明晰醫(yī)藥商務(wù)渠道的結(jié)構(gòu)和類型方能做好管理
核心提示:傳統(tǒng)意義上的醫(yī)藥商務(wù)渠道在狹義上指“藥品生產(chǎn)企業(yè)→醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)”,目前大部分醫(yī)藥企業(yè)的渠道管理仍延續(xù)著這一概念,尤其是以普藥銷售為主的生產(chǎn)企業(yè)。隨著生產(chǎn)企業(yè)銷售的發(fā)展,醫(yī)藥商務(wù)渠道進(jìn)一步擴(kuò)展,在廣義上,醫(yī)藥商務(wù)渠道指“藥品生產(chǎn)企業(yè)→醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)→終端(醫(yī)院、藥店、診所)”,
只有明晰當(dāng)前醫(yī)藥商務(wù)渠道的結(jié)構(gòu)和類型,明確渠道成員的定義和概念,方可做好新時期的醫(yī)藥商務(wù)渠道管理工作?!?/p>
菲利浦·科特勒將商務(wù)渠道定義為“指某產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種產(chǎn)品的所有權(quán),或是幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人”。根據(jù)現(xiàn)階段醫(yī)藥商務(wù)渠道的特點,可以將醫(yī)藥商務(wù)渠道概括為“由各地忠誠于某一品牌的經(jīng)銷商、分銷商和醫(yī)藥自然人組成的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)體系”。
傳統(tǒng)意義上的醫(yī)藥商務(wù)渠道在狹義上指“藥品生產(chǎn)企業(yè)→醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)”,目前大部分醫(yī)藥企業(yè)的渠道管理仍延續(xù)著這一概念,尤其是以普藥銷售為主的生產(chǎn)企業(yè)。隨著生產(chǎn)企業(yè)銷售的發(fā)展,醫(yī)藥商務(wù)渠道進(jìn)一步擴(kuò)展,在廣義上,醫(yī)藥商務(wù)渠道指“藥品生產(chǎn)企業(yè)→醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)→終端(醫(yī)院、藥店、診所)”,尤其以終端為主體的藥品招標(biāo)政策的實施對終端配送提出一系列要求,因此對終端的商流、物流、資金流、信息流的管理也納入到了醫(yī)藥商務(wù)渠道管理的范疇。
在新的歷史時期,隨著供應(yīng)鏈理論的出現(xiàn)和發(fā)展,從產(chǎn)品生產(chǎn)出來到產(chǎn)品消失的全過程被視為供應(yīng)鏈的全過程管理,因此,醫(yī)藥商務(wù)渠道在新義上泛指“藥品生產(chǎn)企業(yè)→醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)→終端(醫(yī)院、藥店、診所)→醫(yī)生、店員→消費者(患者)”。近些年來,外資企業(yè)已經(jīng)將醫(yī)生、店員、患者的產(chǎn)品推廣和教育等納入到了商務(wù)渠道管理的范疇。
按此分析,我國目前的醫(yī)藥商務(wù)渠道,在縣及縣以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公立基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥店、診所、民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)略有不同。縣及縣以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)行的是藥品集中采購政策,延續(xù)著“生產(chǎn)企業(yè)→配送商→醫(yī)療機(jī)構(gòu)→消費者(醫(yī)生、店員、患者)”的渠道流程。自2009年,基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)實施基本藥物制度,實行以省為單位的藥品招標(biāo),尤其是2011年將擴(kuò)充至100%基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)以來,公立基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化,由原有市場化競爭形成的類似于藥店商務(wù)渠道的結(jié)構(gòu),轉(zhuǎn)變?yōu)榭h及縣以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)的商務(wù)渠道模式。當(dāng)前,藥店、診所、民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)等繼續(xù)延續(xù)著市場競爭形成的代理、經(jīng)銷、分銷的渠道結(jié)構(gòu)。
如圖所示,當(dāng)前的醫(yī)藥商務(wù)渠道,有零級、一級、二級、三級等多種結(jié)構(gòu)類型,渠道成員包括生產(chǎn)企業(yè)、配送商、代理商、經(jīng)銷商、分銷商、終端(醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥店、診所等)、消費者(醫(yī)生、店員、患者)。值得一提的是,由于藥品使用的特殊性,醫(yī)生是患者處方的決定者,因此,筆者將醫(yī)生、店員、患者劃分為一個層級,便于理解和總結(jié)。
責(zé)任編輯:蕓兒
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