保健品與＂概念＂，似乎天生就是孿生兄弟。概念總是伴隨產(chǎn)品而出，產(chǎn)品是形，概念是神，神形兼?zhèn)?，二者缺一不可。?　　

這也難怪，一個(gè)新保健品的問世，它總得告訴人們：我是誰，我是做什么的，你為什么需要我。只有這樣，才能將自己完全推銷出去，而且要說得有理有據(jù)，既要符合生活邏輯，又要遵循醫(yī)學(xué)常識。傳統(tǒng)的中醫(yī)理論也好，現(xiàn)代的高科技新說法也行，保健品似乎都要有一套行之有效的產(chǎn)品理念。這個(gè)理念的核心，就是我們通常所說的＂概念＂。 　　

概念塑造，創(chuàng)新須脫俗 　　

概念是保健品營銷的法寶，任何一個(gè)有影響力、上規(guī)模的保健品都缺少不了概念的依托。從縱向看，從２０世紀(jì)８０年代的蜂皇漿、太陽神，到９０年代初的延生護(hù)寶液，從三株＂帝國＂、紅桃Ｋ＂補(bǔ)血專家＂，到如今的＂收禮還收腦白金＂社會形象，保健品概念總是一浪高過一浪，各領(lǐng)風(fēng)騷若干年。從橫向比較，以概念先行創(chuàng)造市場奇跡的保健品更是數(shù)不勝數(shù)：＂青春因子＂歷二十多年經(jīng)久不衰，而且銳氣不減；排毒養(yǎng)顏膠囊排出一身輕松，成為了＂我們?nèi)业倪x擇＂；朵而膠囊＂以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏＂，告訴＂女人什么時(shí)候最美＂；椰島鹿龜酒的神秘配方，惹得美國人欲花１．２億元將其買斷……這些超凡脫俗的產(chǎn)品新說，令人目不暇接。還有如生血因子與強(qiáng)生因子的有機(jī)結(jié)合、高山牦牛骨髓提煉研制的壯骨粉、天山雪蓮、靈芝人參胚芽、基因、核酸、離子鈣與活性鈣，產(chǎn)品概念、送禮概念總是推陳出新，花樣百出，不僅繁榮了市場，也贏得了滿堂喝彩。真是說的有理，送是好禮！ . 　　

概念的推出，讓老百姓大開了眼界。而好的、負(fù)責(zé)任的概念，更能讓人們懂得各種各樣的保健原理；也知道了今年流行什么，了解針對什么人該送什么禮；更明白了如何測試效果：一周減去多少，減肥看得見，讓數(shù)字說話，不由你不信！ 　　

有了不錯(cuò)的概念，就可以輕而易舉地抓住消費(fèi)者的心，賦予產(chǎn)品后投放市場，果真屢試不爽。概念被奉為保健品營銷的制勝法寶，引來醫(yī)藥保健品、化妝品行業(yè)紛紛效仿，從而備受推崇。沒有概念的保健品，似乎不是真正意義上的保健品。既然你有保健作用，那你是如何保健的？說來聽聽，不然叫我如何信服？因此，保健原理也好，做噱頭也罷，保健概念總是你方唱罷，我又登場。不少企業(yè)篤信＂概念-市場-概念＂的市場輪回，而且受益匪淺。 　　

概念炒作，質(zhì)量是前提 　　

炒作概念就一定能成功？一定能長盛不衰？ 　　

非也！保健品關(guān)鍵看質(zhì)量，看科技含量，看使用效果！概念只是附加值，是產(chǎn)品必須具備的功能原理。保健品沒有概念是不行的。但水能載舟，也能覆舟，好概念可在短期內(nèi)成就一個(gè)企業(yè)或成就一個(gè)品牌，但也可在極短的時(shí)間內(nèi)，毀掉一個(gè)企業(yè)，毀掉一個(gè)新興產(chǎn)品。概念駕馭不好，完全可能遭致＂殺身之禍＂！ . 　　

三株因一場意外的官司，引爆了一個(gè)＂帝國＂而使之迅速解體，甚至其辛辛苦苦培育出來的市場，也急速衰敗縮小到極限，所踞市場也隨之＂江山易主＂，由＂補(bǔ)血專家＂紅桃Ｋ取而代之，成為保健品領(lǐng)域新一輪的市場盟主，補(bǔ)血概念也開始大行其道。１９９９年補(bǔ)鈣高峰期，鈣市場可謂一派繁榮，當(dāng)明星們走上熒屏，爭著為全民補(bǔ)鈣奔走相告、大聲疾呼時(shí)，衛(wèi)生部的突擊檢查，使少數(shù)正當(dāng)走紅的鈣類保健品真相曝光于天下，立即導(dǎo)致補(bǔ)鈣市場大面積的縮水，＂補(bǔ)鈣＂產(chǎn)品遭遇重創(chuàng)。更有甚者，去年，當(dāng)核酸產(chǎn)品風(fēng)起云涌，諸侯紛爭最為激烈的時(shí)候，一場頗具規(guī)模的核酸＂理論風(fēng)波＂，掀起了核酸概念的信任危機(jī)，核酸類產(chǎn)品在旺銷之際，突遭冷遇，結(jié)果導(dǎo)致了核酸產(chǎn)業(yè)幾近夭折。前兩年耳熟能詳?shù)难蛱ニ兀缃竦慕匈u聲也趨于平緩，羊胎素市場顯得異常冷清。這樣的教訓(xùn)不勝枚舉。 　　

看來，概念并非市場的萬能鑰匙，關(guān)鍵看你如何使喚。你的概念是否與質(zhì)量相符？經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)？經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)？市場風(fēng)云瞬息萬變，消費(fèi)者的認(rèn)識觀念也在變化，保健意識日益增強(qiáng)，購買更趨于理性。如果我們僅有好產(chǎn)品，好的科技作后盾，而沒有好概念，或不知如何利用概念，那將非?？上АＭ瑯?，單有好的概念，而缺乏堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和質(zhì)量保證，這樣的保健品也將行之不遠(yuǎn)，敗在眼前。 . 　　

概念營銷，大膽往前走 　　

概念不一定非蒙人不可。只要說的合乎醫(yī)學(xué)道理，或有權(quán)威人士的權(quán)威論證，適當(dāng)?shù)貙⑨t(yī)學(xué)術(shù)語轉(zhuǎn)化為商業(yè)術(shù)語，不違規(guī)操作，有何不可？即便引起爭議，又有何妨？人類有關(guān)真理的爭論何時(shí)完全統(tǒng)一過？比如關(guān)于衰老的爭論，就有大腸中毒學(xué)說、自由基學(xué)說、基因遺傳學(xué)說等十幾種解釋。我們大可不必談概念色變！ 　　

營銷本身就是一場戰(zhàn)爭，概念無非只是我們的精神口號。只要醫(yī)學(xué)證據(jù)充分，科研實(shí)力強(qiáng)勁，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，效果確實(shí)明顯，有什么可怕的呢？ 　　

但如果你只重概念，而輕視產(chǎn)品品質(zhì)，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。市場是檢驗(yàn)成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)！隨意做營銷，忽視產(chǎn)品科技含量與質(zhì)量，自食其果的最終還是自己。 　　

若為找不到好的概念而苦惱，不妨與從事這一行當(dāng)?shù)膶＜姨接懱接?，共同挖掘，相信會有所突破！?　　做保健品營銷，沒有概念怎么行？ 　　

廣告，打造保健品營銷奇跡 　　

保健品企業(yè)都崇尚一個(gè)信條，賣保健品就要做廣告，不少保健品企業(yè)更是堅(jiān)持＂廣告-市場-效益＂的循環(huán)營銷戰(zhàn)略。因此，鋪天蓋地的保健品廣告充斥眼球也就不足為怪了。先天性的不足，又使得中國保健品企業(yè)從一開始就陷入了低研發(fā)投入、高廣告投入的怪圈。企業(yè)指望不建廠房靠委托加工，將大量資金付諸廣告，強(qiáng)行打開消費(fèi)者的口袋，從而最大限度地占領(lǐng)市場，贏得可觀的利潤。這是保健品市場獨(dú)有的怪現(xiàn)象。 . 　　

不做廣告 能做什么 　　

從飛龍延生護(hù)寶液傳奇，到太陽神風(fēng)暴，從紅桃Ｋ王國，到腦白金現(xiàn)象，無不是靠廣告開道營造市場的。飛龍的發(fā)家史，就是一部保健品廣告的探索史。飛龍從１９９１年起，嘗試性地在東北一些中心城市和長江流域的一些中心城市投放廣告，而且是報(bào)媒整版套紅，連續(xù)刊登，同時(shí)跟進(jìn)電視、電臺廣告，造成極大聲勢，市場因此一度走紅。１９９１年投入１２０萬元廣告費(fèi)，實(shí)現(xiàn)利潤４００萬元；１９９２年投入廣告費(fèi)１０００萬元，利潤飆升到６０００萬元；１９９３年、１９９４年廣告費(fèi)投入均超過億元，而利潤連續(xù)兩年達(dá)到２億元，一舉而躍為中國保健品行業(yè)的龍頭老大。 　　

這種依靠廣告當(dāng)炸彈，屢試不爽的營銷手段，很快被其它保健品企業(yè)紛紛效仿，一哄而上。繼飛龍之后的巨人，更是把廣告作為首要的營銷法寶，巨人腦黃金在華東地區(qū)以廣告大手筆，展開大規(guī)模的宣傳攻勢，在上海、南京、杭州等地全面鋪開，掀起了一股強(qiáng)勁的健腦益智新浪潮，上市１０天內(nèi)訂貨達(dá)４０００多萬元；巨人大行動期間，創(chuàng)造了兩天支付報(bào)紙廣告費(fèi)５００萬元的壯舉。巨人斥巨資做廣告，也贏來了豐厚的回報(bào)，系列產(chǎn)品上市后的１５天內(nèi)，訂貨量就超過了３億元。三株企業(yè)更是不吝廣告的投放，除了常規(guī)的廣告之外，還大手筆投入做形象廣告，率先將企業(yè)電視形象片作為廣告，集中于中央臺與一些中心城市電視臺的非黃金時(shí)段投放，還在一些帶政治色彩的主流報(bào)刊上整版刊登形象廣告。紅桃Ｋ、腦白金、椰島鹿龜酒、昂立系列等產(chǎn)品，無不以廣告開道大獲成功。 . 　　

廣告啟動了消費(fèi)，但也寵壞了消費(fèi)者。如今的老百姓對廣告的依賴性越來越強(qiáng)。不難想象，如果沒有了廣告，消費(fèi)者購買保健品還真無從下手。如果一個(gè)保健品品牌停止一年不打廣告，它肯定會在人們的腦海里漸漸淡忘，甚至在零售店里被清理出場。 　　

亂做廣告 情理難容 　　

事實(shí)上，不僅僅是保健品，白酒、手機(jī)、電器、化妝品、房子、車子等等，哪一種商品少得了廣告？中國的幾代標(biāo)王，并不都是保健品啊？打開電視，扭開電臺，乘上地鐵，更不用說走在大街上，廣告哪處不在？何處不有？簡直到了無孔不入的地步！在信息爆炸時(shí)代，沒有廣告能行嗎？不要總是戴有色眼鏡看保健品廣告。保健品也是商品，既然是商品，就不能拒絕廣告！ 　　

當(dāng)然，我們所支持的廣告，絕不是指那些虛假的、夸大其詞的廣告，而是完全不違反廣告法規(guī)的宣傳手法，是一種正常的傳播途徑。 　　誠然，中國保健品行業(yè)在往昔的歲月里，曾涌現(xiàn)過相當(dāng)多渾水摸魚、欺騙百姓的品種，致使消費(fèi)者對保健品廣告的信任度大幅度降低，信任危機(jī)時(shí)有爆發(fā)，人們因此而拒絕一切形式的保健品廣告。其結(jié)果呢？保健品行業(yè)大滑坡，市場萎靡不振，不法企業(yè)自食其果實(shí)屬罪有應(yīng)得。同時(shí)，不規(guī)范的保健品企業(yè)紛紛倒閉，行業(yè)洗牌也勢所必然，這是必然規(guī)律。大浪淘沙，留下的部分大都是好的。這樣我們才可以呼吁，保健品也要創(chuàng)品牌，要做長久企業(yè)，并且要走出國門，參與國際競爭。 . 　　

雖然有些投機(jī)分子總是打著這樣的如意算盤：中國有１３億人口，只要１％的人吃一次我的保健品，就有一千多萬次的購買，就會產(chǎn)生數(shù)億元的交易，這是多么迷人的市場前景？正是這種僥幸的投機(jī)心態(tài)，使得相當(dāng)部分的保健品企業(yè)不在科研與創(chuàng)新上下功夫，而是沿襲低水平重復(fù)的產(chǎn)品，幻想靠砸廣告打開銷路。殊不知這樣的方式是越來越不現(xiàn)實(shí)了！市場在一天天規(guī)范，容不得你再招搖撞騙。奉勸某些懷有投機(jī)心理的保健品企業(yè)，不要再毀壞保健品行業(yè)大旗了！ 　　

廣告法規(guī)在健全，市場在規(guī)范，保健品廣告還是要做，而且要正大光明地做！關(guān)鍵看你如何去做，如何達(dá)到四兩拔千斤的目的，這就需要講究廣告技巧。說到底，這就是營銷策略的范疇了。 　　

巧做廣告 走向成功 　　對于廣告操作，我堅(jiān)持的觀點(diǎn)是：大有大的做法，小有小的做法，關(guān)鍵是如何整合資源，運(yùn)用差異化營銷策略，或迂回戰(zhàn)術(shù)，或正面應(yīng)敵，將鋼用在刃上，總會找到適合具體企業(yè)的營銷方法。 　　

腦白金的成功，就帶給了保健品行業(yè)不小的震動。一個(gè)投入資金非常少的保健品，怎么在那么短的時(shí)間內(nèi)就成功了？而且僅一年多的時(shí)間，就發(fā)展成了全國性品牌，三年時(shí)間做到十幾個(gè)億，不得不令人稱道！這是典型的快速啟動市場的奇跡！還有，可采眼貼膜進(jìn)入上海市場不到三個(gè)月，就一舉打響了品牌知名度，而上海素問堂投入的啟動資金也不過幾十萬元！面對國際名牌林立的大上海，可采以漢方養(yǎng)眼法，從養(yǎng)眼市場殺出重圍，成為了上海女性有口皆碑的首選品牌。據(jù)預(yù)測，僅上海市場，今年度將實(shí)現(xiàn)２０００萬元的銷售額。這也是按保健品方式運(yùn)作市場的成功范例。 　　

盡管兩者的成功各有高招，最基本的還是廣告！它們上市初期，并沒有像Ｖ２６、曲美等靠大廣告招商引資的霸道與豪情，但終究成了市場真正的英雄與贏家。 　　

小而言之，廣告造就了腦白金，廣告也造就了可采。 　　

大而言之，廣告造就了整個(gè)保健品行業(yè)。 　　

做保健品營銷，沒有廣告怎么行？ 　　

禮品市場，保健品營銷的金光大道 　　

潮流之爭 　　

保健品似乎從誕生的那刻起，就注定了與禮品有緣，而且體現(xiàn)出作為禮品的特殊價(jià)值。曾幾何時(shí)，保健品堂而皇之地走進(jìn)了人們的禮品清單。 　　

保健品早期是病人的滋補(bǔ)品。當(dāng)有人生病住院，或在家休養(yǎng)時(shí)，其親朋好友來看望，總免不了帶上一些＂蜂皇漿＂、＂太陽神＂或其它，祝愿病人早日康復(fù)。以這種形式將保健品作為禮品，似乎理所當(dāng)然。 . 　　

漸漸地，商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在，加大了保健禮品市場的開發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)新潮，保健品內(nèi)涵有了新的延伸，有病治病、無病強(qiáng)身的思想左右著人們的口袋。然而保健品與生俱來的高價(jià)位，使之成為了人們可望不可及的奢侈品，一些收入豐厚的群體才吃得起保健品，廣大的工薪階層只能偶爾享用，農(nóng)村人更不用說。但我們是禮儀之邦，國人講究禮尚往來，走親訪友，總得帶點(diǎn)什么。過去曾流行送糕點(diǎn)，送煙酒，送錢；近幾年又時(shí)興送鮮花、水果；如今在廣告的引導(dǎo)下，人們開始流行送健康。不論你孝敬長輩還是禮節(jié)性往來，一定得送點(diǎn)保健品，否則不時(shí)髦，不合乎潮流。保健品的包裝也越來越豪華，喜慶色彩濃郁。保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領(lǐng)了禮品潮流，體面地登上了大雅之堂，越來越有面子。走進(jìn)超市，一個(gè)個(gè)超大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬，面對種種誘惑，不送保健品你送什么？如果哪天突然沒了保健品，人們進(jìn)超市、商場可能會不習(xí)慣，會為選擇禮品發(fā)愁呢。 　　

概念之爭 　　

保健品廣告反復(fù)地刺激引導(dǎo)，禮品市場變得更加繁榮。＂養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)？＂＂關(guān)心父母，從心開始?。ⅲеf基，回家看看＂＂椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒！＂＂今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！＂……從這些禮品廣告中，人們的視野更加開闊，漸漸地有人覺得新女婿上門看望岳父岳母，不要忘了帶上保齡參；感恩父母，最好送上龜鱉丸；媽媽容易貧血，要給她買血爾；為了愛你和你愛的人，一定要吃昂立多邦；給太太獻(xiàn)殷勤，不妨奉上太太口服液等等。保健禮品領(lǐng)域真是百舸爭流，熱熱鬧鬧。而且這場戰(zhàn)事大都是在中秋來臨之前打響，春節(jié)到達(dá)最高峰。 . 　　

在女性保健禮品市場，朵朵紅阿膠膠囊也以禮品概念，以較少的資金投入，巧妙地打出了品牌，分得自己應(yīng)有的市場份額。太太口服液屬于老品牌，但通過推出全新大禮盒包裝，展示終端的不凡氣度，加上廣告造勢，仍守住了其龐大的女性市場。昂立系列更是＂每逢佳節(jié)倍思親，昂立送禮更有禮！＂雙金愛生則不厭其煩地問＂你先生給你買了嗎？＂彼陽牦牛骨髓壯骨粉更是＂說的有理，送的好禮！＂ 　　

市場競爭最終的結(jié)局必然是強(qiáng)者生存，弱者淘汰。目前保健品之爭，最激烈處仍是禮品之爭。禮品市場也是保健品創(chuàng)高峰記錄的大好天地。一年之中，你可以忽略淡季市場的存在，但你決不能輕易錯(cuò)過禮品季節(jié)。要知道，這可是多數(shù)保健品真正的豐收季節(jié)！ 　　

技巧之爭 　　

面對幾千種保健品，真正意義上的成功者畢竟寥寥可數(shù)，占不了幾個(gè)百分點(diǎn)。難道禮品市場永遠(yuǎn)屬于大品牌企業(yè)？ 　　

從某種程度上說，注重禮品概念，需要我們有相當(dāng)?shù)臓I銷資金作后盾。對于大多數(shù)保健品企業(yè)而言，如果不那么財(cái)大氣粗，就應(yīng)該善于利用有限的資金，避開鋒芒，善于鉆＂空子＂。 　　

一方面跟隨禮品大潮，一方面大力開發(fā)功效市場，從功效切入，采取跟隨策略。去年上海市場上最典型的跟隨案例，即為彼陽與神奇牦牛的終端之爭。當(dāng)財(cái)大氣粗的彼陽在電視、報(bào)媒上進(jìn)行密集的廣告轟炸時(shí)，神奇耗牛卻在悄悄滲透終端，構(gòu)成了哪里有彼陽，哪里就有神奇的超市景觀。更有意思的是，神奇緊緊與彼陽相聯(lián)，包裝色調(diào)幾乎雷同，價(jià)格比彼陽稍低，禮品包裝盒比彼陽要大，堆場比彼陽有氣勢，給人的印象似乎是神奇送禮比彼陽更牛氣、更體面。而且神奇掌握了技巧，促銷員專攻彼陽的弱點(diǎn)，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的促銷效果，分享了很大一部分牦牛壯骨粉的禮品市場成果。　　

強(qiáng)調(diào)禮品概念，在轟轟烈烈的禮品大戰(zhàn)中，欲分得一杯羹，必然要加大營銷投入。這對于部分中小企業(yè)來說，可能會力不從心。而禮品市場沒有廣告開道，如何突圍？今年春節(jié)期間，江、浙、滬禮品市場的霸主地位，被椰島鹿龜酒一舉奪得，腦白金被迫退居二線。一時(shí)間，超市、賣場、馬路上，隨處可見提著鹿龜酒禮包的人群。試想如果沒有上檔次的廣告高空傳播，沒有強(qiáng)勢的公關(guān)活動掃平障礙，沒有家樂福那種大氣勢的堆場促銷，會有如此旺銷陣勢嗎？而這一切都要資金作鋪墊！ 　　

出路之爭 　　

保健品帶著濃濃的節(jié)日氣氛，正好迎合了中國的禮儀文化。一旦生根，便會枝繁葉茂。精明的保健品營銷人士，還將保健品市場分為旺季與淡季。一般來說，３月～８月為保健品銷售淡季，其余的時(shí)段則為旺季。其實(shí)，從屬性來講，保健品既然是一種保健營養(yǎng)品，就不應(yīng)該存在季節(jié)性，更無旺季與淡季之分。如果單純當(dāng)作一種時(shí)尚禮品送來送去，忽視功效支持，其存在的意義就值得懷疑，如此則何＂禮＂之有？ 　　

給保健品扣上禮品帽子，是商家的營銷手段，為的是更大限度地實(shí)現(xiàn)銷量。商家引導(dǎo)并沒有適可而止，不少非普遍性的＂藥健字＂、＂食健字＂，甚至＂藥準(zhǔn)字＂的產(chǎn)品也冠以禮品概念，參與到激烈的禮品市場之中。其實(shí)，不是每個(gè)人都要專門補(bǔ)腦、補(bǔ)腎、補(bǔ)鈣、補(bǔ)血，作為禮品贈送，需要依對象而定。保健品企業(yè)不可盲目引導(dǎo)消費(fèi)，盲目地創(chuàng)造潮流，切不可不是禮品強(qiáng)說禮。如果過度開發(fā)禮品市場，就會令功效訴求黯然失色。腦白金就是最典型的例子，其送禮市場竟是功效市場的兩倍！使得非節(jié)慶日的銷量不甚理想，使產(chǎn)品失去大量的功效市場支持者。 . 　　

依長遠(yuǎn)規(guī)劃，功效重于禮品；從企業(yè)利益，禮品市場不可放棄！只要有人際關(guān)系，有親情關(guān)系，禮品就不會淡出市場。既然大勢所趨，我們有什么理由拒絕它呢？