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探尋制藥企業(yè)跨界的突圍路徑

2011-04-16 10:44 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 作者:婁向鵬我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:在市場(chǎng)不明朗、主業(yè)發(fā)展放緩的情況下,發(fā)力擴(kuò)充市場(chǎng)邊界,以大市場(chǎng)換高增長(zhǎng),是不少醫(yī)藥企業(yè)的選擇。目前,主要有價(jià)值延伸、創(chuàng)新品類(lèi)、整合資源、因地制宜、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)5條突圍路徑?!?/p>

在市場(chǎng)不明朗、主業(yè)發(fā)展放緩的情況下,發(fā)力擴(kuò)充市場(chǎng)邊界,以大市場(chǎng)換高增長(zhǎng),是不少醫(yī)藥企業(yè)的選擇。目前,主要有價(jià)值延伸、創(chuàng)新品類(lèi)、整合資源、因地制宜、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)5條突圍路徑?! ?/p>

路徑一:價(jià)值延伸 

有實(shí)力跨界發(fā)展的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)積累了很多有形無(wú)形的價(jià)值,巧妙承接這些價(jià)值,將會(huì)使跨界發(fā)展事半功倍。 

功效性是醫(yī)藥企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì),能夠給予跨界產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)支持。阿膠滋補(bǔ)圣品的概念深入人心,東阿阿膠借此開(kāi)發(fā)出阿膠棗、阿膠烏雞口服液等一系列養(yǎng)生保健產(chǎn)品,成為東阿阿膠利潤(rùn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)?! ?/p>

路徑二:創(chuàng)新品類(lèi) 

醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入新行業(yè),必然遇到原有產(chǎn)品的圍追堵截。創(chuàng)新品類(lèi),能夠有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng),并能搶占品類(lèi)老大地位。 

醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)可以通過(guò)在老產(chǎn)品上嫁接新技術(shù),或者賦予其新產(chǎn)品形式的方式,也可以緊抓升級(jí)需求,細(xì)分市場(chǎng)。前者如“果維康”用糖果口味承載維生素補(bǔ)充劑,在維生素市場(chǎng)以專(zhuān)家的身份獨(dú)樹(shù)一幟。后者如九鑫藥業(yè)的“螨婷”系列用“除螨”細(xì)分祛痘市場(chǎng),使“新膚螨靈霜”成為品類(lèi)老大。  

路徑三:整合資源,縱向深入 

沿著產(chǎn)業(yè)鏈向上下游延伸突破,控制資源,形成壓倒性的優(yōu)勢(shì)集結(jié),這是有實(shí)力的企業(yè)鞏固行業(yè)地位、提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和盈利能力的有效手段。

例如同仁堂健康產(chǎn)業(yè)堅(jiān)持的自產(chǎn)自銷(xiāo)、無(wú)中間代理商的直營(yíng)終端銷(xiāo)售方式,就是最大限度占有資源的代表。在這種銷(xiāo)售模式下,公司本身即是集制造、物流、分銷(xiāo)、零售終端于一體的保健品制造商。不但牢牢控制了終端價(jià)格,更強(qiáng)化了同仁堂品牌選材的嚴(yán)謹(jǐn)苛刻,鞏固其中高端形象。 

路徑四:因地制宜,適時(shí)而動(dòng) 

上世紀(jì)60年代中期,雅培依靠新藥研發(fā),業(yè)務(wù)穩(wěn)步上升,藥品銷(xiāo)售為企業(yè)貢獻(xiàn)了99%以上的利潤(rùn)。然而就在此時(shí),公司領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)識(shí)到,與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,雅培已經(jīng)失去了成為世界最好的制藥公司的機(jī)會(huì),因而果斷決定,將醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)品醫(yī)療和診斷設(shè)備作為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。如今的雅培公司已發(fā)展成為一個(gè)醫(yī)藥及營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品多元化的世界500強(qiáng)企業(yè),其醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)份額名列世界前三位。 

沒(méi)有果斷而清晰的戰(zhàn)略調(diào)整,就沒(méi)有今天世界領(lǐng)先的雅培公司。這就是戰(zhàn)略定位的重大意義。   

路徑五:創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),煥發(fā)動(dòng)力 

營(yíng)銷(xiāo)策略不同,效果天壤之別。涼茶賣(mài)了很多年,可火的只有“王老吉”。這得益于加多寶為其找到了準(zhǔn)確的定位,加上成功的營(yíng)銷(xiāo)策略,才成就了現(xiàn)在“王老吉”上百億的銷(xiāo)售額。

 

Tags:制藥企業(yè) 醫(yī)藥企業(yè) 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

責(zé)任編輯:蕓兒

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