從歷史看未來(lái)

健康產(chǎn)業(yè)是個(gè)大市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)2009年的統(tǒng)計(jì)已經(jīng)高達(dá)6600億元，其中保健食品1000億元，比往年有很大的增幅。也就是說(shuō)，盡管都說(shuō)難做，實(shí)際上每年都有更多的顧客購(gòu)買(mǎi)更多的保健品，健康產(chǎn)業(yè)無(wú)疑是個(gè)大有潛力的行業(yè)。

但是近年來(lái)很多業(yè)內(nèi)朋友都在感嘆市場(chǎng)難做，無(wú)非是幾年前多么好收集顧客，多么好開(kāi)會(huì)，多么好開(kāi)單，費(fèi)效比多低。我告訴一位朋友，要說(shuō)保健品難做，十年前就很難做了。

2000年以前，會(huì)銷(xiāo)還沒(méi)這么普遍，做保健品的基本都是學(xué)習(xí)三株的方法，挨家挨戶發(fā)小報(bào)、電視專題片、義診（主要是戶外廣場(chǎng)，也有在電影院禮堂做的），因?yàn)槔淄娜颂啵袌?chǎng)很難做了。

內(nèi)蒙東北的代理們發(fā)明了電視段子的打法，因?yàn)槭蔷C藝節(jié)目，消費(fèi)者愛(ài)看，所以廣告的收視率高了。因?yàn)閺V告片時(shí)間長(zhǎng)，廣告的說(shuō)服力強(qiáng)。因此市場(chǎng)的銷(xiāo)量上升了。后來(lái)，電視段子失去了效力。

 在報(bào)紙方面，廠家一般做1/4版面，最多就是半版。據(jù)說(shuō)是腸清茶開(kāi)創(chuàng)了整版廣告，和從1/8增到1/2不同，筆者認(rèn)為它不單是廣告版面的增大，而是一種從量變到質(zhì)變，整個(gè)版面給人帶來(lái)的是震撼?，F(xiàn)在，整版同樣失去效力，可能連廣告費(fèi)都收不回來(lái)。

在地面推廣方面，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)成為主流，它和三株時(shí)代的義診活動(dòng)相比，一脈相承，但克服了義診的單調(diào)和粗獷。筆者曾在中山醫(yī)科大學(xué)禮堂組織了一場(chǎng)義診，到會(huì)顧客800余人，僅銷(xiāo)售10多萬(wàn)元，就是義診不能深度把握顧客的緣故。相比義診，會(huì)銷(xiāo)的顧客減少了，但是質(zhì)量提高了。會(huì)銷(xiāo)在會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后的每一個(gè)環(huán)節(jié)都注重精益求精，增加了親情、娛樂(lè)服務(wù)，讓顧客喜歡感動(dòng)，在專家員工的立體攻勢(shì)下，各個(gè)環(huán)節(jié)的精密配合下，甚至是旁門(mén)左道下，顧客慷慨解囊。

當(dāng)邀請(qǐng)顧客參會(huì)變得艱難的時(shí)候，會(huì)銷(xiāo)界開(kāi)發(fā)出了旅游營(yíng)銷(xiāo)、餐飲營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等。但這些現(xiàn)在都不怎么靈光了。

以上這些醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)的變遷歷史，說(shuō)明了一些道理：

保健品是一個(gè)發(fā)展中的大市場(chǎng)，朋友們很值得在這里耕耘。

每一個(gè)時(shí)期，都有某些模式運(yùn)作的非常艱難，相反，另外一些模式正意氣風(fēng)發(fā)。我們都知道，人有壽命周期，產(chǎn)品有壽命周期，行業(yè)有壽命周期，同樣營(yíng)銷(xiāo)模式也有壽命周期，一種營(yíng)銷(xiāo)模式衰落之際，新的模式已在孕育成長(zhǎng)之中，這是客觀規(guī)律，各位業(yè)界朋友不必悲觀，有能力的可以鼓足信心，去探索新的模式。能力暫時(shí)不足的人可以盯著市場(chǎng)，時(shí)刻捕捉別人的創(chuàng)想和成果，及時(shí)跟進(jìn)，照樣能搶占先機(jī)。

市場(chǎng)難做只是暫時(shí)的，只要想出了新的辦法，馬上勢(shì)如破竹。

3、唯物辯證法告訴我們，沒(méi)有繼承就沒(méi)有發(fā)展，創(chuàng)新要在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上進(jìn)行。事物的發(fā)展是螺旋式的上升，轉(zhuǎn)了一圈好像又回到從前，實(shí)際上已經(jīng)到了一個(gè)新的高度。比如，報(bào)紙廣告，已經(jīng)發(fā)展到整版了，還能怎么樣？有人開(kāi)玩笑說(shuō)，兩個(gè)整版。實(shí)際上有代理商發(fā)現(xiàn)1/8的軟文小廣告很好使了。這就是回歸。好方法、好模式是一定能想出來(lái)的，套用GCD做思想工作的一句話“只要精神不滑坡，辦法總比困難多”。

市場(chǎng)為什么難做？

原因很多，首先是競(jìng)爭(zhēng)者太多，營(yíng)銷(xiāo)手段雷同，顧客分流，營(yíng)銷(xiāo)成本上升，另外政策管理媒體輿論的不利影響，員工不好招、流動(dòng)性高、管理培訓(xùn)執(zhí)行等細(xì)節(jié)方面的問(wèn)題，同行文章總結(jié)得很多，本文不做過(guò)多探討。筆者覺(jué)得首要的是戰(zhàn)略和策略的缺失。

前幾年有本書(shū)《細(xì)節(jié)決定成敗》很是風(fēng)靡，后來(lái)何學(xué)林針?shù)h相對(duì)寫(xiě)了本《戰(zhàn)略決定成敗》，筆者認(rèn)為二者都有道理，但更傾向于后者。如果說(shuō)戰(zhàn)略是做正確的事，細(xì)節(jié)就是正確的做事。我們都知道項(xiàng)羽善于打仗，百戰(zhàn)百勝，但最后還是敗給了劉邦，就在于項(xiàng)羽的東西都是戰(zhàn)術(shù)的，不是戰(zhàn)略。在競(jìng)爭(zhēng)中，慢慢的實(shí)力落后于劉邦，越來(lái)越被動(dòng)。

 諺語(yǔ)說(shuō)：人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。戰(zhàn)略就是一種遠(yuǎn)慮，沒(méi)有正確的戰(zhàn)略，整天只琢磨如何一招鮮，那么憂心就近在眼前了。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是朝夕之功，經(jīng)營(yíng)者誰(shuí)不想著能長(zhǎng)期的做、越做越大呢？那些中途轉(zhuǎn)行或者放棄的必定是由于做的不如意，或者其他意外不可控制的因素。筆者認(rèn)為，走入困境的會(huì)銷(xiāo)企業(yè)，主要原因是過(guò)于注重戰(zhàn)術(shù)性的東西，沒(méi)有或者說(shuō)不大重視戰(zhàn)略性的東西。整天琢磨個(gè)什么立竿見(jiàn)影的招，在會(huì)議流程、員工培訓(xùn)上苦下功夫。筆者不是說(shuō)這些工作不重要，而是反對(duì)只做這些工作，特別是公司的老板。

 細(xì)節(jié)決定的是短期的成敗，如一場(chǎng)聯(lián)誼會(huì)，可能因?yàn)槟硞€(gè)細(xì)節(jié)沒(méi)做好而失敗。例如一個(gè)代理商組織了300多人的會(huì)，9：00正式開(kāi)始的時(shí)候，突然麥克風(fēng)不響了，弄得手忙腳亂的。戰(zhàn)略決定的是長(zhǎng)期的失敗，可能公司生意好好的挺正常，有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)，公司頃刻間就萎縮了，這就是戰(zhàn)略的問(wèn)題了。2010年納豆問(wèn)題，中央臺(tái)的曝光給很多納豆企業(yè)造成了巨大的損失，特別是當(dāng)事人高N肽公司。當(dāng)具有很好的市場(chǎng)分額，廠家應(yīng)該注重正規(guī)合法的經(jīng)營(yíng)，但既不去申報(bào)國(guó)食健字，也不去中央臺(tái)打廣告，那么出事是早晚的。