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化妝品企業(yè)決勝2011,你準(zhǔn)備好了嗎?(2)

2011-04-20 09:45 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:2011年春節(jié)剛過,國內(nèi)各化妝品品牌廠家老總們就開始關(guān)注起2011年市場到底該怎么做及如何快速打破銷售瓶頸等問題。最近,筆者在接受一些企業(yè)老總的咨詢過程中,發(fā)現(xiàn)多數(shù)運(yùn)營績效不佳的化妝品品牌廠家都存在這樣一個共性的現(xiàn)象,筆者把它歸結(jié)為“兩長兩大”現(xiàn)象和“兩無兩少”現(xiàn)象。

三、團(tuán)隊(duì) 

A企業(yè)實(shí)施品牌事業(yè)部管理制,每個市場總監(jiān)負(fù)責(zé)一個品牌。作為A企業(yè)主推品牌之一的S品牌,為了配合全國市場的推廣需要,將全國市場劃分為5個大區(qū),分別設(shè)置大區(qū)經(jīng)理和大區(qū)講師,大區(qū)經(jīng)理的主要職責(zé)是負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)新代理商的開發(fā)和老代理商的維護(hù),最終達(dá)成回款目標(biāo);而大區(qū)講師的職責(zé)主要是負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)客戶團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)及促銷活動的開展。僅就大區(qū)經(jīng)理而言,平均每個大區(qū)經(jīng)理所負(fù)責(zé)省份都在4個省以上,而且跨度都很遠(yuǎn),同時A企業(yè)給每個省份均設(shè)定了銷售回款指標(biāo)。 

 分析:上文已提及,A企業(yè)現(xiàn)有老代理商的數(shù)量較少,質(zhì)量較低,顯然A企業(yè)設(shè)定大區(qū)經(jīng)理之后,大區(qū)經(jīng)理每月的工作重心將是新銷售網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā),市場回款的主要來源也必將是新代理商的開發(fā)。筆者在與A企業(yè)大區(qū)經(jīng)理座談后發(fā)現(xiàn),大區(qū)經(jīng)理們其實(shí)心里對每天的工作安排和目標(biāo)根本就沒有底,基本是無頭的蒼蠅,哪里有需要就往哪里跑,而且他們坦言大部分的時間基本花在出差的路途中。從A企業(yè)每月統(tǒng)計出的大區(qū)經(jīng)理績效情況來看,銷售業(yè)績并未得到提升,反而大區(qū)經(jīng)理的出差費(fèi)用高得驚人。拋除目前化妝品市場競爭激烈,新客戶開發(fā)難的客觀因素,筆者認(rèn)為目前A企業(yè)銷售績效較低與市場人員的劃分方式有較大關(guān)系,筆者在此并不是認(rèn)為大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制不可取,而是筆者想強(qiáng)調(diào)的是大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制要因企業(yè)的實(shí)際情況而異,相對而言,大區(qū)經(jīng)理更應(yīng)是一個市場管理崗位,若其下并無一線市場業(yè)務(wù)人員的配置,一個大區(qū)經(jīng)理去負(fù)責(zé)4—5個省,必然會心有余而力不足,造成效率低下,費(fèi)用猛增的狀況。 

建議:筆者認(rèn)為在鎖定重點(diǎn)市場的基礎(chǔ)上,實(shí)施省區(qū)經(jīng)理制,每個省區(qū)配備一名省區(qū)經(jīng)理,并根據(jù)目前不同省份市場的需求不同,在省區(qū)經(jīng)理下配置不同的市場人員。如空白網(wǎng)點(diǎn)比較多的省份,可在省區(qū)經(jīng)理之下配備城市經(jīng)理,以協(xié)助省區(qū)經(jīng)理進(jìn)行招商工作;如市場網(wǎng)點(diǎn)比較密集的省份,可在省區(qū)經(jīng)理旗下,配置一定數(shù)量的美導(dǎo)講師,以協(xié)助省區(qū)經(jīng)理做好市場維護(hù)和終端銷售提升工作。 

四、促銷 

 1、A企業(yè)實(shí)行季度促銷制,即每個季度推出一個促銷政策,一年四個政策。政策的形式基本是以常見的“打多少款,送多少產(chǎn)品和物料”的配贈活動為主。雖然A企業(yè)的促銷政策基本均是從終端店針對消費(fèi)者的促銷活動為出發(fā)點(diǎn)展開,但由于A企業(yè)的客戶基礎(chǔ)比較薄弱,每個政策下到市場后對銷售回款的整體提升效果并不是十分的明顯;同時由于活動的監(jiān)管和跟蹤力度不夠,導(dǎo)致活動的整體執(zhí)行力不夠,加之一些終端客戶過多重視眼前利益,往往使得本來應(yīng)該送給消費(fèi)者的贈品物料無法真正到達(dá)消費(fèi)者手里,最終被終端客戶截留下來,挪為它用甚至進(jìn)行銷售,獲取利潤,進(jìn)而增加了終端的產(chǎn)品庫存。 

2、A企業(yè)每次政策的配贈力度較大,直接影響著A企業(yè)的利潤;市場客戶掌握了A企業(yè)的政策規(guī)律,基本上都是視政策來回款,造成有力度大的政策就回款,沒有政策或者政策力度不大就不回款,一次回款連續(xù)消化幾個月或者大半年的現(xiàn)象。 

分析:A企業(yè)的促銷思路和形式其實(shí)在目前行業(yè)內(nèi)具有一定的代表性。筆者認(rèn)為,政策力度大,而效果差歸根結(jié)底在于政策對客戶的吸引力不夠及終端客戶對活動執(zhí)行力不高。同時,促銷也是一把雙刃劍,把握不好,也會帶來自身庫存的積壓,以及造成政策必須一次比一次大的惡性循環(huán),因此在壓貨的同時,要及時關(guān)注渠道的實(shí)際庫存情況,視渠道的實(shí)際庫存情況來制定適合的壓貨政策顯得十分必要。 

建議:結(jié)合A企業(yè)的品牌影響力和現(xiàn)有營銷模式考慮,做到讓代理商和終端商愿賣比做到讓消費(fèi)者愿買的促銷效果也許會明顯很多?! ?nbsp;

總之,化妝品的市場營銷是一個系統(tǒng)工程,對于正為亟待打破企業(yè)的銷售瓶頸而困惑的企業(yè),也必須從“產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)和促銷”四個方面入手系統(tǒng)地尋找問題的關(guān)鍵,針對性地制定處真正適合企業(yè)和品牌自身發(fā)展的方案,并輔以快速而高效的執(zhí)行。

 

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Tags:化妝品企業(yè) 市場營銷 渠道銷售 代理商

責(zé)任編輯:蕓兒

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