保健品營銷中“正”和“奇”的制勝原則(4)
核心提示: 諺語說:人無遠(yuǎn)慮,必有近憂。戰(zhàn)略就是一種遠(yuǎn)慮,沒有正確的戰(zhàn)略,整天只琢磨如何一招鮮,那么憂心就近在眼前了。市場營銷不是朝夕之功,經(jīng)營者誰不想著能長期的做、越做越大呢?那些中途轉(zhuǎn)行或者放棄的必定是由于做的不如意,或者其他意外不可控制的因素。
緩慢的企業(yè)在營銷中不能綜合運(yùn)用奇正之妙,往往找到一條成功的路后,就抱著一條道走到黑的心態(tài)。真的黑天了,心里開始發(fā)慌。于是慌不擇路,病急亂投醫(yī)。遭遇庸醫(yī)后,又變得疑心四起,因蛇怕井繩。
筆者認(rèn)識幾個(gè)很大的制藥股份公司,曾經(jīng)開發(fā)出來非常好的保健產(chǎn)品,于是聘用OTC營銷總監(jiān),在全國設(shè)立辦事處,大型超市和各大藥店鋪貨,報(bào)紙上廣告轟轟烈烈,廣告的內(nèi)容也是4A公司操盤,創(chuàng)意和版面設(shè)計(jì)非常優(yōu)美,然而幾百萬投進(jìn),產(chǎn)出幾十萬。這就是手段過正,并且不了解保健品運(yùn)作規(guī)律,沒有撓到顧客的癢處。
相反,當(dāng)同質(zhì)化的產(chǎn)品概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等讓經(jīng)營者飽嘗“正”戰(zhàn)之苦,有的人則走上迷信奇的極端,不理“正”事,凡是別人用過的一概不感冒,熱衷打探新奇的點(diǎn)子,把一些故作驚人之論的策劃師當(dāng)作救世主,期望有一套奇招無往不利。有一個(gè)公司老總,言必稱奇,非奇勿用,只對新奇的策劃感興趣,不重視戰(zhàn)略、不打好基礎(chǔ),認(rèn)為某些帶有騙術(shù)性質(zhì)的方法見效快、產(chǎn)出高。公司的管理一團(tuán)糟,部門混亂,出餿主意的受夸贊,懷有正義感的員工紛紛離開,三年中幾乎所有的老員工都走沒了,大換血,可惜換掉的是好血。
如何用好正兵和奇兵
1、掌握各種要素
不論戰(zhàn)爭還是市場競爭,都是由具體的要素構(gòu)成的,要素都有自身的結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、運(yùn)行規(guī)律和特定聯(lián)系。奇正之道是一種哲學(xué)思想,要滲透于營銷組合的各個(gè)環(huán)節(jié),體現(xiàn)在采取的各種營銷策略和戰(zhàn)術(shù)中,每一項(xiàng)舉措,都可以自我審問是屬于“正”的范圍還是“奇”的范圍。
根據(jù)科特勒的營銷理論,市場營銷工作是由11個(gè)大的方面組成的,如調(diào)研、細(xì)分、優(yōu)先、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、權(quán)利、公關(guān)、人,簡稱11p。這11個(gè)方面,每個(gè)方面都是爭奇斗正的舞臺。因?yàn)楹芏嗳硕紝W(xué)習(xí)過這些理論,所以這些理論已經(jīng)變成了正的方面,成為廣大營銷者斗法的武器,但每個(gè)人的修為道行深淺不一,正的方面中潛藏著奇。比如太極拳,天下有多少人練啊,不同的門派構(gòu)成了奇的來源。
在產(chǎn)品方面,正一般指質(zhì)量、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等常規(guī)的要求,而奇則可以表現(xiàn)為產(chǎn)品定位、特殊包裝、市場區(qū)隔、品牌差異等。
在渠道方面,正一般指的是傳統(tǒng)一級、二級、三級渠道分銷代理模式,而近幾年出現(xiàn)的一些非傳統(tǒng)渠道,象會銷渠道、關(guān)聯(lián)渠道、聯(lián)合營銷、電子商務(wù)、連鎖加盟等方式就是渠道方面的奇;非傳統(tǒng)渠道雖然較傳統(tǒng)渠道而言相對狹窄,但這是對手虛的地方,因此避開對手的實(shí)力所在,以實(shí)擊虛。 當(dāng)其中的奇變成了正,這之中又開始孕育新的奇。如會銷開始是奇,現(xiàn)在已成了正,但會銷內(nèi)部又必然裂變出奇。這就是孫子兵法中的“奇正相生,如循環(huán)之無端,孰能窮之?”
促銷方面,常用方式有人員推銷、促銷活動、廣告?,F(xiàn)在促銷大戰(zhàn)白熱化,原因就是這些手段常用,而且極易模仿,過正無奇,但人家在做,自己也硬著頭皮上。例如開會都接送,都管飯,都旅游,成本上去了,銷量上升的不成比例,員工的提成不能少,經(jīng)營者操心受累,收獲很小。促銷方面的奇就是新穎的廣告媒體,深刻的戲劇性的創(chuàng)意,獨(dú)特的活動方式。蒙牛牛奶1999年初創(chuàng)時(shí)期,全國排名1500多名,后來通過和湖南衛(wèi)視聯(lián)辦“超級女聲”迅猛擴(kuò)張,成為全國第二名。牛奶做衛(wèi)視廣告的并不少見,但通過超級女聲形式的僅此一家。保健品投放央視和衛(wèi)視的也不少,但出奇的還基本沒有。每逢節(jié)假日,商家都在發(fā)放傳單,傳單的內(nèi)容和設(shè)計(jì)不同,發(fā)放的時(shí)間、地點(diǎn)、人群、手段等等的不同,效果就會有天壤之別;這些“奇”,才是拉開差距,甩開對手的有效途徑。
公關(guān)方面,過去只是做好記者和媒體的關(guān)系,爭取發(fā)幾篇正面新聞報(bào)道而已,這是正。現(xiàn)在公關(guān)的奇已經(jīng)到了出神入化的地步,像風(fēng)傳的蒙牛詆毀伊利事件,某納豆廠家打擊其他納豆產(chǎn)品的央視曝光門。這也是事件營銷做研究的內(nèi)容,事件營銷和公關(guān)有相似之處,二者都會盡量利用媒體的作用,但事件營銷通常有個(gè)核心的具有新聞價(jià)值的活動事件,公關(guān)可以有事件,也可以開展單純的媒體論戰(zhàn)。實(shí)際上,現(xiàn)在的策劃活動通常是整合多種方式,很難歸到某一類里面去。
2、抓住根本
《論語•學(xué)而篇第一》曰:君子務(wù)本,本立而道生。意思就是,才德出眾的人專心致力于根本,根本建立了方法也就有了。本是什么,就是根本,就是本質(zhì)。也就是哲學(xué)中講的主要矛盾和主要方面。
辯證法告訴我們:組成事物矛盾體系中的各種矛盾的發(fā)展是不平衡的,其中一對主要矛盾起著支配作用,決定著事物發(fā)展的趨勢。在任何一對矛盾中,必有一方稱作矛盾的主要方面居于主導(dǎo)地位,決定事物的性質(zhì)。研究復(fù)雜事物的發(fā)展進(jìn)程時(shí),要著重地把握它的主要矛盾。在研究任何一種具體的矛盾時(shí),要著重把握它的主要方面。
例如大家熟知的二八法則講,“80%的產(chǎn)出,來自于20%的投人;80%的結(jié)果,歸結(jié)于20%的起因;80%的成績,歸功于20%的員工”。這個(gè)20%的員工,就是公司的主要矛盾,是公司的根本。
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責(zé)任編輯:蕓兒
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