當(dāng)前,醫(yī)藥企業(yè)和它的產(chǎn)品都要著眼于品牌建設(shè)，我再此就中國醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌問題作一個總的印象描述　　

談中國醫(yī)藥品牌，我想站在普通消費者的角度考慮比站在從業(yè)者的角度考慮更有意義，我自己從事醫(yī)藥行業(yè)多年，一般看病都有自己喜歡或知道的品牌藥品，但是真的去了醫(yī)院之后，忠誠度都被醫(yī)生同化了。我近期去醫(yī)院看病時，我提到的藥品牌子被專家?guī)拙湓捊o予否定了，自己最終也接納了醫(yī)生的建議。因此，我感覺中國目前的醫(yī)藥品牌還不成熟，一個沒有顧客忠誠度和美譽(yù)度的品牌其實就是一個階段性的知名度的凝結(jié)而已。對于產(chǎn)品品牌，處方藥的品牌就是醫(yī)生的品牌，OTC的品牌就是廣告品牌，沒有廣告慢慢就沒有品牌，即使現(xiàn)在知名度很高的西安楊森的達(dá)克寧霜，如果堅持一年不打廣告，結(jié)果我想顯而易見。

對于企業(yè)品牌，最終是需要靠銷售來體現(xiàn)的，因為顧客忠誠度的體現(xiàn)就是重復(fù)的購買和良好的口碑傳播，但是目前很多醫(yī)藥企業(yè)品牌和銷售并沒有直接的聯(lián)系，大多數(shù)人或許知道企業(yè)、知道產(chǎn)品，但卻不知道什么企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品?！　?/p>

目前一些醫(yī)藥工業(yè)已經(jīng)做得相對較大，如國內(nèi)的石藥、華藥等，每年做到五六十億元的，但單品每年過億、過兩億、過五億的并不多，這說明品牌還不夠強(qiáng)。如果要做到100億的規(guī)模，不應(yīng)當(dāng)是靠做1000個品種來實現(xiàn)的，而是做兩個10億元、三個8個億的、五個5億元、十個3億元，30個億元的。所以醫(yī)藥工業(yè)必須走品牌之路，單品過億了，心理才會踏實一點?？v觀世界醫(yī)藥巨頭，有哪一個企業(yè)是依靠很多品種取勝的？其一個品種年銷售額往往就是數(shù)十億美元，關(guān)鍵還在于品牌?！　?/p>

醫(yī)藥品牌是一個系統(tǒng)的工程，包括產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、公共關(guān)系等等；醫(yī)藥品牌不是靠廣告打出來的，時間越長，企業(yè)文化沉淀就越濃厚；醫(yī)藥品牌是建立在企業(yè)誠信的基礎(chǔ)之上的，并通過參與社會事務(wù)反映出來。但是，目前不少醫(yī)藥企業(yè)品牌面臨最根本的問題就是：為了完成銷售任務(wù)，通過銷售“順便”樹立品牌，在激烈的市場競爭中，它們急功近利，不擇手段以保完成銷售，但品牌在這過程中卻受到了損害，這已成為了醫(yī)藥行業(yè)的一個通病?！　?/p>

依據(jù)現(xiàn)實狀況下的產(chǎn)業(yè)情況，大家認(rèn)為品牌對于這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實意義在哪里？武英杰：從國民需求和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展是相對遲緩的，但如果比行業(yè)增長率，醫(yī)藥行業(yè)處于名列前茅的位置。我認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“前品牌時代”，也就是說企業(yè)和消費者都已經(jīng)意識到了品牌的重要性，但是由于前期遺留太多的問題，行業(yè)處在一個痛苦的轉(zhuǎn)型期，真正有實力的企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重好品牌的塑造和維護(hù)工作。古人云：“打江山易，守江山難”，其實品牌也是如此，回顧國內(nèi)不少醫(yī)藥企業(yè)，以往曾經(jīng)非常知名，但卻不能維護(hù)品牌，現(xiàn)在很多都已經(jīng)銷聲匿跡?！　?/p>

在醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過二十多年的開放和整頓，我很堅定地認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)步了品牌時代。在上世紀(jì)80年代，藥品供不應(yīng)求，品牌當(dāng)然可有可無；但如今，醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，很多替代產(chǎn)品也紛紛出現(xiàn)，這就證明醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌時代，而且也必然走到品牌時代，品牌已經(jīng)意味著忠誠度和美譽(yù)度的問題，只有依靠品牌才能做大起來，企業(yè)沒有品牌，持續(xù)性的銷量肯定不大。在醫(yī)藥行業(yè)處境較為尷尬的情況下，中國仍然有不少的單品做到了數(shù)億元，也做到了品牌化，如丹參滴丸等，我們認(rèn)識這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，就是因為它們的品牌產(chǎn)品。　　

可以肯定地說，中國已經(jīng)步入了醫(yī)藥品牌時代，以后肯定是品牌的競爭。大家都意識到品牌的重要性，大家也都在做品牌，問題是一些企業(yè)急功近利，夸大宣傳，缺乏誠信，雖然名氣一時間可能很大，但并不具備品牌價值?！　?/p>

品牌與市場不協(xié)調(diào)　　我們來談一個比較技術(shù)化的問題，希望各位能將你們的實踐秘訣貢獻(xiàn)出來與大家分享，就是針對非處方藥而言，品牌推廣有沒有一些捷徑可走？　　 

OTC的目標(biāo)群體是大眾，一定需要做品牌。但消費者不是固定的人群，如感冒藥、維生素的目標(biāo)群體是所有人，他們都是潛在消費者；從另一方面看，有時又是有側(cè)重的，如針對小孩子、針對老人、針對女人、針對男人等。對消費者而言，他們往往并不關(guān)心醫(yī)藥企業(yè)形象，更多的是關(guān)注產(chǎn)品，因此OTC應(yīng)當(dāng)樹立的是產(chǎn)品品牌，這一品牌元素應(yīng)當(dāng)包括療效、品質(zhì)、價格等，通過產(chǎn)品品牌影響到企業(yè)品牌，讓消費者對企業(yè)有所感知?！　?/p>

非處方藥品的品牌推廣者初期肯定是媒體，但是所有的推廣都離不開一個硬道理：安全有效，這是根基，沒有這個一切都是空中樓閣。營銷理論中的“推拉互動”是有道理的——整合營銷塑造品牌，推拉脫節(jié)是不行的。相反，如果高空是拉力，地面促銷是推力，那么安全有效的產(chǎn)品力才是互動的原動力，這乃為核心。一個藥品安全有效，進(jìn)而服務(wù)營銷，從而產(chǎn)生良好口碑，再后上空廣告塑造形象，地面品牌螺旋式升，這應(yīng)是一種理想的模式。    現(xiàn)在提一個我們比較疑惑的問題，品牌與市場表現(xiàn)似乎在現(xiàn)實情況下并不協(xié)調(diào)，比如去年的醫(yī)藥企業(yè)銷售排行上，很多知名企業(yè)排名靠后，而一些并不知名的企業(yè)卻排到了更前面。　　

就品牌而言，其應(yīng)該和銷售有直接關(guān)系的，品牌如果轉(zhuǎn)換不成銷售力，那么可以說明以下幾個問題：一是品牌的內(nèi)涵延伸的有問題，因為醫(yī)藥品牌必須通過具體的產(chǎn)品作為載體來體現(xiàn)，就如大家都知道同仁堂貨真價實，但是具體那個產(chǎn)品在市場上獨占熬頭卻又說不上來，因此老品牌煥發(fā)新春還是要靠新品帶動，老品種作為支撐和持續(xù)，新品種是后續(xù)動力；二是說明許多大家認(rèn)為是“品牌”的，從嚴(yán)格意義上來說，并不是品牌，我認(rèn)為品牌應(yīng)來源于地面，提高于媒體，在企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，廣告起到把美譽(yù)度迅速傳播成為知名度，如此才能做到“有源之水，有根之木”；三是扎根在消費者心理的品牌后期維護(hù)和服務(wù)脫節(jié)了，如果把品牌比喻成孩子，那么企業(yè)就是母親，服務(wù)就是母親教育孩子的課本，沒有好的教育方式和載體，品牌慢慢也就“腎虛”了?！　?/p>

中國醫(yī)藥行業(yè)的尷尬之處在于，上世紀(jì)80年代后，陸續(xù)引進(jìn)了一些外資企業(yè)，這些企業(yè)的管理、劑型、市場、營銷等都有其先進(jìn)性的一面，這給不少醫(yī)藥企業(yè)提供了學(xué)習(xí)的土壤，所以企業(yè)能夠較為快速以成長了起來，市場表現(xiàn)良好。但也有不少品牌企業(yè)既不注重向外資企業(yè)學(xué)習(xí)，也不注重向民營企業(yè)學(xué)習(xí)，它往往依靠多年建立起來的品牌，不重視市場，沒有從當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)、行業(yè)競爭和營銷推廣上進(jìn)行梳理，反應(yīng)比較滯后，因此就造成了品牌與市場表現(xiàn)不相符的情況。目前競爭激烈，不少品牌企業(yè)也開始貼近市場，注重學(xué)習(xí)，但競爭對手已經(jīng)做到了5個億，而品牌企業(yè)卻只能做到1個億，大眾認(rèn)可的還是銷量大的企業(yè)。　 

醫(yī)藥業(yè)的老字號似乎是中國的一大特色，但它們的表現(xiàn)似乎并不令人滿意，以你們的觀察，原因在那里？　　在國內(nèi)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌往往是混為一談的，有的時候光看到企業(yè)的名稱，不知其有何產(chǎn)品，有時一個產(chǎn)品就成了企業(yè)的全部。如當(dāng)年的“三株”，老百姓都知道三株口服液，但卻不了解三株公司，因此當(dāng)有一天“口服液”出事，“三株”也就衰敗了。因此，靠單一產(chǎn)品支撐一個企業(yè)是很危險的事情，品牌塑造靠產(chǎn)品起來，但是后續(xù)開發(fā)一定要跟上，一旦脫節(jié)，補(bǔ)就已晚?！　?/p>

這些名牌產(chǎn)品是歷史文化的沉淀，但并未與時俱進(jìn)，當(dāng)更多符合消費者需求的替代新品出現(xiàn)時，它們就無能為力了。因此，有歷史沉淀的品牌產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)延伸，在劑型、療效、市場乃至包裝方面與時俱進(jìn)，既維系老客戶的忠誠度，又開發(fā)出新客戶，從傳統(tǒng)和現(xiàn)實中找到賣點，做大企業(yè)?！　?/p>

在外資、合資企業(yè)里，同樣有這樣的情況：他們可能都是世界制藥前20強(qiáng)，都擁有世界性的品牌，但在中國的發(fā)展卻懸殊巨大。   

這也是合資、外資企業(yè)的一個痛。它們不理解為什么西安楊森做到了20個億，中國不少民營醫(yī)藥企業(yè)也在短短的時間內(nèi)做到了二三十億元，而它們在中國做了十幾二十年，還是在七八億徘徊。我想這些跨國機(jī)構(gòu)的缺陷更多的是還是比較官僚，作風(fēng)保守，決策遲緩，就如東盛集團(tuán)在收購潛江制藥時，惠氏百宮也在洽談，但在惠氏百宮還沒有開展討論的時候，東盛集團(tuán)就已經(jīng)完成了收購。但值得注意的是，不少外資醫(yī)藥企業(yè)在中國并不急于求成，由于語言上的差異，這些品牌進(jìn)入中國幾乎等于重新塑造品牌，而品牌本身是一步一步扎實建立起來的。雖然這些外資企業(yè)年銷售增幅較慢，但它每年都在進(jìn)步，在這樣保守風(fēng)格下成長后，競爭對手想要再打敗它就很難了，甚至基本不可能。　 

先入為主很重要，尤其是在中國在總體消費意識不理智的情況下。在消費者心目中，所謂的名牌就是自己所知道的品牌，廣告多就是品牌，而許多外資醫(yī)藥公司走的都是處方藥市場，即使是非處方市場，也是按照國際慣例來開發(fā)中國零售市場，拿規(guī)范和成型的制度來和一個相對不規(guī)范、相對落后的市場配套，就好比把一個奔馳的輪胎換到豐田的轱轆上，不適是必然的