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制藥企業(yè)爭結(jié)“非藥”緣

2011-04-16 10:42 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:日前在上海舉辦的醫(yī)藥研發(fā)高峰論壇上,深圳東陽光藥業(yè)將其生產(chǎn)的高端化妝品放到了展臺前,開始低調(diào)推廣。實際上,進(jìn)軍高端化妝品在2年多前就已經(jīng)寫入東陽光的中期規(guī)劃。

藥企進(jìn)軍日化領(lǐng)域又添一丁。

日前在上海舉辦的醫(yī)藥研發(fā)高峰論壇上,深圳東陽光藥業(yè)將其生產(chǎn)的高端化妝品放到了展臺前,開始低調(diào)推廣。實際上,進(jìn)軍高端化妝品在2年多前就已經(jīng)寫入東陽光的中期規(guī)劃。

除了東陽光,藥企玩跨界的不可盡數(shù),例如已為業(yè)內(nèi)熟知的云南白藥、同仁堂,包括上藥集團(tuán)也推出了藥妝產(chǎn)品“舒醒精華露”,而現(xiàn)在,新一波高潮正在掀起?! ?/p>

想不到的跨界

前不久,因“斯達(dá)舒膠囊”而紅遍天下的修正藥業(yè)宣布,斥資億元打造功能茶飲“修真茶園”品牌。進(jìn)軍功能飲料市場,修正的解釋是滿足消費者的健康需求。修正方面認(rèn)為,隨著消費觀念的變化,消費者對健康的追求越來越強烈。人們已不再僅限于基本飲用需求,而是要求它們具有一定的調(diào)節(jié)生理或促進(jìn)健康的效果。

但這并不是修正跨界的第一步。2009年9月,修正嬰兒配方奶粉在山東、河北推出,價格高于其他國產(chǎn)品牌奶粉,定位于高端產(chǎn)品。盡管當(dāng)時其“修修愛”牌奶粉尚未大面積推廣,但外界已經(jīng)將其與雅培、惠氏等“制藥型”奶粉企業(yè)相提并論,并認(rèn)為研發(fā)能力及更高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)是其競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)在去推論修正藥業(yè)的奶粉戰(zhàn)略是否成功還為時尚早,但從功能茶飲的推出似乎可以窺見其繼續(xù)跨界的決心。據(jù)悉,2010年修正藥業(yè)的銷售額突破170億元,在修正集團(tuán)到2015年的五年規(guī)劃和其后的十年規(guī)劃中,董事長修淶貴進(jìn)一步明確了食品在企業(yè)發(fā)展中的地位和目標(biāo)。“集團(tuán)實現(xiàn)銷售1000億元的總體布局中,食品、藥膳要實現(xiàn)200億元,未來食品產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的價值將占到集團(tuán)總業(yè)績的50%以上。”

同樣是飲料,廣藥則著力打造大健康概念,推出白云山?jīng)霾?,并開始整合旗下各業(yè)務(wù)板塊。各方面的消息顯示,白云山?jīng)霾鑼⑷孓D(zhuǎn)入王老吉藥業(yè)涼茶銷售渠道,廣藥集團(tuán)旗下潘高壽、陳李濟、敬修堂等子公司的涼茶類、保健品類與藥妝類產(chǎn)品也將逐漸被整合到王老吉藥業(yè)。后者還將向藥酒、藥妝、保健品、食品與運動器械等多個領(lǐng)域擴展,不斷擴大大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模,實現(xiàn)至2015年大健康產(chǎn)業(yè)500億元的銷售目標(biāo)。

同在華南的東陽光藥業(yè)推出化妝品則是基于其產(chǎn)品的先天優(yōu)勢。心血管藥物AGES和廣譜抗纖維化藥FFNT曾是東陽光在研的產(chǎn)品,但這兩者在化妝美容方面的應(yīng)用已經(jīng)引起了日化企業(yè)的關(guān)注,這也正是東陽光進(jìn)入化妝品市場的支撐點?! ?/p>

探路前行

縱觀這些跨界發(fā)展的制藥企業(yè)可以發(fā)現(xiàn),其涉及的領(lǐng)域多是保健食品、功能性飲料或美容化妝品行業(yè),這些領(lǐng)域都與藥業(yè)有所關(guān)聯(lián),這也是對風(fēng)險的一種管控。

近年來,藥企跨界發(fā)展與醫(yī)藥市場整個大環(huán)境的變化不無關(guān)系。一方面,隨著藥品注冊管理辦法的調(diào)整,新產(chǎn)品上市難度加大;另一方面,藥品降價壓力下醫(yī)藥企業(yè)利潤空間一再被壓縮。

此外,由于新醫(yī)改的影響,藥品零售行業(yè)也開始轉(zhuǎn)型與分化,一些藥店零售終端已經(jīng)開始多元化發(fā)展的嘗試,需要大量藥妝、保健食品的上游供應(yīng),因此,對于生產(chǎn)企業(yè)而言,市場空間已經(jīng)打開。再加上醫(yī)藥研發(fā)投入巨大,周期長,利潤薄,經(jīng)營環(huán)境充滿不確定性,這都是導(dǎo)致制藥企業(yè)紛紛向非藥市場謀求出路的重要原因。

福來品牌營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬指出,一些客觀因素促成了制藥企業(yè)的跨界擴張。例如向保健食品領(lǐng)域發(fā)展,制藥企業(yè)和食品企業(yè)是天生的“近親”,設(shè)備共用,消費人群重疊,可以實現(xiàn)功效與品牌價值延伸等都是客觀因素。

婁向鵬同時認(rèn)為,制藥企業(yè)跨界首先要選擇進(jìn)入哪個行業(yè)和品類。茶飲、母嬰產(chǎn)品、功能糖果、保健食品、功能性日化品、個人護(hù)理品以及優(yōu)勢資源領(lǐng)域是制藥企業(yè)相對較容易占據(jù)競爭優(yōu)勢的非藥領(lǐng)域。

但是,對于制藥企業(yè)而言,觸角伸向這些領(lǐng)域并能發(fā)展下去,也并不簡單。新生代營銷策劃人陳海超認(rèn)為,醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有的營銷隊伍、渠道和策略,都不能完全適用于消費品領(lǐng)域,因此,還需要解決營銷不適癥的問題。

婁向鵬指出,制藥企業(yè)的跨界應(yīng)該站在“醫(yī)藥板塊的優(yōu)勢”之上采取行動,拋開這個因素,就相當(dāng)于從零做起。在方向選擇上,要符合企業(yè)戰(zhàn)略,同時,要能“借力用力”,在品類、產(chǎn)品選擇上,要能夠傳承在醫(yī)藥上的核心優(yōu)勢。另一方面,還要注意把握國家政策,企業(yè)要考慮品牌結(jié)構(gòu)、渠道特點、團(tuán)隊組建以及盈利模式設(shè)計,提前進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計。

Tags:醫(yī)藥企業(yè) 醫(yī)藥市場 新醫(yī)改 藥品零售行業(yè)

責(zé)任編輯:蕓兒

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