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企業(yè)管理中品牌對(duì)于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的意義

2011-05-10 11:15 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:厘清品牌與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之間的關(guān)系并非易事,它們本身就是緊密聯(lián)系的。但是很多企業(yè)把它們混為一談是有很大問(wèn)題的,混淆它們彼此間不同的意義讓他們?cè)凇白鍪裁础焙汀罢f(shuō)什么”之間產(chǎn)生很多誤解。

毋庸置疑,今天的中國(guó)企業(yè)都意識(shí)到做品牌對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展有著至關(guān)重要的意義,然而當(dāng)企業(yè)管理者開始思考品牌建設(shè)時(shí),許多問(wèn)題卻讓他們深感困惑:制定品牌戰(zhàn)略究竟應(yīng)該從哪里入手?品牌是另起爐灶做一套新的戰(zhàn)略,還是依據(jù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略做傳播計(jì)劃?品牌和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之間的關(guān)系又是什么?事實(shí)上,很多企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略時(shí)連一個(gè)成形的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都沒(méi)有。 

理清品牌與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之間的關(guān)系并非易事,它們本身就是緊密聯(lián)系的。但是很多企業(yè)把它們混為一談是有很大問(wèn)題的,混淆它們彼此間不同的意義讓他們?cè)?ldquo;做什么”和“說(shuō)什么”之間產(chǎn)生很多誤解?! ?nbsp;

品牌和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略從不同的角度 

指引企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向 

制定戰(zhàn)略是一項(xiàng)思考企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的工作,不管是品牌還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,企業(yè)需要系統(tǒng)、整體地分析自己的目標(biāo)、資源和能力并提出相應(yīng)可能的發(fā)展路徑并做出選擇。品牌相對(duì)于業(yè)務(wù),兩者回答了企業(yè)的定位問(wèn)題、相互之間的關(guān)系,以及對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)作用表現(xiàn)出的聯(lián)系和區(qū)別。 

從定位發(fā)展上看,品牌往往要回答企業(yè)“存在性”的問(wèn)題─企業(yè)要解決什么問(wèn)題,滿足或創(chuàng)造顧客什么樣的需求,或是企業(yè)要面對(duì)哪些可能的變化。品牌關(guān)心的不僅僅是企業(yè)目前能制造什么,而是企業(yè)的存在能為外面的世界創(chuàng)造什么。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在思考企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí),品牌戰(zhàn)略則對(duì)應(yīng)地思考企業(yè)創(chuàng)造品牌的意義,提煉一個(gè)激動(dòng)人心的主張和及其理由。 

從相互的關(guān)系上看,品牌側(cè)重于“說(shuō)什么”、“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“怎么說(shuō)”,以及在“哪里說(shuō)”,這些問(wèn)題對(duì)應(yīng)企業(yè)的核心理念、傳播對(duì)象、傳播調(diào)性和傳播渠道;而業(yè)務(wù)戰(zhàn)略則聚焦于“做什么”、“向誰(shuí)提供”、“怎么做”和“在哪里實(shí)施”,這些問(wèn)題對(duì)應(yīng)的是具體的業(yè)務(wù)、客戶、業(yè)務(wù)方案和業(yè)務(wù)渠道。業(yè)務(wù)和品牌之間沒(méi)有矛盾,只是觀察的視角有所不同。 

從驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的角度看,有些企業(yè)更多是從業(yè)務(wù)角度出發(fā)驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展,而有些企業(yè)則從品牌愿景的角度驅(qū)動(dòng)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)不懈努力。愿景驅(qū)動(dòng)或是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng),對(duì)于很多企業(yè)是一種管理選擇。有志于發(fā)展強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)把品牌置于企業(yè)發(fā)展的核心,把品牌作為驅(qū)動(dòng)內(nèi)部員工和外部市場(chǎng)的動(dòng)力,兌現(xiàn)品牌承諾;另一部分企業(yè)把品牌置于業(yè)務(wù)之下,把品牌作為配合業(yè)務(wù)發(fā)展的某種階段性策略,以此回應(yīng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)和滿足企業(yè)的傳播需要?!?nbsp;

品牌理念超越現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù) 

雖然品牌和業(yè)務(wù)不可分割,但是“說(shuō)什么”和“做什么”之間還是有很大差別的。品牌不必受困于眼前市場(chǎng)條件下企業(yè)能夠做到哪些事情,品牌可以在更高的理念層面描述一個(gè)未來(lái)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)的理想。很多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是“打造中國(guó)第一品牌”,其本身并沒(méi)有表達(dá)出企業(yè)真正的發(fā)展理想,因此“做第一品牌”既不是企業(yè)存在的目的,也不是一個(gè)結(jié)果。 

偉大的品牌為我們作了很好的示范,它們能在對(duì)世界的觀察中提出一個(gè)偉大的夢(mèng)想,并以此形成企業(yè)的理念和使命。蘋果公司讓科技更人性地為人利用、耐克弘揚(yáng)競(jìng)技體育的競(jìng)爭(zhēng)精神、GE用夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái),鼓勵(lì)創(chuàng)新,為人類社會(huì)做出貢獻(xiàn)。品牌為業(yè)務(wù)樹立了一個(gè)遠(yuǎn)大的理想,它們超越了現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù),比起單純講品質(zhì)、功能,偉大的品牌更容易在理念上與公眾和客戶形成共鳴。 

對(duì)于發(fā)展中的品牌,樹立一個(gè)適合品牌的理念,不僅要深入地觀察整體世界,更要結(jié)合自己的能力和特點(diǎn)提出自己的思想主張,解決一個(gè)有意義的問(wèn)題。因此,品牌超越現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)是指它本身不必被現(xiàn)有的業(yè)務(wù)所限制,它是企業(yè)發(fā)展前行的航標(biāo),指引和激勵(lì)員工去努力、創(chuàng)新,這個(gè)目標(biāo)一定是切實(shí)可行的,或是激動(dòng)人心的?!?/p>

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Tags:企業(yè)管理 品牌戰(zhàn)略

責(zé)任編輯:蕓兒

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