保健品營銷中“正”和“奇”的制勝原則(2)
核心提示: 諺語說:人無遠(yuǎn)慮,必有近憂。戰(zhàn)略就是一種遠(yuǎn)慮,沒有正確的戰(zhàn)略,整天只琢磨如何一招鮮,那么憂心就近在眼前了。市場營銷不是朝夕之功,經(jīng)營者誰不想著能長期的做、越做越大呢?那些中途轉(zhuǎn)行或者放棄的必定是由于做的不如意,或者其他意外不可控制的因素。
筆者認(rèn)為,營銷的實(shí)質(zhì)是一個(gè)系統(tǒng)的策劃與管理過程,其背景是競爭者的綜合實(shí)力比較,一般包括產(chǎn)品力、策劃力、銷售力、控制力、拓展力五個(gè)方面。各方面均不如人,想競爭獲勝是基本不可能的。戰(zhàn)略的任務(wù),就是在全部方面或者核心方面建立長期的優(yōu)勢。它可能不如“忽悠”術(shù)那么立竿見影,但對企業(yè)就像做火車去拉薩一樣,不知不覺中已經(jīng)達(dá)到了海拔4000米以上,這是五岳都無法企及的高度。
如果想做的長久,就盡量不耍小聰明,甚至是欺騙式的經(jīng)營。某個(gè)知名度會(huì)銷企業(yè),經(jīng)營了一個(gè)排毒儀產(chǎn)品,不放腳進(jìn)去水也照樣變色,原來是電極暗藏玄機(jī),央視曝光后聲譽(yù)大受損失。這就是戰(zhàn)略大失誤,而不是技巧不精。俗話說,瞞的了一時(shí),瞞不了一世。路遙知馬力,日久見人心。陰謀早晚暴露,真相總要大白。
策略相比于戰(zhàn)略,有些戰(zhàn)術(shù)的意思,側(cè)重于短期的考慮。很多企業(yè)策略方面不足,總是步人后塵,別人用濫了的奇招,早就不奇了,自己還拿來用,結(jié)果可想而知。
顧客是上帝,也是競爭對手
市場競爭是一種對抗行為,戰(zhàn)爭也是一種對抗行為,所以兵法對市場競爭同樣起到指導(dǎo)作用。
戰(zhàn)爭和市場競爭畢竟是不同的:
戰(zhàn)爭的一方目的是要消滅對方的組織或者個(gè)體的生命,占領(lǐng)對方所控制的土地以及人民。市場競爭中,各個(gè)商家的目的是爭相贏得顧客,即使沒有競爭者出現(xiàn),也不一定贏得顧客,因?yàn)檫€有其他各種各樣的替代行業(yè)。比如90年代初的手機(jī)市場,一個(gè)手機(jī)上萬元,而大家的一年的收入都買不起手機(jī),雖然沒有競爭者,但顧客還是不買,用寫信或者電報(bào)電話代替,所以市場很小。
市場競爭,就像體育比賽中的武術(shù)表演、體操,是表演給評委(第三方)看的,需要由評委評判高低勝負(fù);而不是像拳擊散打、下棋打球,這些項(xiàng)目是直接對抗,把對方打倒,不用評委自己也能分勝負(fù)。市場競爭中的顧客就是評委,評價(jià)各個(gè)商家的表現(xiàn)進(jìn)行取舍。又有比喻說銷售像和顧客談戀愛,顧客掏錢購買就如戀愛成功完成結(jié)婚,也是非常恰當(dāng)?shù)摹?/p>
所以筆者贊同把顧客作為競爭對手、其他競爭商家作為干擾者或者對手的說法,其他競爭者的存在,只是干擾了己方的表現(xiàn)效果。市場競爭就是排除其他競爭干擾、攻克顧客心理防線的過程。孫子兵法曰:“激水之疾,至于漂石者,勢也。”有位大企業(yè)家講,石就是顧客,而且是塊頑石,做營銷就是把這些躺在水底的頑石(心里不為所動(dòng)的顧客)給翻動(dòng)起來。
“正”和“奇”是營銷制勝的重要原則
1、兵法的思想不但適用于贏得顧客心理,也適用于壓制競爭者排除干擾。
應(yīng)用兵法指導(dǎo)市場競爭要抓住兵法中蘊(yùn)含的哲學(xué)。孫子兵法是兵法中的經(jīng)典之作,其所論述的用兵之道對市場營銷很有啟發(fā)?!秾O子兵法.勢篇》講到:“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝。故善出奇者,無窮如天地,不竭如江河。”意思就是說,大凡作戰(zhàn),都是以正兵作正面交鋒,而用奇兵去出奇制勝。善于運(yùn)用奇兵的人,其變化就象天地運(yùn)行一樣無窮無盡,象江河一樣永不枯竭。
正、奇是一對反義詞,是屬于辨證法的范疇。什么是正、奇呢?一般的理解,“正”就是正面的行動(dòng),傳統(tǒng)常規(guī)的套路,我們可以從書本上學(xué)到,眾人皆知的道理,這些是基礎(chǔ),我們必須要掌握,但要運(yùn)用這些司空見慣的方法去取勝顯然不易。
2、迂回背后側(cè)擊,不按照常規(guī)去打,出其不意攻其不備就是奇。
“奇”既是在正的前提(戰(zhàn)略計(jì)劃的約束)下,對正包含的資源、工具、方法的創(chuàng)新和整合,包括節(jié)奏、速度、力度和技巧等等。有時(shí)候看著很笨的方法,實(shí)際上里邊包含著奇。正因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為它不行,不去注意它,恰恰它就把問題解決了。
對于商戰(zhàn)來說,如果掌握了奇正變化的奧秘,就能出奇制勝,常變常新,在市場競爭中表現(xiàn)得迥然相異、鶴立雞群,在消費(fèi)者心目中塑造出獨(dú)特深刻的光輝形象,把眾多的競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面,根本不用為深陷紅??鄲馈?/p>
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責(zé)任編輯:蕓兒
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