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品牌運作,戰(zhàn)略先行

2011-05-17 13:29 作者:李旭 點擊:

時代經(jīng)濟(jì)的下一站是:專業(yè)化時代,核心化時代,品牌化時代,資本化時代,這也是企業(yè)發(fā)展所必然遵循的脈絡(luò)。品牌運作也成為當(dāng)下營銷突破的普遍理想出路,于是各行業(yè)展開的品牌營銷轟轟烈烈,品牌大戰(zhàn)此起彼落,如火如荼,于是產(chǎn)品設(shè)計,包裝改造,品牌個性研究,品牌重塑再定位,品牌傳播,品牌銷售與管理便滲透在商業(yè)市場環(huán)境的各個角落。   縱觀我們中國的眾多企業(yè),大家都知道:很多企業(yè)是存在戰(zhàn)略缺失的,并且具有普遍性,由此:在品牌戰(zhàn)略高度缺失的指引下所操作的品牌運作一定會舉步艱難,四處遭伏,一路踉蹌,很難達(dá)到理想的高度和地位,有的則是經(jīng)過多年艱辛運作的品牌到頭來卻只是一個普通的不入流品牌,離強勢品牌距離甚遠(yuǎn),但投入和付出的成本卻不少,當(dāng)市場環(huán)境驟變,競品打壓,消費市場喜好發(fā)生漂移時,品牌價值體系,品牌升位,品牌刷新重塑又面臨重新的抉擇。  

其實很多時候品牌運作的高度,角度,速度,創(chuàng)新度決定了現(xiàn)有品牌給企業(yè)帶來的諸多影響。   豈不知:有多少品牌運作的背后充滿了企業(yè)“烏托邦”式的理想色彩!寄所有希望于品牌突破,但又不知曉品牌運作背后的戰(zhàn)略高度,從而致使實操上不達(dá)標(biāo),一路平平運作,只知道按現(xiàn)有的路線在傳播,卻始終都難以達(dá)到品牌運作的理想境地。  

品牌運作,戰(zhàn)略先行,品牌競爭力的戰(zhàn)略意義告訴我們:品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的品牌運作才會有突破性和競爭力。否則你只能運作一個普通的品牌。  

一個優(yōu)秀的,成功的品牌運作從細(xì)節(jié)便可以看到它的卓越,一個名稱,一個品牌標(biāo)識,一個包裝設(shè)計,一個差異化記憶,一個定位,一個核心價值,一段傳播,一面終端,方方面面的一些細(xì)節(jié)的運作和把握已經(jīng)在把品牌之路繪制精彩。   卓越來自于每一個細(xì)節(jié),想想它的反面,如果一個產(chǎn)品一個項目,名稱不太理想我們不愿意改,品牌標(biāo)識存在問題我們又不舍放棄他,形象設(shè)計存在問題,核心定位缺乏研究,或飄移迷離,如此反復(fù)帶來品牌傳播的極大浪費,品牌地位難以鞏固,立足性差,推廣成本大增,使得品牌之路難以突破,企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)推遲,損傷巨大。  

說到這里,也許會有人說:中國市場競爭混亂,品多繁雜,難以成就強勢品牌,其實是這樣嗎?在我看來,當(dāng)下的中國市場:品牌運作有著廣大的機遇。   最近與一家上市集團(tuán)董事長崔總約見聊天,談到企業(yè)經(jīng)營,品牌發(fā)展,崔總不由感慨萬端:中國市場變化離奇,競爭慘烈,市場越來越不好做,品牌運作也越來越難!   我一笑做答:中國市場當(dāng)下是高速成長下的不規(guī)劃性,廣大而又生機勃勃,競爭雖多但政策監(jiān)管還未到嚴(yán)歷之時,各產(chǎn)業(yè)各行業(yè)的集中度只是處于規(guī)劃期和發(fā)展期,還尚未成型固化,市場規(guī)范化的腳步還未踏出節(jié)奏,很多行業(yè)的老大地位都是空檔,消費者心智還沒有被占據(jù),這些都是我們品牌突破的機會,其實中國市場的混亂狀態(tài)下其英雄輩出的機遇才會更多。  

而且:在中國,全面競爭才剛剛開始。其實我們應(yīng)該慶幸能在中國市場做營銷,做品牌,做企業(yè)。   一件令我感慨之事,在此與大家分享一下內(nèi)心的感受:   北京一家新興的醫(yī)療器械企業(yè),劉總向我介紹了他們的最新項目:一個促進(jìn)補鈣的二類醫(yī)療器械,產(chǎn)品研發(fā)用了近十年的時間與心血,目前市場中沒有同類競品,并跟我講了企業(yè)的雄心偉志,該項目準(zhǔn)備品牌化運作,3-4年完成品牌積累,推動企業(yè)上市。   使用者的身體部位需要每天對著器械照射約一小時,一天最好兩次,類同于日光照射,以促進(jìn)身體里維生素D的轉(zhuǎn)化,從而幫助人體鈣的吸收,產(chǎn)品沒有形成系列,目前只是單品,產(chǎn)品零售價格近4千元。   了解產(chǎn)品后我心有所感:這樣的產(chǎn)品或許正面臨尷尬境地,為什么?我們想想看:  

 一:有多少消費者每天需要抽出時間對著機器照射一小時只為了促進(jìn)補鈣,而不是從根本上可以解決補鈣的問題!  

二:促進(jìn)維生素D吸收的產(chǎn)品很多,市場中的鈣片似乎漫天飛,也都含有維生素D,直接口服豈不更加方便!  

三:該產(chǎn)品的剛性需求有多強!產(chǎn)品的使用便利性有多強!  

四:輔助性功效的產(chǎn)品,近4千元的價位來看,推廣的普及率不會太高!市場容量受限!  

五:有一定消費能力的家庭選擇產(chǎn)品的理性化程度會更高!輔助補鈣的產(chǎn)品功能會被消費者弱化!   當(dāng)下的市場環(huán)境很多產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計都是為消費者量身定制的,這叫高度市場化,很多時候企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者,缺乏的是營銷的基本機理,先有市場研究再做產(chǎn)品,跟先做產(chǎn)品再來研究市場是存在巨大差距的!   從不批評任何一個產(chǎn)品,只是有感:今天的產(chǎn)品設(shè)計,近十年的心血付出,卻忽略了市場營銷的基本屬性!這是企業(yè)戰(zhàn)略的缺乏!   中國當(dāng)下這樣的企業(yè),這樣的行為應(yīng)該還不少!   沒有高度的戰(zhàn)略思想,即使經(jīng)過努力做出的品牌,也很有可能是低層次的二線或三線品牌,想再次去爭奪老大第一的位子又談何容易!   品牌運作,戰(zhàn)略先行,方向永遠(yuǎn)比方法更重要……  

例如:  

一:品牌地位如何規(guī)劃!品牌如何進(jìn)行高占位!如何研究設(shè)定!  

二:品牌標(biāo)準(zhǔn)化如何設(shè)定!品牌防火墻策略如何來做!  

三:產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌如何對接!如何處理兩者關(guān)系!  

四:品牌DNA如何與消費者對接!如何與企業(yè)價值對接!傳播路線如何一致!傳播效應(yīng)又如何放大!等。   這些都需要品牌戰(zhàn)略下的指導(dǎo)來實現(xiàn)。  

品牌戰(zhàn)略讓品牌運作具備高度性,具備競爭力和突破性,讓品牌運作實現(xiàn)高占位,防止競品超越,傳播有力,節(jié)約大量營銷成本,并能與企業(yè)對接,建立“品牌競爭力”,可見:品牌戰(zhàn)略給企業(yè)帶來的價值與利益是無法估量的。      

李旭: 中國品牌研究院研究員,中國戰(zhàn)略與管理研究會會員,中國品牌發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟專家,中國醫(yī)藥聯(lián)盟專家,《全球品牌網(wǎng)》《中國營銷傳播網(wǎng)》《博銳管理在線》《銷售與市場》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》《中國管理傳播網(wǎng)》《中華品牌管理網(wǎng)》《品牌中國》等數(shù)十家知名媒體和網(wǎng)站專欄作家及特邀撰稿人,企業(yè)運營管理“活力模式”,品牌構(gòu)建“三一模式”,“招商運營系統(tǒng)”全面構(gòu)建的倡導(dǎo)者。   擅長:戰(zhàn)略管理,品牌運作,全國招商,項目整體運作,營銷體系管理,人力資源管理等。研究領(lǐng)域:公司治理與運營管控。 為多家企業(yè)提供營銷與管理咨詢服務(wù),服務(wù)客戶:貴州益佰制藥,建生藥業(yè),維奧生物集團(tuán),千喜生物,萊康醫(yī)療器械等。    溝通方式: TeL:    13051508880 E-mail: lixu6@126.com QQ:     470656082  

Tags:先行 運作 戰(zhàn)略 品牌

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