營銷的根本是滿足需求。引申一步講，就是滿足產品從生產到最終使用整個過程中各個環(huán)節(jié)的需求，這個需求不是某一點或一個環(huán)節(jié)的需求，而是整個過程所涉及各個環(huán)節(jié)的需求。只是在這個經營鏈條上，相關環(huán)節(jié)的需求不同而已。生產企業(yè)、渠道商、代理商、終端銷售商的需求是通過銷售獲得利益，而消費者的需求則是出于對產品某種使用特性的需求，歸根結底也是個人利益的需求。因而，企業(yè)經營的營銷流程打造也就是利益鏈的打造和管理的過程。

一個產品經營成功與否，不在乎產品自身優(yōu)勢是否明顯、價格如何低廉、銷售隊伍的銷售能力多強、渠道消化能力是否強大等等。這些潛在的或明確存在的優(yōu)勢可以確定產品一時的興盛，但是如果不注意產品銷售環(huán)節(jié)的利益鏈管理，忽視其所涉及的相關環(huán)節(jié)利益分配，依然不會有強大的市場生命力。一個廠家生產沒利益、渠道銷售沒利益、終端消費者使用需求滿足不夠的產品能占領市場嗎？這個道理不言而喻。因而，企業(yè)在營銷的利益鏈管理過程中，要全盤考慮企業(yè)經營整個過程的重點利益鏈環(huán)節(jié)，共贏才能最終保證營銷的成功。企業(yè)進行利益鏈管理，要仔細研究以下幾個方面的問題：

1、確定利益鏈所涉及的環(huán)節(jié)企業(yè)在基于利益分配而實施利益鏈管理過程中，首要解決的問題就是確定利益鏈所涉及的環(huán)節(jié)問題，也就是產品經營直接相關的幾個主要環(huán)節(jié)的利益給予問題，這是問題務必要明確。我們通常將產品經營的過程分為上游、中游、下游三個部分，即上游生產企業(yè)，中游渠道代理經營企業(yè)，下游終端銷售方（或終端需求方），這就決定了企業(yè)實施利益鏈管理也與這三個核心方面息息相關。

對生產企業(yè)和渠道代理經營企業(yè)而言，通過產品轉移追求的利益保障要涉及自身利益和其他兩個層面的利益。但是對于下游終端銷售方（或終端需求方），其選擇產品或服務方式的唯一動機則是對于產品能否滿足自身某種特性需求的利益索取，只是這種索取是建立在有償獲得上。我們應該清醒的認識到，在產品同質化異常嚴重的今天，下游終端銷售方（或終端需求方）產品或服務的可選擇空間較大。這就要求生產企業(yè)和渠道代理經營企業(yè)一定不能損害下游終端銷售方（或終端需求方）的這個利益需求，否則如三鹿事件般的前車之鑒便會重現。

2、確定合理的利益分配比例當我們清楚了利益鏈管理所涉及的相關環(huán)節(jié)以及關鍵點之后，還要確定在這些相關環(huán)節(jié)的利益分配比例問題。從產品銷售環(huán)節(jié)這個大的方面來講，利益分配要依據各個環(huán)節(jié)對產品利益需求出發(fā)的，不能以主觀為依據，要綜合根據產品銷售各個環(huán)節(jié)在銷售鏈條中作用的重要性和對利益需求的直接性確定。所以，產品銷售環(huán)節(jié)利益分配比例應該是一個倒三角形，下游終端銷售方（或終端需求方）占據6成，中游渠道代理經營企業(yè)占據3成，上游生產企業(yè)占據1成。

這是因為，產品最終的目的是滿足消費者需求，所以企業(yè)在利益分配過程中一定要把消費者的利益放在第一位。就醫(yī)藥行業(yè)來講，藥品產生的最終目的是滿足患者治療疾病的需求，而不是藥店、診所、醫(yī)院或商業(yè)公司掙錢的目的。所以，藥品必須要首先具備良好的質量和療效來滿足患者治療疾病的根本需求，然后才是相關渠道或環(huán)節(jié)是都獲利的問題。現實也就是按照這樣一個規(guī)律在進行的，在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的浪潮中，如三株一般號稱包治百病的靈丹妙藥的消失，正說明了忽視患者利益于國于民都是沒有生存空間的。而渠道作為連接產品從工廠到市場的通路，其利益也需要企業(yè)不折不扣的保護和滿足。因為渠道是企業(yè)營銷資源最為集中的場所，牽扯到產品銷售是否可以順利完成，是否能讓銷量最大化。而作為上游的生產企業(yè)，則只需要在核定生產和管理成本的基礎上，給自己預留一定的空間即可。

3、進行產品的定價和價格體系維護產品的定價和價格體系維護，直接決定了企業(yè)利益分配整個體系的秩序，所以企業(yè)在產品定價和價格體系維護上不能視同兒戲，要上升到戰(zhàn)略高度。但是，很多企業(yè)在產品定價時往往是根據企業(yè)需要盈利多少點來主觀臆斷的，只是在產品成本價格基礎上進行簡單翻倍核算出供貨價，然后隨意根據市場行情來進行售價的確定，而沒有認真核算出下游終端銷售方（或終端需求方）的需求情況和市場情況、中游渠道代理經營企業(yè)的利益需求比例。這樣的結果是生產企業(yè)以在產品成本價格基礎上進行簡單翻倍核算出供貨價供應中游渠道代理經營企業(yè)，中游渠道代理經營企業(yè)也簡單根據自身的利益需求點進行產品加價銷售，一旦市場變動或其他廠家價格有優(yōu)勢則有可能放棄該產品的銷售，這樣的情況在醫(yī)藥行業(yè)尤為明顯。

因為目前醫(yī)藥行業(yè)確定的終端是以渠道劃分的第一終端醫(yī)院大臨床、第二終端藥店OTC、第三終端縣級以下基層醫(yī)療市場（含單體藥店），產品通過醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)或個人代理商進行產品采購過程中，如果產品的供貨價格沒有一個合適的價格，并且因為市場保護問題產生的串貨問題出現而影響價格體系會很容易造成產品銷售秩序混亂，影響市場。特別是在臨床市場，要保證醫(yī)院銷售各個環(huán)節(jié)的利益分配，必須有一個較高的利潤空間。這樣的產品因為要保證利益分配的高度和強度，就不能在商業(yè)物流、藥店以及中小診所這樣面廣影響大的渠道放貨，不然會直接沖擊醫(yī)院臨床的銷售，因為這樣的銷售直接拉低了產品銷售價格，壓縮相關環(huán)節(jié)的利益空間。

4、注意各個環(huán)節(jié)中關鍵人的作用在產品銷售整個環(huán)節(jié)當中，上游生產企業(yè)，中游渠道代理經營企業(yè)，下游終端銷售方（或終端需求方）所涉及各個環(huán)節(jié)中存在一大批起到關鍵作用的關鍵人，也是企業(yè)進行利益鏈管理要重點予以關注的方面。這些散布在各個環(huán)節(jié)的關鍵人物，往往直接決定了是否合作、是否可以進行全方位銷售擴大產品市場占有等情況的關鍵。因而，在利益鏈管理過程中要單獨為這些人根據合作的性質和其所處的位置重要程度給予一定的利益分配。在醫(yī)藥臨床銷售過程中，前幾年包括現在還依然十分有效的銷售模式—“代金銷售”，正是把握住了從招投標、藥劑科、主管領導、科室主任這樣一條最有效的核心人員鏈條進行利益提供而大行其道的。此外，在OTC藥店銷售中的兌費銷售、商業(yè)合作過程中的公關、普藥銷售借助衛(wèi)生院和商業(yè)公司業(yè)務員銷售的返點等營銷手段的利益供應而最終取得的不錯效果，都是這樣一個思路的集中體現。    

王亮，醫(yī)藥行業(yè)資深營銷人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經驗，“定位突破營銷理論”倡導者！歷任市場區(qū)域經理、企劃部經理、調研部經理、總經理助理、營銷總監(jiān)、事業(yè)部總經理等職務，精通醫(yī)藥招商、第三終端、OTC藥店和商業(yè)流通等醫(yī)藥行業(yè)渠道專業(yè)化運作，注重理論和實踐的有效結合。經過實踐提煉的：“特色營銷模式”、 “利益鏈管理”、 “客戶滿意度戰(zhàn)略”、“品牌化招商”、“定向招商”、“第三終端整合營銷”等營銷理念，深受行業(yè)關注?！吨袊t(yī)藥報》、《醫(yī)藥經濟報》、《銷售與市場》、《中小企業(yè)雜志》等多家知名媒體特約撰稿人，發(fā)表各類文章100余篇！三九健康網、中國營銷傳播網、全球品牌網、中國管理傳播網、有效營銷網、品牌中國網、世界經理人等多家知名網站專欄作家；歡迎交流探討，電話：13592599929    郵箱：WL51688@sohu.com