醫(yī)藥營銷策劃的6大關(guān)鍵要素
醫(yī)藥營銷策劃的6大關(guān)鍵要素 “不做策劃,我們的產(chǎn)品一定會死!做策劃,我們的產(chǎn)品不一定死!”
這是一個大型醫(yī)藥集團董事長在中高層會議上的精辟觀點!這是一個曾經(jīng)靠自身力量推廣藥品、投入上千萬的廣告,但仍然失敗的企業(yè)自我反思!這也是花費巨資買回來的血的教訓(xùn)!
但,也許這只是一個特例。在當(dāng)前形勢下,很多企業(yè)總是自信產(chǎn)品好,效果佳,擁有一定的穩(wěn)定消費群,但苦惱總是裹足不前!也有企業(yè)相信廣告,每年的廣告投入數(shù)量相當(dāng)驚人,就是不見大突破,投入產(chǎn)出比及其不合理!也有的對策劃的認識還停留在點子上,以為策劃可以點石成金!更有甚者干脆否定策劃,認為那還是紙上談兵!
這些對專業(yè)營銷策劃的誤解或片面認識,也為企業(yè)的營銷策劃與品牌推廣帶來了相當(dāng)?shù)淖枇?!市場不等人,你在徘徊時,競爭對手在大步前進!機會對企業(yè)尤為關(guān)鍵!
當(dāng)然策劃是有條件的!對產(chǎn)品、對企業(yè)的選擇非常關(guān)鍵!我們要用科學(xué)的眼光分析市場,要用負責(zé)任的態(tài)度選擇產(chǎn)品,要用誠信雙贏的心態(tài)選擇企業(yè)!這樣才能增加成功砝碼!
如果產(chǎn)品自身有問題,無論花多大精力推廣,投入多大成本,都經(jīng)不起時間的考驗;
如果決策能力較弱,則易使方向偏離戰(zhàn)略目標(biāo),產(chǎn)生重大決策失誤,導(dǎo)致全盤皆輸;
如果策劃欠火候,縱然投入更多的廣告,也只會事倍功半,弄不好陪了夫人又折兵;
如果執(zhí)行不到位,即使產(chǎn)品再好、策劃方案再好,也無法施展,最終也是徒勞;
如果品牌影響力不足,企業(yè)在推廣產(chǎn)品時,要新建品牌信譽,將付出更多的成本代價;
如果企業(yè)不注重創(chuàng)新,總是經(jīng)驗主義,故步自封,無法適應(yīng)競爭,最終將淡出市場?! ?/p>
1、深度發(fā)掘產(chǎn)品力
古漢養(yǎng)生精,代代傳真情
古漢養(yǎng)生精在湖南是個家喻戶曉的品牌,桑迪咨詢從2002年開始,對古漢養(yǎng)生精提供營銷策劃服務(wù)6年多,其產(chǎn)品銷售回款也從2002年的3000多萬,提升到2009年的2.5億,業(yè)績增長了8倍多!除了企業(yè)自身資源的完備,產(chǎn)品效果卓越外,專業(yè)的策劃也功不可沒!
我們把產(chǎn)品資源進行疏理,從馬王堆西漢《養(yǎng)生方》開始,對產(chǎn)品進行全面系統(tǒng)整合,先從產(chǎn)品功能入手,提出臟腑衰老學(xué)說,全面調(diào)理臟腑功能,補充人體精、氣、神,有效解決夜尿頻多、疲乏無力、失眠健忘、頭暈?zāi)垦5劝Y狀。這樣,讓消費者明白產(chǎn)品的切實利益點,滿足基本消費需求。再以“二十年品質(zhì)如金,兩千年養(yǎng)生之道”為品牌基石,感動湖南、湖北市場新消費者。隨后,針對湖南成熟市場,以情感策略啟動禮品市場,提出“古漢養(yǎng)生精,代代傳真情”的情感訴求,贏得了湖南市場新老消費者的共鳴!
2007年,在桑迪精心策劃下,在古漢人的齊心協(xié)力下,古漢養(yǎng)生精在湖北、新疆市場全面代理“21世紀醫(yī)藥連鎖高端論壇”,與一級代理商九州通集團協(xié)作,打通零售藥店終端環(huán)節(jié),建立良好的品牌形象,為產(chǎn)品迅速鋪市,擴大知名度與影響力,為區(qū)域主流連鎖藥店負責(zé)人進行了生動的、直接面對面的品牌傳播。這一切使得傳播更為落地和有效?! ?/p>
2、堅定高層決策力
歐詩漫:光彩肌膚養(yǎng)出來
歐詩漫是一個來自江南水鄉(xiāng)的珍珠品牌,但近年來,歐詩漫集團遇到了品牌經(jīng)營瓶頸。在新的競爭形勢下,如何整合歐詩漫品牌形象概念,是擺在其策劃者面前的第一道難題。作為最早和最專業(yè)的珍珠產(chǎn)業(yè)集團,20年來,歐詩漫集團充分發(fā)揮浙企穩(wěn)步經(jīng)營的風(fēng)格,由小到大,企業(yè)年銷售已超過3億元,尤其在化妝品市場,歐詩漫已成為二、三級市場的珍珠美容類領(lǐng)導(dǎo)品牌?! ?/p>
為了繼續(xù)鞏固化妝品的市場地位,并進軍珍珠美容保健品領(lǐng)域,德高望重、經(jīng)驗豐富的沈志榮董事長希望在營銷上實現(xiàn)創(chuàng)新,英明地選擇與桑迪合作。桑迪進行縝密的策略研究后,通過6力診斷,為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供了堅實的決策依據(jù)!企業(yè)在幾種決策方向上毅然選擇品牌集中路線,提出了“中國珍珠美容第一品牌”的定位,希望消費者把歐詩漫當(dāng)成珍珠粉的代名詞,讓“珍珠”元素融入江南文化,使歐詩漫珍珠成為江南水鄉(xiāng)的第四元素(小橋流水、古鎮(zhèn)、美女、珍珠)。民族的也是世界的,歐詩漫品牌應(yīng)該體現(xiàn)十足的江南水鄉(xiāng)韻味。最后,以“珍珠、美女、旗袍、晴雨傘”為視覺元素的江南印象,成為了歐詩漫的主品牌形象,很好地彰顯了品牌的品位和特色。桑迪的專業(yè)策劃,為歐詩漫集團的品牌戰(zhàn)略提供了實戰(zhàn)性強的科學(xué)決策依據(jù)?! ?/p>
3、高度升化企劃力
治腸不傷腸,整腸生OK了
作為東藥集團旗下的核心企業(yè)——沈陽第一制藥廠,推出的“整腸生”在經(jīng)歷了12年的市場積淀后,決定發(fā)力腸藥市場,此時此刻,沈陽第一制藥廠果斷選擇與桑迪合作?!?/p>
我們對腸藥市場仔細分析后,沒有將整腸生與其它微生態(tài)制劑競品對比,而是用“新一代腸道藥”的概念和所有腸道藥競爭,并提出“治腸不傷腸”的核心訴求,大力倡導(dǎo)“腸道用藥急需升級換代”,在“升級換代”中搶占先機,順勢成為領(lǐng)軍品牌。同時,整腸生的廣告策略也非常成功,在深刻挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵后,我們選擇了適合現(xiàn)階段傳播知名度的產(chǎn)品代言人、著名的廣告明星——許曉力。在整腸生的平面和電視廣告中,許曉力拿著整腸生,做著“OK”手勢的幽默形象在消費者腦海烙下了深刻印象。此外,為了應(yīng)對目前品牌藥普遍存在的終端攔截現(xiàn)象,桑迪為其度身訂制了“新終端戰(zhàn)術(shù)”,從而保證了策略最大限度的落地。經(jīng)過一系列的成功運作,包裝為藍白雙色搭配的整腸生,成為了2006年、2007年腸藥市場最搶眼的品牌,其微生態(tài)系列產(chǎn)品銷售業(yè)績達到4個多億的規(guī)模。2009年,整腸生“概念營銷”被《醫(yī)藥經(jīng)理人》、《醫(yī)師報》、《中國醫(yī)院院長》、《中國社區(qū)醫(yī)師》等媒體集體評為“2009年度十大醫(yī)藥營銷案例”!
4、系統(tǒng)提升執(zhí)行力
康王骨痛靈酊:四分骨貼藥品天下
國內(nèi)貼劑市場已形成了以奇正藏藥、桂林天和、羚銳股份為代表的三足鼎立局面。滇虹藥業(yè)的康王骨痛靈酊雖然對治療骨病效果顯著,但與其它同類產(chǎn)品相比,還需要突出差異化亮點??低豕峭挫`酊以前主要在部分區(qū)域市場運作臨床,迅猛發(fā)展的滇虹藥業(yè)希望把這個品種做大做強,決策層意識到,必須從OTC方面尋求新突破?! ?/p>
除了從產(chǎn)品力打造、產(chǎn)品概念塑造、平面軟文的策略與執(zhí)行方面,為滇虹藥業(yè)提供了專業(yè)的策劃支持外,企業(yè)還要強化營銷團隊的執(zhí)行力,為經(jīng)銷商、零售藥店緊密合作,強化終端包裝,打響終端戰(zhàn)役,康王骨痛靈酊才有望在骨病市場新一輪的競爭中獲得成功?!?/p>
2006年,在國內(nèi)多個區(qū)域省份市場,康王骨痛靈酊如一匹黑馬,氣勢磅礴,通過高空宣傳造勢,地面強力推廣策略,將骨痛靈酊在多個區(qū)域市場成功打響,成為終端營銷的一道獨特風(fēng)景線。執(zhí)行力保證了康王骨痛靈酊的成功,打破了原來骨貼市場三足鼎立的格局,使骨貼市場呈現(xiàn)四分天下之勢!
5、巧妙借勢創(chuàng)新力
要排石,認準(zhǔn)南京同仁堂
南京同仁堂源自同仁堂及樂氏家族,于1926年在南京創(chuàng)辦“北平同仁堂京都樂家老鋪南京分號”,其生產(chǎn)工藝、成藥配方、經(jīng)營方式皆承繼北京老店,“炮制雖繁,必不敢省人工;品味雖貴,必不敢減物力”的家訓(xùn),這也成為南京同仁堂的堂規(guī)?! ?/p>
排石顆粒是南京同仁堂70年代開發(fā)的創(chuàng)新品種。“樂家老鋪牌”排石顆粒,屬于原研品種,獲得中藥保護等多項殊榮,目前在國內(nèi)泌尿系統(tǒng)排石用藥領(lǐng)域成為國內(nèi)首屈一指的品牌。30年來,排石顆粒一直穩(wěn)居市場老大地位,年銷售回款額接近一個億。
排石顆粒在臨床上面臨的競爭對手不僅是同類排石藥物,還包括超聲波、激光等體外、體內(nèi)碎石手術(shù)治療方式。我們可針對西醫(yī)治療結(jié)石的不足,強調(diào)中藥排石更安全、可持久防石、降低復(fù)發(fā)率等優(yōu)點。在臨床推廣方面,創(chuàng)新更為科學(xué)合理、經(jīng)濟有效的治療方案:把南京同仁堂排石顆粒定位成“要排石認準(zhǔn)南京同仁堂”,并提出“體外碎石的術(shù)前、術(shù)后首選用藥”?! ?/p>
在品種創(chuàng)新方面,我們要引領(lǐng)排石中藥潮流,強調(diào)創(chuàng)新升級的重要性,逐步以新型無糖排石逐步替代有糖排石,進一步擴大市場份額,鞏固排石市場領(lǐng)頭羊品牌地位。
6、潛心煉造品牌力
華夏傳五福,盛世顯神威
我們服務(wù)神威藥業(yè)的五福心腦清軟膠囊就是一個典型靠品牌力累積的品牌,在兩到三個主要省份銷售回款2個多億,實屬不易。這個品種完全靠渠道營銷做大的,已經(jīng)在河南、河北、山東成為心腦血管自主用藥的強勢品牌。2008年,面對新的競爭環(huán)境,一方面,前有天士力丹參滴丸為代表的大品牌的分庭抗?fàn)帲硪环矫?,后有其他心腦清類藥品的低價跟隨,五福心腦清軟膠囊面臨的處境也非常不利。我們經(jīng)過與神威藥業(yè)營銷高管的密切磋商后,提出新的市場部署與品牌戰(zhàn)略,針對產(chǎn)品自用兼禮品的特性,結(jié)合奧運年主題,奧運有五個“福娃”,產(chǎn)品叫“五福”心腦清,正好巧妙結(jié)合,提出“華夏傳五福,盛世顯神威”的品牌策略,在區(qū)域媒體上進行深度傳播與演繹,鞏固老市場拓展新市場。依托亞洲最大的軟膠囊生產(chǎn)基地、進口設(shè)備全自動化生產(chǎn)流程等優(yōu)勢,強化神威藥業(yè)打造現(xiàn)代中藥軟膠囊品牌力形象?! ?
策劃不是萬能的,但沒有策劃是萬萬不能的!通過專業(yè)策劃,可加速企業(yè)發(fā)展,加速品牌騰飛。在市場競爭如此激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天,如果還墨守陳規(guī),還單純依賴自身資源,不謀求創(chuàng)新,不講究系統(tǒng)策劃,我們可能做得也不錯,但總會感到競爭壓力!
這是一個快魚吃慢魚、大魚吃小魚的時代,企業(yè)為何不謀求更快更大的發(fā)展呢?為何不讓自己超越呢?
不要再猶豫了!如果我們還固執(zhí)己見,也許在當(dāng)今醫(yī)藥市場整體回暖的大好形勢下,可能會錯失發(fā)展良機,與時代大潮失之交臂!
時間就是成本,把握先機,謀求創(chuàng)新,也許我們才能永遠立于不敗之地!才能成為行業(yè)的領(lǐng)袖級品牌與企業(yè)!
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