一個(gè)OTC產(chǎn)品品類(lèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)總規(guī)模=∑i品牌的總銷(xiāo)量×i品牌的市場(chǎng)占有率。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于OTC藥品來(lái)說(shuō)，一個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)總量短期內(nèi)是不會(huì)劇增的，市場(chǎng)容量只會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購(gòu)買(mǎi)力提升，各個(gè)廠家的市場(chǎng)培育而緩慢增大。在市場(chǎng)培育期間，不同廠家之間存在競(jìng)爭(zhēng)，因此在短期內(nèi)，你能做到擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)量、擴(kuò)大自己的銷(xiāo)量，你就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。所有做OTC營(yíng)銷(xiāo)的人在弄清如何競(jìng)爭(zhēng)前，必須先明白OTC品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量是怎樣來(lái)的？明白了這個(gè)“道”的問(wèn)題，搶占對(duì)手的具體的“術(shù)”才會(huì)明晰有效。否則市場(chǎng)擴(kuò)容的工作就只能是短期內(nèi)殺雞取卵的雕蟲(chóng)小技。

筆者認(rèn)為，OTC品牌產(chǎn)品的總銷(xiāo)量=f(產(chǎn)品力×價(jià)差體系及其穩(wěn)定度×鋪貨率×品牌力（廣告力）×渠道和終端推力)。下面，就圍繞這五個(gè)方面來(lái)做一詳細(xì)闡述。

一、 產(chǎn)品力是OTC品牌產(chǎn)品產(chǎn)生銷(xiāo)量的第一保證。

藥品的品質(zhì)和療效是根本。沒(méi)有品質(zhì)保證和對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)信承諾，一個(gè)OTC產(chǎn)品的其他營(yíng)銷(xiāo)策略再好，最終也是白搭。因?yàn)镺TC行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是消費(fèi)者的自我藥療和自我醫(yī)療，也就是消費(fèi)者自主購(gòu)買(mǎi)。一般情況下，消費(fèi)者在藥店購(gòu)買(mǎi)大都是1種藥品，在店員的強(qiáng)力推薦下，也就購(gòu)買(mǎi)2種產(chǎn)品，聯(lián)合用藥的協(xié)同效應(yīng)沒(méi)有了，就是說(shuō)，消費(fèi)者一般情況下只使用一種產(chǎn)品，該產(chǎn)品有無(wú)療效是完全可以感知的。而醫(yī)院處方藥由于醫(yī)生同時(shí)處方3-5種藥，具體到哪一種產(chǎn)品有無(wú)效果消費(fèi)者是無(wú)法感知的，因此你的產(chǎn)品必須有質(zhì)量保證，否則是欺騙消費(fèi)者，最終受害的是自己，因?yàn)闆](méi)有療效的產(chǎn)品消費(fèi)者不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，也沒(méi)有口碑傳播效果。

目前由于廠家太多，大家為了短期生存，都爭(zhēng)相“競(jìng)劣”，中國(guó)一些小藥企不是“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，而是“劣質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，個(gè)代的總代理和連鎖藥店通過(guò)自有品牌對(duì)品牌產(chǎn)品的攔截，更是讓一些小廠家突破道德底線，你要什么價(jià)位的產(chǎn)品，我就給你生產(chǎn)什么價(jià)位的產(chǎn)品。

記住老祖宗的訓(xùn)導(dǎo)：“天道酬勤、商道酬信”，藥業(yè)老祖宗的誠(chéng)信法則是：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢省物力”。

警示藥業(yè)同仁：降低藥品品質(zhì)=殺人+自殺。沒(méi)有品質(zhì)保證或者大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)沒(méi)有地道藥材來(lái)源保證的藥品，不要做大規(guī)模推廣，因?yàn)樽龃罅艘矔?huì)因?yàn)樽詈笃焚|(zhì)無(wú)法控制而死掉。

藥品療效才是做大規(guī)模的硬道理。在選擇一個(gè)產(chǎn)品能否做大，是否值得做廣告投入以前，你得先真正判斷你的產(chǎn)品力是否具備。

二、 價(jià)差體系及其穩(wěn)定度

有了質(zhì)量療效過(guò)硬的產(chǎn)品，是否就能保證有很大的銷(xiāo)量呢，不是的。質(zhì)量和療效只是必要條件。OTC產(chǎn)品能否做成大產(chǎn)品，第二個(gè)條件就是渠道和終端的各級(jí)價(jià)差體系。

首先，規(guī)模大的OTC產(chǎn)品由于是消費(fèi)者自我藥療自主購(gòu)買(mǎi)的，因此零售價(jià)格不能太高，否在會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)的廣泛性，尤其是市場(chǎng)上早已有的傳統(tǒng)品類(lèi)型產(chǎn)品，你價(jià)格賣(mài)得比人家高，就會(huì)無(wú)人問(wèn)津。縱觀目前較大的OTC產(chǎn)品，大多數(shù)是一個(gè)SKU價(jià)格在15元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品。因此你想大規(guī)模做大銷(xiāo)量，你就得考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。當(dāng)然也有價(jià)格超過(guò)二十元也能做起較大規(guī)模的產(chǎn)品，但畢竟不多。

其次，也是最為關(guān)鍵的是，OTC產(chǎn)品必須有利可圖的各級(jí)渠道與終端價(jià)差體系，讓各級(jí)渠道和終端環(huán)節(jié)有錢(qián)可賺、有利可圖。OTC產(chǎn)品需要廣泛分銷(xiāo)，廣泛分銷(xiāo)就必須有廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，要建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)重要前提就是渠道網(wǎng)絡(luò)賣(mài)你的產(chǎn)品有錢(qián)可賺。

第三，要保證這個(gè)價(jià)差體系穩(wěn)定，不能在市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格體系越來(lái)越低。價(jià)差相當(dāng)于藥品在渠道中的流通勢(shì)能，一旦價(jià)差體系沒(méi)有了，就相當(dāng)于沒(méi)有了流通勢(shì)能，渠道和終端也就不愿賣(mài)你的產(chǎn)品了。因?yàn)榻K端維價(jià)工作是OTC品牌產(chǎn)品日常的和持續(xù)不斷的工作。必須充分重視。

三、 鋪貨率—把鋪貨進(jìn)行到底

經(jīng)常給一些企業(yè)培訓(xùn)時(shí)問(wèn)到，你們產(chǎn)品在終端鋪貨率是多少？回答是很高，可能在90%以上，事實(shí)并非如此，OTC品牌產(chǎn)品，沒(méi)有持續(xù)五年以上高密度的都是廣告轟炸，就很難在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)很高的鋪貨率，更遑論在所有類(lèi)型終端有很高的鋪貨率，比如在連鎖藥店、社會(huì)散店、社區(qū)衛(wèi)生中心、第三終端、個(gè)體診所、企事業(yè)單位醫(yī)療機(jī)構(gòu)等有較高的鋪貨率。

鋪貨率低的主要原因有四：一是品牌產(chǎn)品的毛利由于終端價(jià)格戰(zhàn)而一路走低，甚至終端價(jià)格倒掛（零售價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)），造成終端不愿賣(mài)；二是連鎖終端主推高毛利產(chǎn)品，主動(dòng)攔截一些暢銷(xiāo)品種、品牌品種，結(jié)果造成你鋪貨不到位；三是渠道選擇性經(jīng)銷(xiāo)，或者一些廠家進(jìn)行渠道攔截，造成品牌產(chǎn)品在一些醫(yī)藥渠道商中缺貨或者斷貨，終端自然也就無(wú)法買(mǎi)到這樣的產(chǎn)品；四是品牌廠家終端工作不力，僅僅依靠渠道勢(shì)能和廣告拉力來(lái)覆蓋終端，沒(méi)有隊(duì)伍去做終端日常拜訪等相關(guān)工作。

OTC營(yíng)銷(xiāo)，鋪貨率是上量的前提，筆者認(rèn)為鋪貨時(shí)沒(méi)有結(jié)束的日常工作，斷貨是業(yè)務(wù)員的恥辱，必須持續(xù)不斷地逐步提高自己產(chǎn)品的鋪貨率，把鋪貨工作進(jìn)行到底。

四、 品牌力—搶占廣告媒體資源稀缺資源打造品牌

在我國(guó)目前的醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，由于同質(zhì)化的產(chǎn)品比比皆是，且數(shù)量太多，一些小廠的競(jìng)劣行為，使得OTC產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，到最后一定是品牌競(jìng)爭(zhēng)，只有樹(shù)立起強(qiáng)大的品牌，才能讓消費(fèi)者自主購(gòu)買(mǎi)，才能倒逼終端和渠道經(jīng)銷(xiāo)你的產(chǎn)品。

打造品牌，沒(méi)有電視大媒體的運(yùn)作，基本上市不可能的。媒體是稀缺資源，媒體價(jià)格每年都在大幅度增長(zhǎng)，因此凡是實(shí)力雄厚的企業(yè)，就得搶占媒體資源，是對(duì)所有行業(yè)共同開(kāi)放的，好的欄目和節(jié)目，等式搶手，提前幾年預(yù)定都沒(méi)有，有些廠家干脆包斷一些全國(guó)級(jí)優(yōu)質(zhì)衛(wèi)視的電視廣告欄目，用來(lái)培養(yǎng)培育自己的品牌產(chǎn)品，這是競(jìng)爭(zhēng)的必然。是OTC產(chǎn)品上量的必然，自由成了知名品牌，產(chǎn)品的流動(dòng)性才會(huì)增加。

當(dāng)然，品牌力也就是廣告力，不是一蹴而就的，需要有個(gè)強(qiáng)大市場(chǎng)部和廣告企劃能力。

五、 提升終端、渠道的推力

先說(shuō)渠道推力。

渠道愿不愿經(jīng)銷(xiāo)或者重視一個(gè)產(chǎn)品，取決于以下幾個(gè)因素：

首選是規(guī)模。規(guī)模集中，生意集中后，品牌產(chǎn)品既可給渠道帶來(lái)利潤(rùn)，還可給渠道帶來(lái)下游客戶(hù)人氣，因此這是最近幾年品牌產(chǎn)品都在縮減渠道成員，進(jìn)行控制合力營(yíng)銷(xiāo)的主要原因。不是你的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商越多越好，多了一是價(jià)格秩序難控制，二是大家規(guī)模都很小，沒(méi)人重視你，自然你也就很難做大。

其次是價(jià)差體系，即經(jīng)銷(xiāo)你的產(chǎn)品有合理應(yīng)得的毛利率。否則，規(guī)模再大，沒(méi)錢(qián)賺商業(yè)渠道照樣不干。這一問(wèn)題前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，不再述及了。

第三是客情關(guān)系，不是你規(guī)模集中了，產(chǎn)品價(jià)差體系控制得好渠道就一定會(huì)賣(mài)得好，這兩點(diǎn)是必要條件，不是充分條件，商業(yè)渠道經(jīng)營(yíng)百家產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)的品種數(shù)也動(dòng)輒五六千種，有些大的事業(yè)公司甚至上萬(wàn)種產(chǎn)品，如果你的商務(wù)隊(duì)伍沒(méi)有做好商業(yè)單位各級(jí)人員的客情關(guān)系，就很難得到商業(yè)的重視。因?yàn)橛泻芏嗥渌?jìng)爭(zhēng)者都在做商業(yè)的客情。

具體來(lái)說(shuō)，你得做好商業(yè)采購(gòu)系統(tǒng)的關(guān)系，包括采購(gòu)老總、采購(gòu)總監(jiān)、采購(gòu)部經(jīng)理、采購(gòu)人員的客情關(guān)系。

其次你還得處理好商業(yè)渠道銷(xiāo)售部人員的客情關(guān)系，目前純銷(xiāo)型的商業(yè)公司，都有為數(shù)不少的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員，依靠他們來(lái)銷(xiāo)售商業(yè)的產(chǎn)品，事半而功倍，這些人員手中有廣泛的終端客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系，他們必須每天下到一線市場(chǎng)去開(kāi)拓市場(chǎng)，增加新客戶(hù)，尤其是不同類(lèi)型的終端客戶(hù)，他們還得直接拉訂單。

第三是處理好開(kāi)票員的關(guān)系。純銷(xiāo)型商業(yè)公司，有這龐大的開(kāi)票員體系，他們負(fù)責(zé)每天接聽(tīng)和記錄下游客戶(hù)的訂單需求，然后開(kāi)單給銷(xiāo)售部門(mén)配送。開(kāi)票員是商業(yè)的一線人員，激勵(lì)他們你的產(chǎn)品就能上量。

第四是做好服務(wù)。不是做好了客情就一定能上量的，還要做好各種服務(wù)工作：比如退換貨、各種資質(zhì)文件及時(shí)提供，下游客戶(hù)投訴問(wèn)題及時(shí)解決，提供公司的渠道促通政策和協(xié)助執(zhí)行，提供區(qū)域防止串貨的政策措施，保證好商業(yè)公司的安全庫(kù)存和物流的及時(shí)性，才能保證不斷貨。

再來(lái)談?wù)劷K端推力。

終端推力主要是毛利問(wèn)題，必須達(dá)到品牌產(chǎn)品的相對(duì)高毛利，其次是戰(zhàn)略合作問(wèn)題：比如獨(dú)家純銷(xiāo)、品牌管理服務(wù)、獨(dú)家銷(xiāo)售競(jìng)賽、系列培訓(xùn)服務(wù)等等。但主要還是各毛利問(wèn)題，工業(yè)應(yīng)該有選擇性的選擇主流連鎖藥店進(jìn)行讓利合作，提升推力。

李從選，人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院特約講師；中山大學(xué)EMBA班特約講師，國(guó)家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專(zhuān)家、第三終端研究室副主任、《中國(guó)藥店》培訓(xùn)中心高級(jí)講師、PTO高級(jí)顧問(wèn)，上海流通研究所特約研究員。十多年從事OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃和銷(xiāo)售管理工作經(jīng)驗(yàn)。為企業(yè)作過(guò)近100場(chǎng)各種培訓(xùn)與公開(kāi)課和相關(guān)咨詢(xún)服務(wù)。 歷任梅高營(yíng)銷(xiāo)廣告公司、廈門(mén)桂龍醫(yī)藥集團(tuán)、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥有限公司、上海匹特歐企業(yè)管理有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、總經(jīng)理等職。 現(xiàn)任滇虹藥業(yè)副總經(jīng)理。致力于OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、終端推廣、公共關(guān)系、廣告策劃、廣告實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理、市場(chǎng)調(diào)研等方面的實(shí)踐與研究。在OTC產(chǎn)品策劃、品牌傳播與銷(xiāo)售管理、第三終端及普藥整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，OTC藥品終端工作的細(xì)化管理與方法創(chuàng)新、終端攔截與渠道攔截、深度分銷(xiāo)與渠道設(shè)計(jì)、連鎖藥店贏利模式，連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)管理和銷(xiāo)售技巧等方面，有極深刻的體會(huì)和豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。在各級(jí)各類(lèi)醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)媒體上和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)雜志上發(fā)表文章200多篇。為多家報(bào)刊的專(zhuān)欄作者。聯(lián)系電話: 15096603830 ，電子郵件: licx6600@126.com