危機管理:藥品營銷的必修課
核心提示:危機管理的預警遠勝于危機的應對和處理。醫(yī)藥行業(yè)作為一個“高?!毙袠I(yè),任何負面新聞,經過網(wǎng)絡的放大和傳播,都足以對企業(yè)形成致命性的打擊,甚至會是滅頂之災!網(wǎng)絡無孔不入的新的傳播環(huán)境下,如何防范、如何預警,如何轉危為機,正嚴酷地考驗著企業(yè)決策者的智慧。
危機管理:藥品營銷的必修課首屆醫(yī)藥品牌危機預警與公關論壇側記
危機是現(xiàn)實的,風險則是未來的,而0風險是不存在的。當今社會最大的風險和危機是缺乏風險和危機意識!在危機頻發(fā)的信息全球化時代,我們一定要樹立這樣的意識:危機管理的預警遠勝于危機的應對和處理。醫(yī)藥行業(yè)作為一個“高危”行業(yè),任何負面新聞,經過網(wǎng)絡的放大和傳播,都足以對企業(yè)形成致命性的打擊,甚至會是滅頂之災!網(wǎng)絡無孔不入的新的傳播環(huán)境下,如何防范、如何預警,如何轉危為機,正嚴酷地考驗著企業(yè)決策者的智慧。在此背景下,值第65屆全國藥交會召開之際,由中國醫(yī)藥信息傳播協(xié)會、中國醫(yī)藥報聯(lián)合主辦的“首屆醫(yī)藥品牌危機預警與公關高端論壇——網(wǎng)絡傳播:藥品營銷的雙刃劍”暨“中國醫(yī)藥精英俱樂部第11屆精品沙龍”,4月20日在成都新華國際酒店隆重舉行,桑迪咨詢集團、六力傳播全程策劃。
主 持 人:張偉良 浙江康恩貝集團總裁
對話嘉賓:燕 輝 中國醫(yī)藥報社社長
郭惠民 中國國際關系學院副院長,危機公關專家
劉加文 新華網(wǎng)總裁助理
張繼明 桑迪咨詢集團首席咨詢官
以下摘取當日主要嘉賓發(fā)言,與眾分享: 新聞媒體:既是“雙刃劍”,更是“雙面膠” 燕輝 中國醫(yī)藥報社社長身處飛速發(fā)展的信息時代,這是我們的幸運;每天面對各種殘酷的競爭,又是我們的無奈。身處這樣的時代,沒有危機意識就是最大的危機!“公司成立初期,我大部分時間在鉆研業(yè)務;而現(xiàn)在,我80%的時間和精力用于應對各種各樣的風險。我當?shù)牟皇鞘紫瘓?zhí)行官——CEO,而是首席風險官——CRO。”前盛大總裁陳天橋如是說。沒有危機意識,才是最大危機據(jù)統(tǒng)計,全世界名牌企業(yè)鼎盛期平均只有三年半。每天的每時每刻,都有新的品牌誕生,也都有知名品牌消亡。這種優(yōu)勝劣汰,就像季節(jié)變換一樣,讓我們無從選擇,難以回避。導致企業(yè)由勝到衰,品牌由生到死的原因不勝枚舉,但有一條幾乎對所有企業(yè)都是相同的,那就是:危機的開始就是企業(yè)和品牌危險的開端。從這個意義上說,沒有危機意識才是最大的危機。
從根本上說,企業(yè)的危機是由于企業(yè)利益與公眾利益沖突造成的。企業(yè)的基本追求是效益和利潤的最大化;公眾的基本追求則是公平和成本的最小化。從這個意義上說,企業(yè)出現(xiàn)危機具有必然性,出現(xiàn)危機是正常的,沒有危機則是偶然的。企業(yè)的不良生產、問題產品、價格失真、安全隱患、環(huán)境污染等等,都可能是企業(yè)危機的來源。新聞媒體:危機公關雙刃劍?社會發(fā)展到今天,媒體對于企業(yè)的作用已絕不僅僅是對其產品的簡單傳播,而是在企業(yè)與公眾之間建起一座相互信任、相互依存的橋梁。
由于危機事件本身所具備的沖突性、影響性和特殊性等新聞價值,極易引起媒體的關注。因此,當社會突發(fā)事件和有損社會公益的事件發(fā)生后,媒體的社會監(jiān)督功能便立即啟動,并成為影響和引導民意的主要推手。一方面,通過向公眾傳播有關企業(yè)的負面信息,而將企業(yè)推向險境;另一方面,媒體又是危機的減壓閥,通過輿論引導化解公眾情緒而使事態(tài)平息。因此,面對危機,企業(yè)要做的,不僅僅是糾正自己的失誤、處理自身的問題,還要樹立在公眾中的形象,對媒體傳播的效果有所作為,即新聞公關。如果說正常情況下企業(yè)和媒體的溝通是為了推進企業(yè)品牌,那么在危機爆發(fā)后,企業(yè)和媒體溝通的目的則是化解危機、重塑形象。那么,媒體到底是企業(yè)品牌營銷的“雙刃劍”,還是企業(yè)和公眾之間的“雙面膠”,往往取決于企業(yè)的媒體運作方式。雖然媒體運作只是企業(yè)危機公關中的其中一步,但這往往是最關鍵的一步,甚至關乎企業(yè)的生死。企業(yè)同媒體打交道是一門技巧,更是一門藝術。
危機管理的五個關鍵點郭惠民 國際關系學院副院長改革開放30年,中國從計劃經濟走向市場經濟,經歷了從大眾消費向分眾消費轉變、產品時代向品牌時代過渡的經濟大變革。隨之而來的有機遇,有問題,也有挑戰(zhàn)。在信息時代,信息的傳播愈加通暢,一方面帶來了正面信息的迅速傳播,另一方面也讓負面信息無處藏匿。危機的出現(xiàn)無可避免,而危機管理的最高境界是“化危為機”。
在危機管理的公關之道中,有以下幾點需要重視:
第一:預警重于應對危機是現(xiàn)實的,風險則是未來的,而0風險是不存在的。當今社會最大的風險和危機是缺乏風險和危機意識。當今在危機管理課題中,我們一定要樹立這樣的意識:危機管理的預警遠勝于危機的應對和處理。羅恩·艾爾索普曾說:“企業(yè)經營火爆之時,必須建立‘聲譽資本’,以便于危機出現(xiàn)時能安然度過。聲譽資本的建立窮年耗月,但卻能毀于瞬間。”過去,我們講求“以史為鑒”,但對于如今的時代,我們更應該以未來的眼光看問題。
第二:了解媒體,重視媒體,在危機處理中正確應用媒體網(wǎng)絡時代是個重新部落化的時代,以網(wǎng)絡為標志的信息傳播全球化,改變了人類生存的傳播生態(tài)。財富資源、權力/暴力資源、傳播資源成為社會三大資源。傳播力在一定程度上等同于影響力,而負面報道的影響力尤其大,往往需要用6-8篇正品報道才能抵消一篇負面報道的影響力。這是一個真正多媒體的時代,我們應當樹立正確的媒體關系觀。在這樣的時代生存,如果企業(yè)沒有全面的媒體認識,媒介經驗幾乎等于零,這種“媒體盲”在企業(yè)危機到來之時幾乎就是滅頂之災。
第三:深刻認識危機管理危機管理有三層含義:
第一,防范,最大限度地減少危機對組織的潛在傷害;
第二,處理,即幫助組織控制危機局面;
第三,善后,即盡最大可能保護組織的聲譽,重建信任,重啟市場。這是危機管理的三層含義,也是它的三個階段。在不同的階段,企業(yè)應具有不同的意識和做出不同的工作。如在防范階段,要檢視企業(yè)的潛在危機,研擬防范措施,隨時為危機到來做好準備;處理階段,要求的是迅速反應,掌握正確信息,及時采取行動,積極應變,實時溝通;善后階段,追求的是聲譽的復原,這階段要進行的是評估總結,徹底整頓改進,主動溝通,以及開展新的營銷舉措等等。
第四,危機傳播管理三原則
1.當危機發(fā)生時,公眾利益至上。這也是組織社會責任的表現(xiàn);
2,。當危機發(fā)生時,局部利益服從全局利益;
3,當危機發(fā)生時,組織應立即成為第一消息源,掌握對外發(fā)布信息的主動權,否則,便只能留有解釋權,這是極為被動的。在此,我的建議是:與其被動說,不如主動說;與其遲說,不如早說;與其別人說,不如自己說;與其外行說,不如內行說;與其一般人說,不如領導自己說;我們不說,誰說?!具體來說,就是:
1.態(tài)度:“我們對所發(fā)生的一切深表關注(遺憾)”;
2.行動:我們已經(將要)采取積極的行動;
3.承諾:我們將……以防這種事情的再度發(fā)生。不同于西方的法理情,中國是一個情理法社會。調查顯示,能力/專業(yè)知識,誠實度/公開性,獻身精神/責任性,關愛/同情心——4項指標在公眾信任度中的比重分別是:15%-20%,15%-20%,15%-20%,50%。充分說明了“情意/態(tài)度”在危機公關中的重要地位。因此,在面對危機時,企業(yè)應把“情意”放在第一位,凡事依法處理,并不是解決危機的良方。相反,站在公眾的角度,了解和體驗他們的感受,才能以情動人、以理服人、以法正人。第五,危機處理常見的錯誤律師建議對外封口就拒絕溝通;掩蓋真相,封鎖或一味指責,對批評全面開戰(zhàn);刻意誤導或不誠實;為經濟利益不愿進行不要的調整,因小失大;以其他活動轉移公眾注意力;以貌似公正精神展開爭辯或游說,實有自身利益考量;不在乎,決策速度過慢,或先反應后思考,走一步算一步;未能與所有必要的利益聯(lián)系人進行溝通……以上都是危機處理中常見的錯誤,我們應當引以為鑒并加以避免。
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