回，果真受益匪淺?！　?/p>

但炒作概念就一定就能成功，一定能長盛不衰？　　非也！保健品關(guān)鍵看質(zhì)量，看科技，看效果！概念只是附加值！是產(chǎn)品必須具備的功能原理！保健品沒有概念是不行的。但水能載舟，也能覆舟，好概念可在短期內(nèi)，成就了一個企業(yè)，成就了一個品牌；概念不好也可在極短的時間內(nèi)毀掉一個企業(yè)，毀掉一個新興產(chǎn)業(yè)。概念駕馭不好，就可能遭致“殺身之禍”！　　

三株因一場意外的官司，引爆了一個“帝國”的迅速解體，甚至使其辛辛苦苦培育出來的腸胃市場，急速衰敗縮小到極限。保健品市場也隨之江山易主，補血專家紅桃K取而代之，成為保健品領(lǐng)域新一輪的市場盟主，補血概念開始獨行其道。99年補鈣高峰期，鈣市場可謂一派繁榮，當(dāng)明星們走上銀屏，爭著為全民補鈣奔走相告、大聲疾呼時，衛(wèi)生部突發(fā)的緊急檢查，使少數(shù)正當(dāng)走紅的鈣類保健品真相暴光于天下，立即導(dǎo)致補鈣市場大面積的縮水，補鈣產(chǎn)品遭遇重創(chuàng)。更有甚者，幾年前，當(dāng)核酸產(chǎn)品風(fēng)起云涌、諸侯紛爭最為激烈的時候，一場頗具規(guī)模的核酸風(fēng)波，掀起了核酸概念的信任危機，核酸類產(chǎn)品在旺銷之際，突遭冷遇，結(jié)果導(dǎo)致了核酸產(chǎn)業(yè)過早夭折。這樣的教訓(xùn)不勝枚舉，前幾年眼熟耳熱的羊胎素，如今的叫賣聲也趨于平緩，羊胎素市場顯得異常冷清?？磥恚拍畈⒎鞘袌龅娜f能鑰匙，關(guān)鍵看你如何使喚，你的概念是否經(jīng)得起時間得考驗，經(jīng)得起實踐檢驗。市場總是瞬息萬變，消費者的認(rèn)識觀念也在變化，購買趨于理性，保健意識也日益增強，如果我們僅有好產(chǎn)品，好的科技作后盾，而沒有好概念，或不知如何利用概念，那將非?？上А！　?/p>

概念千萬不要蒙人，要說的合乎醫(yī)學(xué)道理，有權(quán)威人士的權(quán)威論證，適當(dāng)?shù)貙⑨t(yī)學(xué)術(shù)語轉(zhuǎn)化為商業(yè)術(shù)語，不違規(guī)操作，有何不可？即便引起爭議，又有何妨？人類有關(guān)真理的爭論何時完全統(tǒng)一過？關(guān)于衰老的爭論，就有大腸中毒學(xué)說、自由基學(xué)說、基因遺傳學(xué)說等十幾種解釋，我們大可不必談概念色變！　　

營銷本身就是一場戰(zhàn)爭，概念無非只是我們的精神口號，只要醫(yī)學(xué)證據(jù)充分，科研實力強勁，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，效果確實明顯，有什么可怕的呢？　　但如果你只重概念，而輕視產(chǎn)品品質(zhì)，那你就大錯特錯，市場是檢驗成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。隨意做營銷，忽視產(chǎn)品科技與質(zhì)量，自食其果的最終還是自己?！　?/p>

但你若為找不到好的概念而苦惱，不妨告訴我們，讓我們來探討探討，共同挖掘，相信定會令你滿意！　　做保健品營銷策劃，沒有概念怎么行？