DA是處方藥學(xué)術(shù)策劃的落地。和所以營銷策略、產(chǎn)品策劃一樣，其前端必須經(jīng)過市場調(diào)研。學(xué)術(shù)策劃扎實(shí)不扎實(shí)、DA做的到位不到位、學(xué)術(shù)推廣實(shí)效不實(shí)效，涉及許多環(huán)節(jié)、取決于多種因素，但策劃前市場調(diào)研，是關(guān)鍵性因素之一。 

有如下問題，需要探討。 

第一， 愿不愿意調(diào)研？ 

這個(gè)問題，在多數(shù)企業(yè)應(yīng)該是不成問題的。出于常規(guī)策劃的流程，除外少數(shù)僅憑借主觀經(jīng)驗(yàn)、草率出臺(tái)的學(xué)術(shù)策劃外，很多企業(yè)都會(huì)做調(diào)研，只是規(guī)模不同。 

 但很多企業(yè)的誤區(qū)是，做調(diào)研，但對其重視程度不夠，淪為走形式；或者是只是通過調(diào)研來去佐證自己主觀得出的觀點(diǎn)。 

比如，一種典型的思維習(xí)慣是“我立場”。比如很多創(chuàng)新品種，單純地強(qiáng)調(diào)“技術(shù)含量高”、“工藝好”，沿著這個(gè)方向，在調(diào)研上去誘導(dǎo)醫(yī)生，是不是認(rèn)可這些。而結(jié)論往往是肯定的。不站在“消費(fèi)者立場”思考問題，結(jié)果就會(huì)以偏概全。 

如何看待調(diào)研，決定了調(diào)研能不能達(dá)到預(yù)期效果。史玉柱在其語錄中談到，我在我的公司只管一件事“市場調(diào)研”。他說的“不把消費(fèi)者需求搞清楚一天，我就痛苦一天”和“每天做10個(gè)小時(shí)的網(wǎng)游客服”，都強(qiáng)調(diào)了理解消費(fèi)者，是多么地重要。  

第二， 做哪些調(diào)研？ 

在處方藥調(diào)研的信息維度上，醫(yī)生、競品和自身品牌的透徹了解，是必須做的。 

在信息點(diǎn)采集上，則是瞄準(zhǔn)“處方品類走勢”、“處方理由篩查和處方機(jī)會(huì)掃描”、“基于競爭和認(rèn)知維度的FAB分析”等方面。 

 在營銷的世界里，唯一的事實(shí)是消費(fèi)者認(rèn)知。所有的調(diào)研，都是要爭奪這個(gè)橋頭堡。競品已然搶先占據(jù)了，但他們的根基深不深、醫(yī)生認(rèn)可不認(rèn)可、他們有沒有醫(yī)生比較敏感的軟肋、自身的優(yōu)勢等等，都是為了去“投機(jī)取巧”。 

賀普丁上市前兩年，就成立了“項(xiàng)目小組”，組成由醫(yī)學(xué)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售經(jīng)理組成，其核心職能之一就是“調(diào)研”，包括醫(yī)生對乙肝病毒基因的認(rèn)知程度和對乙肝藥物的臨床價(jià)值的判定。最終將賀普丁概念確立為“抑制病毒”，并據(jù)此形成了機(jī)理圖、證據(jù)系統(tǒng)，并制定了臨床研究方向。 

 第三， 用什么調(diào)研手段？ 

在調(diào)研手段上，可以通過座談會(huì)、一對一溝通、問卷、數(shù)據(jù)庫篩查等手段，最為常用和有效的是座談會(huì)和一對一深訪，用于了解醫(yī)生的認(rèn)知習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)；另外則是對文獻(xiàn)的整理，是為了深入了解疾病的發(fā)病機(jī)理、研究進(jìn)展的過程，通過去梳理內(nèi)容，找到整個(gè)學(xué)術(shù)策劃和DA的論點(diǎn)、論據(jù)和論證體系。 

這些調(diào)研手段操之簡單，如能在問題上設(shè)置得當(dāng)，調(diào)研氛圍輕松舒適，會(huì)得到大量一手有價(jià)值的信息。而文獻(xiàn)調(diào)研，則可以通過把握準(zhǔn)確方向和設(shè)置好框架，召集輔助人員，進(jìn)行文獻(xiàn)檢索和整理。 

以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷，對于處方藥策劃，不要僵化地局限在教科書上的調(diào)研方法，必須與處方藥的實(shí)際市場情況相結(jié)合。問卷調(diào)研是一種低效的調(diào)研方式，投入大、容易偏差，一旦調(diào)研設(shè)計(jì)不當(dāng)，反倒會(huì)得到大量錯(cuò)誤信息，加大了信息的判別成本，甚至造成誤導(dǎo)。 

另外，很多企業(yè)喜歡將“調(diào)研”層層下放，或找外部調(diào)研公司合作，結(jié)果卻是幾個(gè)兼職大學(xué)生，弄來一堆無效問卷，其結(jié)果可想而知。 

調(diào)研必須有產(chǎn)品經(jīng)理等專業(yè)人士牽頭，不能到現(xiàn)場，則必須回顧錄音，去發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息線索。