張繼明談保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃（之二）保健品策劃，不談禮品怎么行？　　　    

曾幾何時(shí)，保健品堂而皇之地走進(jìn)了人們的禮品清單，似乎從保健品誕生的那刻起，就注定了與禮品有緣，而且體現(xiàn)出作為禮品的特殊價(jià)值?！　?/p>

保健品早期是病人的滋補(bǔ)品，當(dāng)有人生病住院，或在家休養(yǎng)時(shí)，其親朋好友來(lái)看望，總免不了帶上一些“蜂皇漿”、“太陽(yáng)神”或其它，祝愿病人早日康復(fù)。將保健品以這種形式送禮，似乎理所當(dāng)然?！　?/p>

商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在，加大了保健禮品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)新潮，保健品內(nèi)涵有了新的延伸，儼然成為了人們生活的必需品。生老病死是人生的自然規(guī)律，有病治病，無(wú)病強(qiáng)身的思想左右這人們的口袋。而保健品與生俱來(lái)高價(jià)位，成為了人們可望不可及的奢侈品，一些收入豐厚的群體才能常期保健，吃得起保健品，廣大的工薪階層只能偶爾享用，農(nóng)村人更不用說(shuō)?！　?/p>

但我們是禮儀之邦，國(guó)人講究禮尚往來(lái)，走親訪友，總得帶點(diǎn)什么。過(guò)去曾流行送糕點(diǎn)，送煙酒，送錢(qián)；近幾年又時(shí)興送鮮花、水果；如今在廣告的引導(dǎo)下，人們開(kāi)始流行送健康。不論你孝敬長(zhǎng)輩，還是禮節(jié)性往來(lái)，一定得送點(diǎn)保健品，否則不時(shí)髦，不合乎潮流。保健品的包裝也越來(lái)越豪華，越來(lái)越有面子，喜慶色彩濃郁。走進(jìn)超市，一個(gè)個(gè)超大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬，而向你證明，價(jià)格絕對(duì)在你的預(yù)算之中，面對(duì)種種誘惑，你不送保健品你送什么？　　

不敢想象，如果哪天突然沒(méi)了保健品，人們進(jìn)超市、商場(chǎng)可能會(huì)不習(xí)慣，會(huì)為選擇禮品發(fā)愁，真不知道送什么禮好呢？保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領(lǐng)了禮品潮流，體面地登上了大雅之堂?！　?/p>

再加上保健品廣告反復(fù)地刺激引導(dǎo)，禮品市場(chǎng)變得更加繁榮：“養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)？”，“關(guān)心父母，從心開(kāi)始！”，“帶著萬(wàn)基，回家看看”，“椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒！”，“今年過(guò)節(jié)補(bǔ)收禮，收禮還收腦白金！”。

從這些禮品廣告中，人們的地視野更加開(kāi)闊，漸漸懂得了新女婿上門(mén)看望岳父岳母，不要忘了帶上保齡參；感恩父母，最好送上龜鱉丸；媽媽容易貧血，要給她吃血爾；為了愛(ài)你和你愛(ài)的人，一定要吃昂立多邦，給太太獻(xiàn)殷情，不妨獻(xiàn)上“太太口服液”等等。保健禮品真是熱熱鬧鬧，百舸爭(zhēng)流，而且這場(chǎng)戰(zhàn)事也是在中秋來(lái)臨之前打響，春季到達(dá)最高峰。保健品帶著濃濃的節(jié)日氣氛，正好迎合了中國(guó)的禮儀文化。一旦生根土壤，便會(huì)友枝葉茂盛。精明的保健品營(yíng)銷(xiāo)人士，還將保健品分為旺季與淡季。

一般3-8月芬，為保健品淡季，其余的時(shí)段則為旺季。從保健品的屬性來(lái)講，保健品既然是一種保健營(yíng)養(yǎng)品，就不應(yīng)該存在季節(jié)性，更無(wú)旺季與淡季之分。更不能成為一種時(shí)尚禮品，被送來(lái)送去。忽視功效支持，保健品存在的意義就值得懷疑，更談何送禮？　　給保健品扣上禮品帽子，也是商家的營(yíng)銷(xiāo)手段，為的是更大限度地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量。商家引導(dǎo)并沒(méi)有適可而止，不少非普遍性的藥健字、食健字，甚至藥準(zhǔn)字號(hào)的產(chǎn)品也冠以禮品概念，參與到龐大的禮品市場(chǎng)之爭(zhēng)。

其實(shí)，不是每個(gè)人都要專(zhuān)門(mén)補(bǔ)腦，補(bǔ)腎，補(bǔ)鈣、補(bǔ)血，作為禮品贈(zèng)送，需要依對(duì)象而定。保健品企業(yè)不可盲目引導(dǎo)消費(fèi)，盲目地創(chuàng)造潮流。不要不是禮品強(qiáng)說(shuō)禮。如果過(guò)度開(kāi)發(fā)禮品市場(chǎng)，就會(huì)令功效訴求黯然失色。腦白金就是最典型的例子，其送禮市場(chǎng)竟是功效市場(chǎng)的兩倍！致使非節(jié)慶日的淡季，銷(xiāo)量不甚理想，使產(chǎn)品失去大量的功效市場(chǎng)支持者?！　?/p>

強(qiáng)調(diào)“禮品”概念，必然會(huì)加大節(jié)慶日的營(yíng)銷(xiāo)投入，在轟轟烈烈的禮品大戰(zhàn)中，欲分得一杯羹。而這對(duì)于部分中小企業(yè)，可能會(huì)望塵莫及，禮品市場(chǎng)沒(méi)有廣告開(kāi)道，如何突圍？今年春節(jié)期間，江浙滬禮品市場(chǎng)的霸主地位，被椰島鹿龜酒一舉奪得，腦白金被迫退居二線。一時(shí)間，超市、賣(mài)場(chǎng)、馬路上，隨處可見(jiàn)擰著鹿龜酒包裝的市民們。如果沒(méi)有上檔次的廣告高空傳播，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)掃平障礙，沒(méi)有家樂(lè)福那種大氣勢(shì)的堆場(chǎng)促銷(xiāo)，奪得盟主地位，談何容易？這一切都要資金作鋪墊！　　

而女性保健禮品市場(chǎng)新秀，朵朵紅阿膠膠囊也以禮品概念，以較少的資金投入，巧妙地打出了品牌，分得自己應(yīng)有得市場(chǎng)份額。太太口服液屬于老品牌，但推出全新大禮盒包裝，展示終端的氣度不凡，加上廣告造勢(shì)，仍守住了其龐大的女性市場(chǎng)。昂立系列更是“每逢佳節(jié)倍思親，昂立送禮更有禮！”，雙金愛(ài)生則不厭其煩地勸說(shuō)“你先生給你買(mǎi)了嗎？”彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉更是“說(shuō)的有理，送的好禮！” 　　

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終的結(jié)局必然是強(qiáng)者生存，弱者淘汰。保健品之爭(zhēng)，最激烈處仍是禮品之爭(zhēng)。禮品市場(chǎng)也是保健品創(chuàng)高峰記錄的大好時(shí)機(jī)。一年之中，你可以忽略淡季市場(chǎng)的存在，但你決不能輕易錯(cuò)過(guò)禮品季節(jié)，要知道，這可是多數(shù)保健品真正的豐收季節(jié)！可面對(duì)幾千種保健品，真正意義上的成功者畢竟寥寥可數(shù)，占不了幾個(gè)百分點(diǎn)，難道禮品市場(chǎng)永遠(yuǎn)屬于大品牌企業(yè)的？　　

從某種程度上說(shuō)，注重禮品概念，需要我們有相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)資金作后盾，對(duì)于大多數(shù)保健品企業(yè)而言，并不那么財(cái)大氣粗，就應(yīng)該善于利用有限的資金，善于鉆空子，避開(kāi)鋒芒，一方面跟隨禮品大潮，一方面大力開(kāi)發(fā)功效市場(chǎng)，從功效切入，采取跟隨策略。去年上海市場(chǎng)最典型的跟隨案例，即為彼陽(yáng)于神奇牦牛地終端之爭(zhēng)。當(dāng)才大氣粗的彼陽(yáng)在電視、報(bào)媒上密集性進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，神奇牦牛卻在悄悄滲透終端，構(gòu)造了哪里有彼陽(yáng)，哪里就有神奇的超市特景。更有意思的是，神奇緊緊與彼陽(yáng)相連，包裝色調(diào)幾乎雷同，價(jià)格比彼陽(yáng)稍低，禮盒包裝盒比彼陽(yáng)要大，堆場(chǎng)比彼陽(yáng)要有氣勢(shì)，給人的印象似乎是神奇送禮比彼陽(yáng)更牛氣、更體面。而且神奇掌握了技巧，促銷(xiāo)員專(zhuān)攻彼陽(yáng)的弱點(diǎn)，取得了相當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)效果，分享牦牛壯骨粉的禮品市場(chǎng)成果?！　?/p>

從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，功效重于禮品，從企業(yè)利益，禮品市場(chǎng)不可放棄！既然大勢(shì)所趨，禮品市場(chǎng)漸入成熟期，只要有人際關(guān)系，有親情關(guān)系，禮品就不會(huì)淡出市場(chǎng)，我們有什么理由拒絕它呢？　　賣(mài)禮品，不一定非靠大廣告強(qiáng)行灌輸送禮新說(shuō)，只要我們的功效突出，消費(fèi)者回頭購(gòu)買(mǎi)的可能性增大，開(kāi)發(fā)幾個(gè)禮品包裝擺在終端，總可以多一些被挑選的機(jī)會(huì)，如果再輔以適當(dāng)?shù)慕K端營(yíng)銷(xiāo)，或其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提醒消費(fèi)者明白送禮也要對(duì)癥下藥，送禮也要求講究功效，我們不就成功了嗎？　　做保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃，不談禮品怎么行？