藥品學(xué)術(shù)策劃調(diào)研之藥品DA怎么做?(2)
核心提示:DA是處方藥學(xué)術(shù)策劃的落地。和所以營銷策略、產(chǎn)品策劃一樣,其前端必須經(jīng)過市場調(diào)研。學(xué)術(shù)策劃扎實(shí)不扎實(shí)、DA做的到位不到位、學(xué)術(shù)推廣實(shí)效不實(shí)效,涉及許多環(huán)節(jié)、取決于多種因素,但策劃前市場調(diào)研,是關(guān)鍵性因素之一。
第四, 該不該清空自己?
以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來看,調(diào)研前通過自身從業(yè)經(jīng)驗(yàn),提出一些可能性的基本判斷,是必需的。這樣做可以避免調(diào)研的方向偏離。
但切忌市場調(diào)研前,已然先有成見,比如說希望提出“綠色天然”或“多靶點(diǎn)”,調(diào)查問卷設(shè)計(jì)中,就肯定有傾向性。所謂“鄰人疑斧”,最終的調(diào)研分析,必然是企業(yè)想要的結(jié)果。市場調(diào)研就成為了一場自我娛樂。
另外,市場調(diào)研過程中,避免有強(qiáng)烈的指向性,以避免不客觀的結(jié)果。
第五, 對(duì)調(diào)研信息該怎樣篩查?
而市場調(diào)研的取舍,就是審慎地排除錯(cuò)誤信息、避免膚淺信息。
其一,市場調(diào)研,要篩查錯(cuò)誤信息,否則就容易反倒被信息誤導(dǎo)。
有的醫(yī)生在調(diào)研過程中,因?yàn)榄h(huán)境、參會(huì)人員關(guān)系、個(gè)人性格或心情,特別容易“說假話”。這就像戰(zhàn)爭里的間諜戰(zhàn),如果遇到雙面間諜,誤信錯(cuò)誤信息,反倒南轅北轍。道聽途說或過時(shí)的經(jīng)驗(yàn)、信息,都會(huì)誤導(dǎo)自己的決策。
比如,有的醫(yī)生很強(qiáng)勢(shì),就會(huì)很熱心地給出關(guān)于產(chǎn)品的建議,千萬別以為醫(yī)生在市場調(diào)研時(shí),會(huì)是高度理性的人,誤信了就會(huì)犯錯(cuò)。
盲目相信調(diào)研結(jié)論,就容易發(fā)生重大失誤。1982年可口可樂為打擊百事可樂,開展了一項(xiàng)新產(chǎn)品調(diào)研。規(guī)模是:2000名調(diào)研員,10個(gè)城市,結(jié)果是半數(shù)以上“愿意嘗試新可樂”,結(jié)果推出后徹底失敗。
其原因就是,可口可樂把“消費(fèi)者喜歡”等同于“消費(fèi)者購買”了。
其二,市場調(diào)研,關(guān)鍵是要拿到關(guān)鍵性信息,比如,在訪談時(shí),如果問題是,“您對(duì)這類藥品最關(guān)注的是什么?”得到的基本就是“療效和安全”這類膚淺的東西。而這個(gè)信息,對(duì)于策劃決策,是沒有意義的。
在實(shí)踐過程中,我們看到眾多結(jié)構(gòu)完備、信息豐富、圖表詳實(shí)的報(bào)告,但就是沒有發(fā)現(xiàn)任何有用的價(jià)值。
只剝開第一層洋蔥,是無法找到刺激眼睛的信息的。
第六, 信息怎樣利用?
信息來了,關(guān)鍵看怎么用。
同樣的信息,不同的人可能做截然相反的決策。一個(gè)耳熟能詳?shù)墓适?,兩個(gè)鞋廠業(yè)務(wù)員去非洲調(diào)查,一個(gè)回來很沮喪,說那里沒有人穿鞋,沒有市場;另一個(gè)回來則興奮地說那里市場太大了,現(xiàn)在連一個(gè)穿鞋的都沒有。
這個(gè)時(shí)候,調(diào)研信息如何更高效地利用到學(xué)術(shù)策劃和DA策劃上,是一場頭腦風(fēng)暴加上個(gè)人營銷策劃智慧的成果,以信息為指導(dǎo),來提煉產(chǎn)品的概念、利益、機(jī)理、邏輯體系和證據(jù)系統(tǒng),講求的是去蕪存菁。在導(dǎo)引出1-2個(gè)方向后,就是要更為深化的印證和測(cè)試了。
簡單地說,市場調(diào)研是一個(gè)數(shù)學(xué)題,緊密求證;待到信息利用時(shí),則是要講求一些藝術(shù)性和主觀性了。
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責(zé)任編輯:蕓兒
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