藥企品牌維護的建立是個技術(shù)活
核心提示:品牌定位是對消費者的心智進行全面研究,研究其對產(chǎn)品、競爭對手的認知、優(yōu)劣勢等等。因為消費者的認知幾乎不可改變,所以,定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。
隨著大健康理念的逐步普及以及人們生活水平的提高,中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)品持續(xù)走紅。于是,不少有資源優(yōu)勢的藥企也看到了這一巨大市場,紛紛推出系列產(chǎn)品,如保健茶飲、養(yǎng)生補品等。對于這類貼近大眾的產(chǎn)品品牌的建設,與藥品有本質(zhì)區(qū)別。
定位大健康
藥企要建立一個大眾品牌,首要任務就是定位。品牌定位,簡而言之,就是通過了解消費者的認知,而非需求,提出與競爭者不同的主張。
品牌定位是對消費者的心智進行全面研究,研究其對產(chǎn)品、競爭對手的認知、優(yōu)劣勢等等。因為消費者的認知幾乎不可改變,所以,定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。
同時,任何一個品牌定位的成立,都必須是該品牌最有能力占據(jù)市場的理由,即定位要有切實的依據(jù)。如可口可樂宣揚自己是“正宗的可樂”,是因為它就是可樂的發(fā)明者。對于以養(yǎng)生、大健康為宣傳概念的中醫(yī)藥類品牌而言,其“始祖”身份、傳統(tǒng)的中草藥配方、數(shù)百年的歷史等要素,都是真實而確鑿的信息與證據(jù),對于品牌定位非常有好處。
明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么樣的位置,接下來就是要進行品牌推廣,讓大家都熟知這一定位,從而持久而有力地影響消費者的購買決策。以市場上主打清熱解暑的各類涼茶為例,推廣主題一般定位在“消暑解渴”,還有利于養(yǎng)生,在傳播上盡量凸現(xiàn)涼茶作為飲料的性質(zhì)和標志特征,從而更準確地推廣品牌定位?! ?/p>
維護有對策
品牌維護是企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響,所進行的維護品牌形象、保持品牌市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱。
1.樹立維護意識和機制
如果企業(yè)沒有做好品牌維護,最重要的因素在于欠缺維護意識。因此,強化維護意識是第一要務。
當企業(yè)品牌成功建立、具備了相當?shù)钠放坡曌u后,應隨即建立品牌維護機制,將品牌維護提升到戰(zhàn)略高度加以規(guī)劃。并從企業(yè)管理的機制中加強體現(xiàn),及時完成品牌建立到維護的職能轉(zhuǎn)變。
2.在維護中創(chuàng)新
一旦產(chǎn)品品牌建立,并在市場中占據(jù)一席之地,企業(yè)所面臨的就是品牌競爭。如何在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟,品牌創(chuàng)新尤為重要。
品牌創(chuàng)新包含多種方式,例如產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等等。其中,產(chǎn)品創(chuàng)新(主要指產(chǎn)品功能的創(chuàng)新)是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ),是距離消費者最近、市場反應最明顯的一種創(chuàng)新。
3.品牌延伸
只有不斷豐富品牌的內(nèi)涵,適時推出新產(chǎn)品,才能使品牌得到延伸和發(fā)展。發(fā)展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的發(fā)展中,既可以對現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品線進行深度或?qū)挾鹊恼{(diào)整,也可以對品牌進行延伸。兩種方式都能起到豐富品牌的作用。
4.危機管理
品牌只有承受起市場的考驗,才算是真正運作成功,越成功的品牌,越要有防范危機的意識。品牌危機可能來自很多方面。比如產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、內(nèi)部管理、競爭對手的攻擊、市場的變化、政府政策的調(diào)整等等。甚至一些偶然事件,也會引發(fā)品牌危機(如媒體偶然的報道、企業(yè)管理人員或銷售人員的口誤等)。
面對潛在危機,企業(yè)應有足夠的憂患意識,建立起危機預警機制。同時,還應設置專門的危機管理或公關(guān)部門,以便在發(fā)生危機時及時控制和化解。
第一招:“建立危機快速反應機制”??焖俜磻皶r反饋高層領(lǐng)導并在第一時間出臺具體解決方案。
第二招:尊重事實,化危為安。向消費者闡述事實真相,引導消費者正確認知,不僅會減少危機,還可能因禍得福,在危機事件中樹立起高度責任感的品牌形象。
第三招:態(tài)度真誠,轉(zhuǎn)移關(guān)注點。真誠可以打動人心,轉(zhuǎn)移關(guān)注點可以把危機事件轉(zhuǎn)變?yōu)槔檬录?,化腐朽為神奇?/p>
第四招:巧妙布局,妥善善后。危機策略不僅僅要化解危機爆發(fā)點,更要出臺一攬子善后計劃,才能真正化解危機。在這一點上,最近食品領(lǐng)域出現(xiàn)的“雙匯”事件,目前看來相關(guān)企業(yè)處理得還不夠讓輿論滿意,是個教訓。
責任編輯:蕓兒
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