進軍藥妝，究竟要靠什么制勝？這是很多行業(yè)同仁以及媒體記者向筆者問及率最高的一個問題，在筆者看來，無論是行業(yè)企業(yè)還是醫(yī)藥企業(yè)，進軍藥妝的制勝法寶無非五樣技戰(zhàn)術(shù)：其一，讀懂薇姿品牌營銷策略；其二，目標市場定位和渠道策略；其三，市場前期投入的預(yù)算投入實力和內(nèi)心承受底線；其四，試點市場和樣板市場的打造；其五，如何在區(qū)域市場上同薇姿直面競爭。 

古語有云：“觀眾器者為良匠，觀眾病者為良醫(yī)。” 

 所以，筆者認為：只有系統(tǒng)研究了本土藥妝市場的成長史，全面掌握了藥妝市場的5大競爭法寶，即便不能說是可以有效增加勝算和成功的幾率，但是最起碼可以保證品牌商技術(shù)動作不變形，并力求少走彎路。  

未來5年，奇跡依舊很難再顯

雖說，藥妝市場的制勝法寶已經(jīng)被找了出來，但是這不是說中國本土藥妝品牌的勝算就會得到增加。因為市場是需要沉淀的，品牌更是需要市場引導(dǎo)和教育消費的。 

很多人將薇姿的成功歸為藥店渠道先入為主的鋪設(shè)，但其實渠道對藥妝企業(yè)的作用大約僅占到20%。嚴格的說，薇姿并不是第一家在中國打藥妝牌的企業(yè)，在它之前，就有國內(nèi)企業(yè)涉足此領(lǐng)域，比如曾紅火一時的新膚螨靈霜，但結(jié)果與后來很多叫板薇姿的國內(nèi)藥妝一樣歸于平淡。 

根據(jù)2009年的數(shù)據(jù)資料：雖然直面金融危機影響，但是薇姿品牌在很多城市的專柜銷售仍然大都可以達到20萬元/月以上，稍差一些的專柜也可以達到8萬元/月左右的業(yè)績水平，這是國內(nèi)藥妝無法望其項背的數(shù)字，所以，筆者對于未來5年的中國藥妝市場以及藥妝品牌的發(fā)展預(yù)期，依然持有著審慎的悲觀態(tài)度。 

這不是說國內(nèi)藥妝企業(yè)的渠道建設(shè)不好，事實上試水藥妝的很多中國企業(yè)要么背靠制藥企業(yè)，要么是在百貨店、商場等擁有成熟銷售渠道，但它們和薇姿的差距并不在渠道，而在于觀念和實力。 

當初薇姿進入中國時在市場開拓上也很曲折，但它擁有強大的資本實力，在教育、培養(yǎng)消費群體時花費巨大而不以立即盈利為目的，做的是長效平臺。當薇姿做起來后，中國企業(yè)不甘心也要進入，無奈資本實力不濟，很多想盡快收回投入，忽略了市場培養(yǎng)需要時間和資本的因素，所以一直無法出現(xiàn)中國的“薇姿”。 

整個市場缺乏本土的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。分析原因，筆者認為大致有以下幾個方面的主要因素： 

 1、信念信心缺失：對比薇姿等知名外資藥妝品牌在藥房一個專柜的銷售額就可高達每月20萬元以上，而本土品牌的這一數(shù)據(jù)卻僅為兩三千元。 

2、教條經(jīng)驗作祟：眾多藥妝企業(yè)大都一以貫之地延用著醫(yī)藥保健品的操作手法，靠著平面文案+專題片廣告+終端包裝+終端促銷為著力點貫穿整個業(yè)務(wù)主線。 

3、心態(tài)韌勁不足：面對薇姿的迅速崛起形成的競爭壁壘，部分藥妝廠家不愿領(lǐng)銜充當市場教育的先驅(qū)，也拿不出足夠資源進行持續(xù)的消費者教育進行品牌建設(shè)；另一方面一些本土品牌對待通路渠道的“模棱兩可”也是問題。外資品牌突出藥妝竭盡所能，“只在藥房銷售”的招牌給消費者營造了“專業(yè)+專家”的固有形象。而本土藥妝企業(yè)還沒有在藥店取得成功，就開始全面擴張商超通路，這給藥妝專業(yè)特色的品牌認知帶來了嚴重的損害。以“可采”品牌為例，它曾是國內(nèi)第一個“功效性貼膜”品牌，細分市場做得十分扎實。但自從“可采”選擇了超市等其他銷售渠道，不僅沒有帶來銷量的大幅提升，反而由于資源分散影響了銷量，導(dǎo)致昔日的本土第一藥妝品牌敗走麥城。 

4、系統(tǒng)建設(shè)斷層：由于市場環(huán)境的不斷變化，消費者越來越專業(yè)與精明，消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量投訴的增加，政府職能部門監(jiān)管力度的加強，以及新聞媒體的不斷曝光，而相對應(yīng)的廠家市場意識、服務(wù)觀念沒有得到根本的改進和提升，當面對消費環(huán)境疲軟，市場競爭加劇，卻無技可施，市場在不斷持續(xù)透支、消耗。未來藥妝市場的競爭必定是基于“品牌+品質(zhì)”的競爭。那種簡單宣稱“含天然藥物成分”大打功能概念營銷手法吸引消費者的美好時光已成明日黃花，必須加大研發(fā)投入，以真正卓越的產(chǎn)品品質(zhì)獲得消費者的追捧。 

5、市場引導(dǎo)乏力：一方面是消費習慣沒有形成，另一方面是藥店經(jīng)營機制尚不健全，大多數(shù)消費者仍沒有走進藥房購買化妝品的習慣。調(diào)查表明，2009年藥店渠道僅占消費者購買渠道的3.5%。由于藥妝產(chǎn)品一般鎖定的是年輕的知識白領(lǐng)消費群體，且以女性消費群體為主。所以，除了線上廣告?zhèn)鞑ネ緩街?，如何多層次、多途徑地展開教育消費和市場引導(dǎo)工作，將科學專業(yè)護膚和安全養(yǎng)護的理念融入到目標顧客的生活中，送達每個潛在顧客的內(nèi)心中，就成為了未來將要面對的技術(shù)性問題。 

綜上所述，筆者認為：未來5年，本土藥妝市場仍然不會有較大的起色和變化，中國藥妝市場前3強的地位更不會被撼動。