拍賣:一次有益的嘗試-案例分析
E藥業(yè)公司為山東某小型醫(yī)藥企業(yè),生產(chǎn)銷售以中成藥為主,在全國的市場份額不大,即便在山東的知名度也不是很高,自身產(chǎn)品多是以商業(yè)公司“代銷”。企業(yè)領(lǐng)導人換了幾茬,都沒有讓企業(yè)走出困境。后來劉經(jīng)理走馬上任,他分析了公司的情況,認為自己的產(chǎn)品很有實力,當前老百姓也崇尚中成藥,自己的管理沒有問題,產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題,為什么沒有銷路呢?為什么一直讓銷售商牽著鼻子走?原因大致是原公司領(lǐng)導人故步自封,沒有誰愿意冒險走出第一步棋,都喜歡維持現(xiàn)狀。
劉經(jīng)理邊尋找機會邊策劃方案。經(jīng)過近半年的策劃,一套方案終于出爐。E藥業(yè)決定以“拍賣”的方式贏取市場。對產(chǎn)品進行“優(yōu)勝劣汰” E藥業(yè)現(xiàn)有中西藥20多個。
劉經(jīng)理從中選取了有競爭實力的6個產(chǎn)品作為重點,其余則延續(xù)老路繼續(xù)有商業(yè)公司操作,但不再賒銷,把產(chǎn)品價格降到最低,避免了壞帳的產(chǎn)生。同時對6個中成藥進行重點“包裝”,尋求賣點,以感冒、消炎、心血管、婦科等方面作為突破口進行“拍賣”。而選擇拍賣方式以及拍賣的最佳時機卻是個問題。如何最大效能的提高關(guān)注率,提升企業(yè)形象都要“一氣呵成”。劉經(jīng)理匯集各部門人員把自己的想法全盤托出。副經(jīng)理、市場部經(jīng)理、財務(wù)部經(jīng)理等負責人多是一言不發(fā),認為此計不可行。
如果選擇合適的時機和地點進行拍賣,沒有商業(yè)公司和代理人來參加“競拍”,場面會很尷尬,再說自己不是品牌企業(yè),如何贏得代理者的信任?劉經(jīng)理耐心勸說,我們憑得就是自己的實力和產(chǎn)品質(zhì)量。會上大家統(tǒng)一了意見,從總體效果來看,有些中層領(lǐng)導存在顧慮。但劉經(jīng)理強調(diào)有意見保留,但執(zhí)行必須落實,沒有商量的余地。藥交會上的鍥機 炎炎夏日的一天,省內(nèi)某沿海城市,藥交會上人山人海。E藥業(yè)的攤位在二樓顯著位置,服務(wù)人員邊發(fā)放傳單邊與客戶溝通。但劉經(jīng)理他們卻在三樓某大會議室內(nèi)。室內(nèi)已經(jīng)布置妥當,大廳內(nèi)懸掛著“熱烈歡迎有志同仁與E藥業(yè)攜手前行”。
各服務(wù)人員的準備工作已經(jīng)妥當。十點正,拍賣會正式開始。閃亮登場的是省內(nèi)某電視臺的著名女主持人,她開始了6個產(chǎn)品的“競拍”。室內(nèi)一百多個坐席幾乎沒有空座。與會者邊看手中的資料邊聽E藥業(yè)的講解,隨后主持人開始“競拍”。以某婦科產(chǎn)品來看,省內(nèi)兩家醫(yī)藥公司搶先競爭,隨后河南一代理人提升了押金及銷售額最終成為“贏家”。此次“拍賣會”比較成功,6個產(chǎn)品全部“拍賣”,4個在省內(nèi),2個在省外。并且很大程度上提升了E藥業(yè)的知名度。一些媒體報到了此次“拍賣會”的成功,無形中免費為企業(yè)做了宣傳。E藥業(yè)有些干部員工感覺到“不可思議”,是在意料之外的事,但此次藥交會初步核算收取押金50萬,訂單300萬。在眾人疑惑之中,劉經(jīng)理道出“商機”。
E藥業(yè)在確定藥交會拍賣產(chǎn)品前就要求各銷售人員與客戶溝通,并向他們發(fā)送了邀請函和相關(guān)營銷政策。劉經(jīng)理事前已經(jīng)了解了客戶狀況,其實自己的產(chǎn)品在客戶手中是掙錢的,之所以客戶以“老大”自居,多是自己人沒有底氣,此次決定把產(chǎn)品“拍賣”出去當然要觸及他們的神經(jīng),一旦讓別人搶走并不是好事,因此拍賣會上一定要去看看,或者自己搶過來。再就是聽說有省內(nèi)某著名主持人親自到場立刻提起了他們的興趣。而省外的客戶多是與之聯(lián)系,或者在藥交會現(xiàn)場鼓勵客戶走進自己的拍賣大廳。
與會者無論哪種心態(tài),“人氣”有了,自然不愁名聲不傳播了。后續(xù)服務(wù)贏得可持續(xù)性發(fā)展 E藥業(yè)此次“拍賣”的營銷規(guī)則就是把某產(chǎn)品交給某商業(yè)公司或者代理人來做,根據(jù)省或市的區(qū)域大小定任務(wù),并收取押金來保護市場(和先前的操作模式?jīng)]有多大區(qū)別,其他廠家也是采用“代理”等模式,但競拍的效果不一樣)。僅僅如此或許不能提起客戶的興趣。E藥業(yè)根據(jù)合同標的狀況再次簽訂更翔實的合同,比如后續(xù)服務(wù),后續(xù)資金支持,后續(xù)學術(shù)支持等等。當客戶在拍賣會看到具體細節(jié)后認為可行,加上“競拍”的現(xiàn)場氣氛,很容易鼓動客戶“成交”。然而,E藥業(yè)的劉經(jīng)理也清楚的認識到當客戶走出交易大廳后或許就會后悔,如果現(xiàn)場讓客戶交押金或者蓋章簽字又不現(xiàn)實。因此,劉經(jīng)理再次組織了強有力的營銷隊伍,根據(jù)交易會上的人員名單,攜帶公司制作的禮品再次拜訪客戶。出乎劉經(jīng)理的意外,有效訂單是350萬,押金23萬。
客戶似乎減少了,但訂單卻多了。劉經(jīng)理原想即使客戶減半也無妨,“名聲”打出去了,何愁賣不出去貨。 E藥業(yè)馬不停蹄繼續(xù)跟蹤服務(wù),他們認為只有優(yōu)質(zhì)的后續(xù)服務(wù)才能走上可持續(xù)性發(fā)展之路。當前的E藥業(yè)總體狀況良好,有幾個產(chǎn)品正在走“品牌”之路,或許E藥業(yè)走的更好。
點評:通讀馬老師的這篇文章,給我的直覺的就是“創(chuàng)新”二字。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭無序化、營銷手段多樣化的今天,能夠做到營銷手段的持續(xù)創(chuàng)新并產(chǎn)生實效實屬不易。最近,我在走訪部分客戶的時候,發(fā)現(xiàn)好多公司的銷售都不算太理想,和去年相比有很大的差距,特別是在國家新政策出臺在即,好多公司持觀望和等待的態(tài)度,相當一部分公司的銷售管理人員思路不清,不知道下一步該怎么走,在國家基本藥物目錄和相關(guān)配套政策出臺之前和出臺之后,對自己的公司不知道該怎么定位,所謂的思路創(chuàng)新、營銷手段創(chuàng)新、促銷手段創(chuàng)新等根本無從談起,其業(yè)績當然也不會好到哪里去。結(jié)合H公司的此次“拍賣”營銷,我覺得H公司有以下幾點做的非常到位:
1、 找準自己的經(jīng)營優(yōu)勢。目前國內(nèi)好多企業(yè)都存在著一種現(xiàn)象,手中有不少批文或者不少好的品種,但始終不知道怎么去操作,導致批文閑置或者浪費,H公司結(jié)合自身情況,認為中成藥是自己的優(yōu)勢,之所以公司沒有發(fā)展,原因是各屆領(lǐng)導人的思路固步自封,不愿冒險,導致企業(yè)得不到發(fā)展。因此劉經(jīng)理進行大膽改革,對產(chǎn)品進行優(yōu)勝劣汰,并抓住藥交會這個契機,一舉成功。
2、 強調(diào)跟蹤,注重細節(jié)。目前,參加藥交會是企業(yè)宣傳和產(chǎn)品銷售的一個重要手段,然而,好多企業(yè)在參加藥交會后并沒有得到預期的目的,原因是沒有跟蹤,有的是因為當時參加藥交會時只是臨時找人給發(fā)了發(fā)傳單、沒有登記目標客戶名單,會后沒有電話回訪,也根本不了解客戶為什么不關(guān)注的原因,即使找到原因,也拿不出具體的解決辦法。隨著國家基本藥物目錄的出臺,相當一部分中小型企業(yè)的命懸一線,如果不能從細節(jié)入手,強化管理,培養(yǎng)具有學術(shù)性的人才,對代理商進行持續(xù)的培訓,確保公司產(chǎn)品在渠道內(nèi)暢銷,企業(yè)的發(fā)展必將陷入困境。
3、 強調(diào)服務(wù)意識,。產(chǎn)品代理不是生產(chǎn)廠家簡單的轉(zhuǎn)移庫存,而是把產(chǎn)品的利益鏈轉(zhuǎn)化為社會效益,因此,H公司在取得多數(shù)客戶的同時,承擔的是更多的是責任,應(yīng)該不斷加強服務(wù)意識,特別是制定持續(xù)跟蹤服務(wù)計劃,讓客戶感覺到和H公司合作就是比較舒服,給雙方的進一步深入合作打下良好的基礎(chǔ)。隨著國家基本藥物目錄的出臺,相當一部分企業(yè)會根據(jù)目錄進行產(chǎn)品線調(diào)整,如果前期雙方?jīng)]有深入的合作,生產(chǎn)廠家勢必會另覓高枝,對雙方都沒有什么好處。相反,如果前期雙方的合作比較愉快,產(chǎn)品線的調(diào)整就會大大縮短周期,節(jié)省成本,提高效率,雙方的合作就會更加長遠。
建議:
1、 國家基本藥物目錄的出臺,給部分公司的經(jīng)營帶來了很大的挑戰(zhàn),H公司應(yīng)該結(jié)合自身實際,結(jié)合國家基本藥物目錄,及時調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷政策。對于進入基本藥物目錄的產(chǎn)品來說,如何確保基層醫(yī)療機構(gòu)垂青是關(guān)鍵所在。由于同類產(chǎn)品較多,替代率高,因而進入基本藥物也非萬事大吉,還有醫(yī)生愿不愿意使用的問題等,因此,H公司應(yīng)該對產(chǎn)品再分類,對自己的優(yōu)勢再盤點,與時俱進,銳意進取。
2、 尋找合適的代理商。企業(yè)經(jīng)營必須具有可持續(xù)性的資源,包括企業(yè)自身的硬件環(huán)境和軟環(huán)境,如政府投入、客戶資源、人力資源等。而客戶資源是企業(yè)發(fā)展的根本,如果企業(yè)擁有大量優(yōu)質(zhì)客戶(認可公司發(fā)展模式、實力雄厚、回款好、渠道廣、要求低等),企業(yè)的發(fā)展定能取得不菲的成績,而且,企業(yè)必須下大力度尋找適合自己的代理商。如2009年8月19日浙江維康藥業(yè)和深圳郎天醫(yī)藥集團簽署了《關(guān)于“腫節(jié)風滴丸”品種全國總代理的合作協(xié)議書》,生產(chǎn)與渠道的結(jié)合,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,有效整合雙方資源,實現(xiàn)工商持續(xù)共贏,
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