主 持 人：馬飛 

對話嘉賓：耿鴻武（九州通集團業(yè)務(wù)總裁）

劉 煜（深圳翰宇藥業(yè)副總裁）

劉新忠（京新藥業(yè)銷售總經(jīng)理）

夏 軍（康弘藥業(yè)集團副總裁）

戴山云（葛蘭素史克營銷專家）　　

2011年是醫(yī)改三年任務(wù)的攻堅之年，國務(wù)院明確提出《2011年公立醫(yī)院改革試點工作的安排》，在此背景下，作為醫(yī)藥高端市場的處方藥營銷正悄然面臨變革。那么，新的醫(yī)藥行業(yè)格局對處方藥營銷模式和關(guān)鍵要素的具體設(shè)計和布局會帶來哪些影響呢？企業(yè)又該如何在公立醫(yī)院改革的新形式下調(diào)整自身的銷售策略與途徑實現(xiàn)持續(xù)增長？帶著產(chǎn)業(yè)共同關(guān)注的問題，記者在第65屆全國藥品交易會上與多位處方藥企業(yè)高管和資深實戰(zhàn)專家進行了對話?！　?/p>

類辦事處管理　　

記者：2011年，公立醫(yī)院改革試點工作安排明定，要優(yōu)化公立醫(yī)院結(jié)構(gòu)布局，優(yōu)先建設(shè)發(fā)展縣級醫(yī)院等新政，必將帶來處方藥營銷的格局變化，具體而言，會帶來哪些改變？

耿鴻武：為什么要攻堅？主要是因為過去兩年的醫(yī)改尚沒有達到理想狀態(tài)。2011年，調(diào)整政策非常重要，這些政策銳變的背后必然會帶來市場規(guī)則的變化，進而決定著未來處方藥營銷的操作模式。醫(yī)改前，醫(yī)療資源配置和藥品市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“倒三角”，可醫(yī)改后藥品市場結(jié)構(gòu)顛覆和放量，尤其是社區(qū)和新農(nóng)合市場份額，這對處方藥銷售是一個利好。

劉煜：由于國家近兩年會把精力和資金重點傾向基層和縣級醫(yī)院，我認為，未來3~5年，三甲醫(yī)院的處方藥市場不會發(fā)生大的變化，代理制變革主要會發(fā)生在二級以下的公立醫(yī)院市場，未來這一領(lǐng)域的主流代理模式將由底價經(jīng)銷模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)代理模式。而且，隨著我國新藥審批越來越嚴格，新藥成為稀有資源，這肯定會改變處方藥的格局。另外，“三控”的推進和臨床路徑以及非公醫(yī)療的發(fā)展對處方藥的格局也會有影響。

 劉新忠：2011年，公立醫(yī)院改革的工作安排是改革方向：醫(yī)院將逐步擺脫對藥品收入的依賴，慢慢喪失多開高價藥賺取更多藥價加成的動機。對處方藥營銷來說，這意味著藥企必須逐漸改變關(guān)系營銷的陳舊手段，走專業(yè)化營銷的道路。而在此過程中，隨著新醫(yī)改的深入推進，以省為單位的招標，一旦主打產(chǎn)品不中標，對企業(yè)會產(chǎn)生很大影響，尤其是建立自營辦事處的企業(yè)，由于前期投入很大，且銷售代表大部分是兼職人員，投入產(chǎn)出比不協(xié)調(diào)，使企業(yè)的營銷陷入尷尬。底價代理模式也存在很多問題，比如缺乏對代理產(chǎn)品的深度分銷，包括深度的市場培育。因此，新政策的變化促使代理商更加希望代理產(chǎn)品在招標過程中有明顯的優(yōu)勢，能否找到獨家或優(yōu)勢品種很關(guān)鍵。

隨著產(chǎn)品更換的難度增加，以及代理商在操作過程中，銷售代表和醫(yī)藥公司、醫(yī)院和醫(yī)生的溝通能力下降，目前，處方藥營銷領(lǐng)域開始出現(xiàn)類辦事處管理的模式，這一順勢改變的模式其實就是既有辦事處的性質(zhì)，又與自營辦事處不同。在這個過程中，企業(yè)與代理商是把市場和銷售行為進行有機分離，同時有機組合，形成推與拉的作用。　　

“文化-學(xué)術(shù)-服務(wù)”成主流　　

記者：處方藥的類辦事處營銷新模式逐漸成形，您如何評價這一模式？處方藥營銷未來的發(fā)展趨勢如何？ 

 劉新忠：目前，京新藥業(yè)在福建、廣東、北京、河南和湖南等省都建立了類辦事處，也就是說，代理商擁有自己的銷售隊伍，但制藥企業(yè)參與管理。對于代理商而言，它獲得了最大化的自主權(quán)，藥企與代理商風險共擔，藥企生產(chǎn)高效的品種、提供有效的中標思路，以及市場的保護和費用的處理，代理商負責在渠道、終端、地政關(guān)系等方面做好工作。但類辦事處的管理并不適合所有品種和企業(yè)，只適宜以口服制劑為主導(dǎo)的中小型企業(yè)，大藥企不適宜采用類辦事處的代理模式。

劉煜：未來，處方藥的營銷模式有兩個趨勢。新普藥有兩種模式，一是政府采購，即基藥產(chǎn)品銷售，形成以大客戶銷售為主的模式，這部分產(chǎn)品（仿制藥）的銷售量大、價低，廠家只需關(guān)注代理商。二是以底價代理制為主，比如安徽阜陽的太和模式，未來底價代理制的發(fā)展將依托銷售驅(qū)動，以專業(yè)的非醫(yī)學(xué)推廣為主的銷售模式，這一塊要注重藥品的品牌推廣和專業(yè)的服務(wù)推廣。新藥（新特藥）主要也分為自建隊伍銷售和專業(yè)代理模式。做新藥也會遇到一些問題，比如翰宇藥業(yè)手上有幾個新藥，都是獨家的，產(chǎn)品在進醫(yī)保、招投標和入院等方面都沒有問題，但在醫(yī)院上量是一個難題。

夏軍：在中國的處方藥市場營銷中，文化學(xué)術(shù)營銷將成為未來主體。企業(yè)應(yīng)以文化營銷取勢，即為“賣企業(yè)”，由集團公司市場部負責，為患者提供防治疾病的產(chǎn)品，為臨床醫(yī)生提供治療配套醫(yī)藥方案和醫(yī)學(xué)技能提升服務(wù)。用學(xué)術(shù)營銷明道，不同的企業(yè)有不同的推廣方式，學(xué)術(shù)推廣更注重“賣產(chǎn)品”，由企業(yè)事業(yè)部的市場部負責，主要是通過專業(yè)化的推廣模式，在同質(zhì)化中尋求產(chǎn)品的差異化，并突出產(chǎn)品的治療效果。最后，憑服務(wù)營銷優(yōu)術(shù)，即“賣自己”，銷售人員需不斷推銷自己，使客戶成為忠實的使用者，甚至是傳播者。就營銷技巧而言，在全方位的文化學(xué)術(shù)營銷體系中，上述三者缺一不可。　　

招標只招廠家

 記者：企業(yè)需要關(guān)注哪些與處方藥營銷相關(guān)的政策環(huán)境，如何適應(yīng)這一改變？

耿鴻武：未來，藥品的招標趨勢是量價掛鉤、單一貨源，國家統(tǒng)一定價，只招廠家、不招價格將是新的探索方向。2011年，藥品市場面臨著最不確定的政策環(huán)境，新醫(yī)改對配送方式的選擇，怎么選、選多少、誰來選、誰來承擔責任等都需要明確。最近，國家在基藥配送遴選辦法中提出了一些革命性的思路，這些思路是否代表著今后藥品供應(yīng)系統(tǒng)的一個方向？非基藥是否會把量價掛鉤運用到處方藥招標中去？也是值得關(guān)注的重點。

劉煜：翰宇藥業(yè)正在探索專業(yè)化的代理制模式，其中最關(guān)鍵的一點是，如何協(xié)調(diào)推廣的力量。因為高端處方藥更注重藥品的屬性，需要專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣，對臨床醫(yī)生進行教育，并且除了關(guān)注代理商之外，還要關(guān)注醫(yī)生和患者，這是一個臨床驅(qū)動型的銷售模式，需要有專業(yè)的醫(yī)學(xué)推廣、品牌推廣和服務(wù)推廣模式進行綜合推廣。