很多藥品在設(shè)計(jì)、印刷成本方面投入很大，設(shè)計(jì)出的單頁、手冊(cè)，又花費(fèi)巨大的時(shí)間和人力成本，發(fā)送給商業(yè)、終端，然后組織、參加多種學(xué)術(shù)會(huì)，通過幻燈片進(jìn)行產(chǎn)品講解，但是因?yàn)閮?nèi)容有問題，反倒會(huì)影響溝通效率，最終影響學(xué)術(shù)推廣的預(yù)期效果。　　

瞄準(zhǔn)市場(chǎng)找概念

 處方藥的產(chǎn)品策劃，一定要有一個(gè)概念，用于確立產(chǎn)品定位。DA、推廣幻燈片和問答都必須圍繞這個(gè)靶點(diǎn)展開、發(fā)散。

如果產(chǎn)品開創(chuàng)了品類先河，就需要打造“品類概念”。如賀普丁說自己是“抑制乙肝病毒復(fù)制藥物”，那么所有的推廣都必須聚焦于此，并保證自己有強(qiáng)大的“火力”，能把既有的表面抗原轉(zhuǎn)陰藥物所占的地盤搶下來。而其對(duì)這一品類屬性的搶占，也將為其鞏固地位打下基礎(chǔ)。

如果產(chǎn)品是一個(gè)品類的后進(jìn)者，就必須在“品類概念”中再進(jìn)一步，打造“品牌概念”。讓消費(fèi)者對(duì)品牌首選或次選；或者在原有品類中，以某種含有銷售力的屬性進(jìn)行切分，占據(jù)自己的品牌根據(jù)地。舉個(gè)例子，比如，賽諾菲安萬特的泰索帝“多西他賽注射液”，在訴求上“治療晚期非小細(xì)胞肺癌”，這是品類概念，任何一個(gè)多西他賽品種，無論是恒瑞的，還是齊魯?shù)模伎梢怨蚕磉@一品類概念。所以，賽諾菲安萬特提出了品牌概念，“進(jìn)口品質(zhì)，信心在握”。通過進(jìn)口與國產(chǎn)的對(duì)比，進(jìn)行切分和比對(duì)。

同樣一個(gè)藥品，我們?nèi)绾谓榻B它的概念，就代表你自身如何定義它，也代表著消費(fèi)者如何認(rèn)知它。而這將是影響消費(fèi)者對(duì)藥品接受度的關(guān)鍵所在。比如，一個(gè)喹諾酮類抗生素，如何用一句話來介紹它？“高效殺菌、療效確切”、“快速治療外科感染”、“社區(qū)性肺炎信心之選”、“快速治療呼吸道感染的門診性治療”、“預(yù)防術(shù)后感染的基礎(chǔ)用藥”、“全球應(yīng)用廣泛的高劑量喹諾酮”、“高效、廣譜、低毒”……什么方式更好？一定要針對(duì)所瞄準(zhǔn)的特定市場(chǎng)，依托于傳播目的、品類特點(diǎn)、目標(biāo)人群和競(jìng)品特點(diǎn)，進(jìn)行確定?！　?/p>

只在特定點(diǎn)發(fā)力

有了好的炮手和槍炮，如果能適度提高炮彈、子彈的彈藥量，就能大幅度提升推廣效果。藥品在面向醫(yī)生溝通時(shí)，最常見的問題是概念浮泛、空洞。

打擊點(diǎn)不準(zhǔn)，什么都是，又什么都不是。在很多制藥企業(yè)的營銷中，我們能看到特別多的“技術(shù)主義”痕跡，甚至是用技術(shù)語言指導(dǎo)營銷語言，結(jié)果就出現(xiàn)很多看似科學(xué)、實(shí)則無力的定位。這就像電影演員，比如周潤發(fā)，我們記住的是許文強(qiáng)，是喋血英雄；李連杰是功夫明星，是社會(huì)慈善家。每個(gè)人都有若干個(gè)身份和屬性，產(chǎn)品也一樣，必須擇其重點(diǎn)進(jìn)行介紹。每個(gè)點(diǎn)都發(fā)力，結(jié)果每個(gè)點(diǎn)都不深入。

品牌抗生素在分科室推廣的訴求上，針對(duì)不同科室和媒體，訴求是不一樣的。某抗生素適應(yīng)癥如下：治療患有上呼吸道和下呼吸道感染的成人，如急性竇炎、慢性支氣管炎急性發(fā)作、社區(qū)獲得性肺炎，以及皮膚和軟組織感染。在訴求上，其片劑圍繞“呼吸道感染的門診性治療”和“單藥快速治療急性盆腔炎”。針劑則訴求為“外科感染的全新選擇”和“快速治療中重度下呼吸道感染”，針對(duì)不同科室的醫(yī)生進(jìn)行訴求。

概念浮泛是不知道溝通的重點(diǎn)是什么，概念空洞是溝通了半天不知道在溝通什么。也就是說，訴求是聚焦了，但不準(zhǔn)、不犀利，打蛇沒打到七寸。比如，這類產(chǎn)品的常見訴求是“明智選擇”、“信心之選”、“起效迅速”等。一個(gè)可能性推理邏輯是：“很多藥品都這么說，當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)了。”