問題就出在這里。大家都這么說，從競爭的角度說，叫“同質(zhì)化”，從醫(yī)生的感受看，就是會習(xí)以為常，麻木不仁。緊接著的邏輯是：“更深入的內(nèi)容，可以靠代表講。”這種方法貌似可行，但出發(fā)點就是錯誤的。概念和定位，在代表的口里，必須統(tǒng)一口徑，不能千人千面。一個經(jīng)常發(fā)生的事實是，代表們往往開始根據(jù)自己的理解，對產(chǎn)品訴求進行發(fā)揮。當(dāng)然，根據(jù)區(qū)域市場競爭環(huán)境可以進行必要性的調(diào)整，但這只能是極特殊情況的特殊處理，不能成為常態(tài)。

從實踐來看，代表們在溝通時，也會逐漸摸索、沉淀出比較集中的訴求，開始可能信息很分散，慢慢就會變得集中。因為只有觀點鮮明的溝通，才會讓人比較容易接納，否則，任何人的大腦都會罷工。溝通變得低效，只能通過其他手段加強刺激?！　?/p>

定位和推廣呼應(yīng)

很多產(chǎn)品在訴求上混淆了品類和品牌概念。策劃只訴求品類概念，沒有品牌概念。比如，某藥物自稱“第二代質(zhì)子泵抑制劑”。如果該藥是第一個這樣劃分年代的，通過劃分“代”的概念，直接表現(xiàn)出自己的品牌是“質(zhì)子泵抑制劑”，一定繼承了其特點，這樣就不用再進行更復(fù)雜的溝通和教育，醫(yī)生就會對該藥有療效、安全性的認(rèn)知。但這只是品類概念，并非品牌概念，若品類已然處于高度競爭狀態(tài)中，誤將其當(dāng)作品牌概念進行宣傳，就很可能為整體品類做了嫁衣，導(dǎo)致信息被分散。

長期以來，針對醫(yī)院系統(tǒng)的營銷工作都是使用短平快的促銷手段。這種習(xí)慣延續(xù)下來，往往使得處方藥營銷的學(xué)術(shù)策劃被邊緣化，不像很多OTC在大眾市場運作中形成了系統(tǒng)的整合品牌傳播。 

 另一個常見的表現(xiàn)是概念與推廣資源配置不對應(yīng)。很多產(chǎn)品的概念，在紙面上是被認(rèn)同的，是能經(jīng)得起推敲的。但是，很多傳播形式卻與之脫節(jié)，無法和諧、統(tǒng)一。很多市場策略為什么會顯得同質(zhì)化？就是產(chǎn)品定位提出后，沒有圍繞這個定位，配置資源，規(guī)劃品牌形象和推廣活動，以強化這種定位認(rèn)知。比如，王老吉涼茶，強調(diào)預(yù)防上火，在這個定位下，它就可以、也應(yīng)該出現(xiàn)在火鍋店、燒烤店、炸雞店。同理，如果一個藥品定位為“安全”，那么在形象塑造和對應(yīng)的推廣活動上，就應(yīng)該圍繞這個“安全”予以強化。比如不止是學(xué)科會，一些安全用藥的論壇、主題活動，都可以根據(jù)這個主題，或者參加、或者策劃。這樣，就能更為直接、鮮明地彰顯定位了。