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明星廣告危機(jī)下的醫(yī)藥品牌推廣

2011-05-10 15:11 作者:王運(yùn)啟我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

近年來(lái),“品牌比銷量更重要”已經(jīng)越來(lái)越得到眾多企業(yè)家的認(rèn)同,越來(lái)越多的企業(yè)都開(kāi)始注重自己的品牌建設(shè),有人開(kāi)始呼吁“醫(yī)藥保健品進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代”。回顧醫(yī)藥保健品的發(fā)展歷史,曾經(jīng)太陽(yáng)神、三株、紅逃K等保健品牌憑借廣發(fā)小廣告、專家義診、會(huì)議式營(yíng)銷等推廣手段顯赫一時(shí),可謂是醫(yī)藥保健品品牌發(fā)展的“先烈”,至今還有許多企業(yè)仍在沿襲這種模式;醫(yī)藥保健品牌傳播真正進(jìn)入大眾傳播時(shí)代時(shí),康泰克、三九胃泰、巨能鈣憑借大量的廣告支持和終端拉動(dòng)紛紛崛起;以腦白金、哈六藥、斯達(dá)舒為首的醫(yī)藥保健品牌在一片爭(zhēng)議聲中發(fā)誓將廣告進(jìn)行到底,廣告似乎成了醫(yī)藥保健品牌傳播主要手段并一直沿用至今。

而醫(yī)藥保健品幾經(jīng)風(fēng)雨,潮起潮落,明星企業(yè),明星產(chǎn)品層出不窮,這就形成了醫(yī)藥保健品多年來(lái)“瘋狂營(yíng)銷+明星代言+轟炸營(yíng)銷+騙術(shù)營(yíng)銷”帶給消費(fèi)者的印象,是老百姓在認(rèn)為自己被騙后的一種心理的抵觸,這是醫(yī)保健品整個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)和品牌滯后最重要的原因。

醫(yī)藥保健品利用明星代言的本質(zhì)是利用明星的光環(huán)效應(yīng),即將某知名的、令人喜愛(ài)的、尊敬的、權(quán)威的人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來(lái),將受眾對(duì)明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注,提高產(chǎn)品關(guān)注度和知名度;利用受眾對(duì)名人的喜愛(ài),產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的移情效果,增加品牌的喜好度;通過(guò)名人的個(gè)性魅力,強(qiáng)化品牌形象。但是,明星代言也是一柄雙刃劍,好的一面固然影響深遠(yuǎn),讓企業(yè)賺的盆滿缽滿,而其潛伏的風(fēng)險(xiǎn)一般企業(yè)卻未必能看得清,比如由郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告因涉嫌虛假宣傳被北京工商部門(mén)立案調(diào)查,使剛剛走紅的郭德綱個(gè)人及品牌形象受到不同程度的影響,同時(shí)也使代言的企業(yè)與產(chǎn)品經(jīng)受著來(lái)自消費(fèi)者的質(zhì)疑與撫琴拷問(wèn),因?yàn)槠髽I(yè)的虛假宣傳傷及明星的聲譽(yù)的案例也同樣不在少數(shù)。

人們對(duì)明星的印象和感知要遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身,或許這也正是醫(yī)藥保健品樂(lè)于尋找明星拍攝廣告的原因。但是令人們最無(wú)法接受的是,明星們?cè)趶V告中只表演不思考已成為慣例,無(wú)論產(chǎn)品療效真實(shí)與否,無(wú)論情節(jié)是否生硬低俗,通通照單全收。這種缺乏責(zé)任心的行為,不知傷害了多少一直愛(ài)戴信賴他們的觀眾,自然會(huì)使人們的失望、傷心和憤怒。比如:前幾年炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的哈藥六廠的由蓋中蓋引發(fā)的“鞏俐阿姨事件”,這個(gè)看似溫馨的廣告,卻因涉及侵權(quán)而遭到中國(guó)青基會(huì)的反對(duì),引發(fā)軒然大波,有如推倒了多米諾骨牌,鈣劑產(chǎn)品整體遭遇了“嚴(yán)冬”。“鞏俐阿姨事件”引爆了人們長(zhǎng)期壓抑心頭的對(duì)蓋中蓋廣告大投入、明星群體代言、硬性商業(yè)灌輸策略的不滿,人們開(kāi)始公開(kāi)以一種負(fù)面的眼光來(lái)審視哈藥六,并出現(xiàn)了有規(guī)模的來(lái)自于媒體和專業(yè)市場(chǎng)人士的批評(píng)。這些批評(píng)無(wú)疑導(dǎo)致了產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者心目中信譽(yù)的減分,銷售額開(kāi)始大幅下降。

對(duì)于喜歡用明星代言的醫(yī)藥保健品,為防止明星聲譽(yù)因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題受損,同時(shí),也為防止使醫(yī)藥保健品企業(yè)與產(chǎn)品形象受到傷害,醫(yī)藥保健品企業(yè)必須調(diào)整體經(jīng)營(yíng)推廣思路,尤其是要加強(qiáng)企業(yè)誠(chéng)信、品牌誠(chéng)信、產(chǎn)品誠(chéng)信的建設(shè)。在產(chǎn)品代言時(shí)對(duì)明星也應(yīng)有所考查,不僅在于外在的容貌、身材、氣質(zhì)要好,還包括明星的公信度,如精神面貌、思想品德、為人處事等要好。倘若明星自身形象不健康,過(guò)往有緋聞、丑聞,都會(huì)影響到代言產(chǎn)品的效果,將很難保證該品牌不會(huì)“出事“,因?yàn)?ldquo;好事不出門(mén),壞事傳千里”,一旦明星因?yàn)樽黠L(fēng)問(wèn)題、思想問(wèn)題被曝光,將殃及他所代言的品牌。

在如今的魚(yú)龍混雜和醫(yī)藥保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)環(huán)境下,許多醫(yī)藥保健品企業(yè)請(qǐng)明星紛紛代言來(lái)進(jìn)行品牌推廣,這時(shí)一定要做好危機(jī)預(yù)案,“先把丑事安排在前面”,萬(wàn)一發(fā)生了什么意外,也好采取必要措施,應(yīng)該注意以下幾點(diǎn):

1、找對(duì)找準(zhǔn)廣告明星

對(duì)于醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)講,找準(zhǔn)與自己產(chǎn)品合拍的明星非常關(guān)鍵,如金雞膠囊聘請(qǐng)倪萍代言,可謂事半功倍。倪萍成功的樹(shù)立了一個(gè)善良、溫情、知心的母親形象。她自身所擁有的氣質(zhì)與金雞膠囊所要打造的品牌氣質(zhì)極為接近,能夠很好的詮釋金雞膠囊的品牌形象。當(dāng)倪萍與“婦科炎癥別擔(dān)心,金雞膠囊照顧您”的品牌功效訴求同時(shí)出現(xiàn)在屏幕上時(shí),將“愛(ài)心不分國(guó)界,金雞傳遞真情”的國(guó)際化品牌形象成功落地,使其更加貼近老百姓。如果是換作其它明星,無(wú)形之中與目標(biāo)受眾產(chǎn)生隔閡。因此說(shuō),明星代言,適合自己的才是最好的!

2、積極應(yīng)對(duì)保持溝通

如果醫(yī)藥保健品企業(yè)所請(qǐng)的廣告代言明星出現(xiàn)危機(jī)情況,這時(shí)企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對(duì),不應(yīng)回避和躲閃媒體與公眾的聚焦,同時(shí)要保持一種有效的溝通狀態(tài),即,企業(yè)與明星間、企業(yè)與公眾間,明星與公眾間以及企業(yè)、明星與媒體間的溝通,向公眾溝通事實(shí)的真相。必要時(shí)不妨通過(guò)一些途徑為企業(yè)做出有利的辯解,與公眾言明你的感受,去贏得感情分,盡可能不要產(chǎn)生輿論一邊倒的情況。有任何信息都應(yīng)該互通有無(wú),保持口徑的統(tǒng)一性。其實(shí)這一點(diǎn),在企業(yè)與明星達(dá)成合作約定之日起就應(yīng)該達(dá)到這樣的溝通頻率和節(jié)奏。及時(shí)積極主動(dòng)地就出現(xiàn)的問(wèn)題做出解釋,對(duì)存在的宣傳擴(kuò)大或不當(dāng)?shù)牡胤竭M(jìn)行整改,希望取得其理解,如果能夠取消報(bào)道將是最佳的解決之道。

對(duì)外溝通的內(nèi)容不是一成不變的,應(yīng)關(guān)注事態(tài)的變化,并酌情應(yīng)變做出處理,對(duì)外界有關(guān)危機(jī)的信息做出及時(shí)的反饋,說(shuō)明企業(yè)極為重視這個(gè)事情。

3、導(dǎo)入品牌危機(jī)公關(guān)機(jī)制

由于醫(yī)藥保健品僅僅憑借明星代言的傳播推廣方式顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到的。從其價(jià)值功能來(lái)講,既便是明星代言的廣告至多只能解決一個(gè)品牌或產(chǎn)品的知名度問(wèn)題,而要想提升美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,改變?nèi)藗儗?duì)整個(gè)行業(yè)的品牌信任危機(jī),必須在消費(fèi)群中建立良好的口碑,而能夠影響人們口碑和輿論導(dǎo)向的最佳的工具就是品牌危機(jī)品牌公關(guān)。

醫(yī)藥保健品企業(yè)導(dǎo)入并重視公關(guān)機(jī)制,不僅是在行業(yè)相關(guān)政策規(guī)范下的營(yíng)銷創(chuàng)新,更是迎合消費(fèi)者認(rèn)知、提高企業(yè)誠(chéng)信形象、防患于未然的最佳手段。提高品牌危機(jī)公關(guān)意識(shí),增強(qiáng)廣告反應(yīng)能力,日顯重要,康泰克事件充分體現(xiàn)了品牌危機(jī)公關(guān)的威力。

4 、大打 “公益”這張王牌

在醫(yī)藥保健品行業(yè)中,一旦明星與代言的企業(yè)與產(chǎn)品任何一方東窗事發(fā),廣告代言的明星應(yīng)該尊重公眾,首先向公眾道歉,取得公眾的同情,然后申明自己也是受害者,最后愿意將代言所得的費(fèi)用捐給社會(huì)公益機(jī)構(gòu)不失是一種高明之舉。

此時(shí)的企業(yè)則要通過(guò)社會(huì)性、公益性的廣告(如哈藥集團(tuán)的公益廣告等)以及系列的公益活動(dòng)來(lái)重新樹(shù)立品牌,挽回影響,往往也可利用危機(jī)增加企業(yè)與產(chǎn)品品牌的厚重度。打出的“公益王牌”主要有:在大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、建立健康基金、免費(fèi)義診、傳播健康知識(shí)和產(chǎn)品信息等等,以此來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)觀念、影響消費(fèi)選擇,最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的良性互動(dòng),這既是醫(yī)保企業(yè)“曲線廣告”之選,也是最具親和力和滲透力的廣告“上策”。

Tags:品牌推廣 危機(jī) 醫(yī)藥 明星 廣告

責(zé)任編輯:露兒

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