針對快消品行業(yè)，根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)在進(jìn)行品牌認(rèn)知度盲測的時(shí)候，75%的消費(fèi)者只能記住前三名品牌。也就是說前三名品牌的市場占有率可以達(dá)成壟斷行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。而快消品行業(yè)必定是進(jìn)入門檻低，市場規(guī)模大，品牌眾多的行業(yè)。 

 我們不討論大品牌如何搶占市場，重點(diǎn)探討弱勢品牌如何贏取市場份額。 

 弱勢品牌在市場競爭中，新品推廣的過程中面臨的主要矛盾： 

 1、強(qiáng)勢品牌的標(biāo)桿效應(yīng)：品牌忠誠度、標(biāo)桿產(chǎn)品、強(qiáng)勢渠道掌控能力、強(qiáng)大的行銷資源（業(yè)務(wù)力、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)） 

2、自身弱勢市場地位：消費(fèi)者認(rèn)知度差、產(chǎn)品跟隨、二三流的經(jīng)銷商、有限的行銷資源。 

弱勢品牌要贏得市場份額，成功推廣新品，通常首先考慮到的是差異化的競爭。 這樣的案例也不勝枚舉。但對于行業(yè)內(nèi)大多數(shù)品牌而言，默默耕耘市場才是最現(xiàn)實(shí)可靠地經(jīng)營之道，非常規(guī)戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用乃解決問題的良方。 

 強(qiáng)勢品牌新品推廣銷售焦點(diǎn)是什么？-------產(chǎn)品本身；而弱勢產(chǎn)品的新品推廣銷售的焦點(diǎn)是什么？--------成功經(jīng)驗(yàn)。 

弱勢品牌新品推廣非常規(guī)戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用就是-------案例管理。弱勢品牌之所以弱勢，就是因?yàn)樗容^強(qiáng)勢品牌有更多的問題需要解決，有更多的不利因素影響新產(chǎn)品的推廣成功。弱勢品牌新品的失利，產(chǎn)品本身并不一定是最關(guān)鍵的問題，事實(shí)是單純的消費(fèi)者產(chǎn)品測試往往是本品的勝出。 

 案例管理的關(guān)鍵要素： 

1、 必須要打造成功的案例市場； 

 2、 有成功的可復(fù)制的本品牌的市場操作方法； 

3、 4P要素的市場，最關(guān)鍵是消費(fèi)者對產(chǎn)品的驗(yàn)證；渠道對利潤分配的驗(yàn)證；及時(shí)修訂，確保成功。 

 4、 參觀、總結(jié)、改善、復(fù)制。 

 案例管理的經(jīng)營程序： 

1、 把握尺有所短，寸有所長的原則選擇市場。任何強(qiáng)勢品牌都有弱勢市場，任何弱勢品牌都有強(qiáng)勢市場。選擇自己的強(qiáng)勢市場進(jìn)行市場突破。原因有二，強(qiáng)勢市場是你在品牌、渠道、業(yè)務(wù)力、消費(fèi)者認(rèn)知度與競爭對手差異最小，或者占據(jù)優(yōu)勢的市場。更有利于展示產(chǎn)品本身的競爭價(jià)值。強(qiáng)勢市場的客戶的意愿是其他市場客戶的代表。 

 2、 正確的目標(biāo)觀念?？煜沸袠I(yè)是微利行業(yè)，是銷量行業(yè)。更通俗的講品牌首先就是銷量。弱勢品牌的經(jīng)營者更多的看重銷量，以至于大小客戶統(tǒng)統(tǒng)出貨，以數(shù)量沖銷量。其實(shí)從業(yè)務(wù)力、經(jīng)銷商管控力來看實(shí)為力所不能及。一旦滯銷退貨，處理不及時(shí)就會產(chǎn)生更大的新品推廣阻力。因此，正確的目標(biāo)觀念是什么-----------成功市場的操作方法。成功的市場操作方法是可以被執(zhí)行、復(fù)制、改善、長期經(jīng)營的。不能為了追求銷量而認(rèn)為的扭曲案例市場的操作操作。 

3、 修正。修正就是針對核心產(chǎn)品的改善，確保合適的產(chǎn)品力、通路利潤、有效地促銷方法。也就是經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店能夠接受怎么樣的利潤額才能銷售；什么樣的促銷方式更容易接受并提升銷量；產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身是否存在缺陷。 

4、 總結(jié)。案例管理的真正價(jià)值體現(xiàn)就是總結(jié)。不能被總結(jié)的，就不能所作成功的案例，不能被復(fù)制的就不能算是成功的經(jīng)驗(yàn)?？偨Y(jié)結(jié)果需要包括： 

 4-1.成功市場的標(biāo)準(zhǔn)條件。包括市場環(huán)境、競爭環(huán)境、經(jīng)銷商管理、業(yè)務(wù)市場作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品管理標(biāo)準(zhǔn)、信息追蹤標(biāo)準(zhǔn)、行銷動作標(biāo)準(zhǔn)七大方面若干條目。后續(xù)市場要按照達(dá)標(biāo)條件的多少依次開放經(jīng)營。基本條件不達(dá)標(biāo)的決不能開放經(jīng)營。 

4-2.挑戰(zhàn)性的目標(biāo)設(shè)定?？煜纷罱K還是要的銷量，案例市場是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)也就是銷售指標(biāo)的達(dá)成；這也是所有人員關(guān)注的唯一標(biāo)準(zhǔn)。達(dá)標(biāo)，則所有的作業(yè)都會被認(rèn)可和復(fù)制；否則，一切歸零。這個(gè)指標(biāo)設(shè)定是主動的行為；這個(gè)指標(biāo)的數(shù)值應(yīng)當(dāng)是公認(rèn)目標(biāo)的1.5~2倍。 

4-3.可以講述經(jīng)驗(yàn)的人。包括業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商。要培養(yǎng)出會做、能講、會教的業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商。要用他們的實(shí)際操作、認(rèn)知變化的過程去打消其他業(yè)務(wù)、經(jīng)銷商的顧慮。也就是現(xiàn)身說法、圖文并茂、事實(shí)展現(xiàn)相結(jié)合的教育培訓(xùn)模式。 

4-4.復(fù)制。點(diǎn)狀的銷售成功，解決了如何做，和怎么做的問題；但是沒有解決弱勢品牌生存的銷量問題。因此，案例市場的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制是決定性的環(huán)節(jié)。要進(jìn)行案例復(fù)制，就要組織業(yè)務(wù)、經(jīng)銷商的案例市場實(shí)地考察，參觀。要讓每個(gè)人確定自己市場的操作方案，包括兩部分：必須執(zhí)行的基本動作+機(jī)動的市場作業(yè)。前者是標(biāo)準(zhǔn)，后者是操作方案；畢竟市場有所差異，最重要的是適應(yīng)市場的需求。不具備實(shí)地考察條件的，也要形成文字、圖片、視頻文件加以展示。 

弱勢品牌的新品推廣，案例管理就是要放下糾結(jié)不清的各種前提、問題、擔(dān)心、疑慮；抽絲剝繭的發(fā)現(xiàn)最重要的窒礙點(diǎn)。主動尋找合適的市場、設(shè)定有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)、需求各種方法達(dá)成指標(biāo)，對整個(gè)營銷過程加以記錄并總結(jié)、提煉成標(biāo)準(zhǔn)。最關(guān)鍵的是要展示整個(gè)過程、達(dá)成有說服力的結(jié)果，從而引導(dǎo)其他市場、業(yè)務(wù)人員有提高的執(zhí)行既有方案。 

案例管理是弱勢品牌展示自身經(jīng)營操作市場能力的最佳方法；是在弱勢競爭條件下取勝的核心關(guān)鍵；是搶占市場份額，形成自身核心市場的有力武器。是推動整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)走向成功的關(guān)鍵一步。