醫(yī)藥行業(yè)即將進入品牌競爭時代
核心提示:品牌意味著承諾,也意味著責任。在出現(xiàn)了多起類似于“齊二藥”、“欣弗”等假劣藥事件之后,中國醫(yī)藥行業(yè)的品牌信譽度受到了很大的負面影響,醫(yī)藥企業(yè)迫切的需要進行品牌建設(shè),以恢復消費者的信心。與其他行業(yè)一樣,醫(yī)藥行業(yè)也將進入品牌競爭時代……
經(jīng)過多年努力,我國自主品牌建設(shè)取得成效,品牌觀念正逐漸深入人心,品牌意識不斷增強。國家自主品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作不斷加強,品牌扶持的政策體系和工作機制初步建立,知名品牌的影響力逐步擴大,自主品牌創(chuàng)新能力也在不斷的提高。
品牌意味著承諾,也意味著責任。在出現(xiàn)了多起類似于“齊二藥”、“欣弗”等假劣藥事件之后,中國醫(yī)藥行業(yè)的品牌信譽度受到了很大的負面影響,醫(yī)藥企業(yè)迫切的需要進行品牌建設(shè),以恢復消費者的信心。與其他行業(yè)一樣,醫(yī)藥行業(yè)也將進入品牌競爭時代……
醫(yī)藥企業(yè)需要打造品牌
過去的兩年中,在國內(nèi)的營銷領(lǐng)域來看,主要有3件大事,一是藥品第18次降價;二是醫(yī)藥采購回扣專項整治;三是遏制一藥多名。中國的醫(yī)藥企業(yè)正面臨大變革、大分化,強勢企業(yè)會越來越強,弱勢企業(yè)會最終被淘汰出局。未來幾年的營銷戰(zhàn)可以說決定了許多醫(yī)藥企業(yè)的生死。
經(jīng)歷了大的的市場動蕩之后,中國醫(yī)藥企業(yè)“強者恒強、弱者更弱”的局面日益明顯,原本不甚明晰的企業(yè)群落正在市場變革的推動下發(fā)生著巨大的裂變——優(yōu)勢企業(yè)能夠趁著市場變動帶來的機會快速發(fā)展,而那些不論在哪個方面都無所建樹的企業(yè)則面臨被市場洗牌淘汰出局的結(jié)果。其中一個無形的力量正決定著大大小小企業(yè)的命運,那就是品牌,不注重品牌培養(yǎng)的企業(yè)正在為此付出代價。
中國的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、服務競爭,開始進入品牌競爭時代。要想在越來越激烈的市場競爭中生存下來,企業(yè)必須努力實施品牌戰(zhàn)略,全力打造屬于自己的品牌。
品牌對醫(yī)藥企業(yè)的意義
品牌的定義有很多,其中比較權(quán)威的是美國市場營銷學會的定義:品牌(brand)是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務,并使之和競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn),品牌主要存在于消費者的意識中,以某種方式被消費者理解和接受,借以提高其對產(chǎn)品的忠誠度。品牌的核心之一就是“消費者所經(jīng)歷的總和”。
1、品牌是消費者購買的主要驅(qū)動力
藥品作為一種特殊商品,消費者重點關(guān)注的是它的功效與安全性,但是消費者并不具備判別藥品質(zhì)量的能力,因此就將注意力轉(zhuǎn)向了品牌,尤其在一個具有眾多類似品種的市場中,有無品牌、品牌形象如何成為消費者購買與否的主要判別指標。
這一點在OTC市場上尤為明顯:消費者自行購買的藥品主要是OTC品種,他們買藥時,越來越多地受到產(chǎn)品品牌的影響。如廣為人知的三九品牌,在其拳頭產(chǎn)品三九胃泰確立了胃藥霸主地位后,三九品牌成為全國馳名商標,隨后廠商相繼推出了三九皮炎平軟膏、三九感冒靈、三九庫克小兒速效感冒顆粒、三九雙黃連等藥品。由于三九的品牌效應,這幾種藥迅速得到消費者的認可,取得了不俗的市場業(yè)績。這就是品牌產(chǎn)生的消費者驅(qū)動效應。
2、品牌是制藥企業(yè)的核心競爭力之一
第一,強勢品牌能顯著提高自身競爭優(yōu)勢,差異化特性令對手極難模仿。
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責任編輯:蕓兒
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