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跨國(guó)藥企在中國(guó)處方藥市場(chǎng)的營(yíng)銷秘笈(2)

2011-05-25 09:48 來源:中國(guó)化妝品招商網(wǎng) 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:在中國(guó)做處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷最難的是進(jìn)醫(yī)院,最重要的是促銷。以美國(guó)市場(chǎng)為例,跨國(guó)藥企在中國(guó)處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷中所面對(duì)的與國(guó)外成熟市場(chǎng)的差異可歸結(jié)為以下三個(gè)方面。 

三、跨國(guó)藥企在中國(guó)處方藥市場(chǎng)的營(yíng)銷新思路  

正是由于跨國(guó)藥企在中國(guó)處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)面臨著醫(yī)院作為主要銷售渠道、藥價(jià)政策導(dǎo)向性強(qiáng)以及處方藥廣告模式受限等問題,跨國(guó)藥企就必須轉(zhuǎn)變思路,對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行一定的調(diào)整和推進(jìn)。  

1、管理醫(yī)藥代表  

通過上述討論可以發(fā)現(xiàn),在中國(guó)現(xiàn)行的處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中,醫(yī)藥代表的作用實(shí)際上被放大了,如何管理醫(yī)藥代表,打造一支專業(yè)學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍便成為各跨國(guó)藥企獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑之一。一般而言,跨國(guó)藥企的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)對(duì)醫(yī)藥代表的選擇、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)等一整套活動(dòng),制定并使計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到具體地區(qū)、具體人員,保證其在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)有效地執(zhí)行。具體來說,跨國(guó)企業(yè)在管理醫(yī)藥代表上主要會(huì)注意以下幾點(diǎn)?! ?/p>

※識(shí)別客戶價(jià)值,合理配置資源。即便是擁有處方權(quán)的醫(yī)生,也并非都有可能成為高處方醫(yī)生,統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或營(yíng)銷策略會(huì)造成兩種情況:一方面高價(jià)值客戶只能被動(dòng)地接受統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和推廣方式;另一方面低價(jià)值客戶卻享受著超值服務(wù),這無疑是營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。因此,有必要針對(duì)不同客戶提供差別服務(wù),把重要資源投入到主要客戶身上。比如禮來公司會(huì)根據(jù)醫(yī)生的處方量組織高處方醫(yī)生參加國(guó)際性學(xué)術(shù)會(huì)議?! ?/p>

※對(duì)于高價(jià)值或有潛在價(jià)值的客戶,細(xì)分客戶類型,優(yōu)化資源配置。如對(duì)于創(chuàng)新型醫(yī)生采用“一對(duì)一”上門拜訪的形式,而對(duì)于保守型的醫(yī)生則采用學(xué)術(shù)推廣會(huì)議的方式?! ?/p>

※按照關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI)對(duì)醫(yī)藥代表進(jìn)行考核,這是跨國(guó)藥企在對(duì)醫(yī)藥代表的考核中基本都會(huì)采取的指標(biāo),主要是因?yàn)獒t(yī)藥代表完成業(yè)務(wù)量的關(guān)鍵在于對(duì)醫(yī)生的有效拜訪量?! ?/p>

2、合理制定“中國(guó)價(jià)格”  

跨國(guó)藥企在中國(guó)處方藥市場(chǎng)面臨的定價(jià)難題實(shí)際上就是如何在利潤(rùn)與市場(chǎng)之間尋求平衡點(diǎn)。高價(jià)有了市場(chǎng)操作的空間,代理商和醫(yī)藥代表的積極性容易發(fā)揮,但在基藥招標(biāo)中卻有劣勢(shì),應(yīng)用的范圍有局限性,難以上量;而低價(jià)盡管無市場(chǎng)操作空間,代理商、醫(yī)藥代表積極性會(huì)被削弱,但卻有投標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。另一方面,盡管目前跨國(guó)藥企的原研藥暫時(shí)還擁有“單獨(dú)定價(jià)權(quán)”,但中國(guó)市場(chǎng)對(duì)這種“超國(guó)民待遇”的詬病也越來越明顯。因此,越來越多跨國(guó)藥企開始針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性,制定適宜的“中國(guó)價(jià)格”?! ?/p>

美國(guó)著名通用名藥品公司雅來制藥有限公司主動(dòng)降價(jià)的行為或可以為跨國(guó)藥企在中國(guó)處方藥市場(chǎng)的營(yíng)銷提供新思路。早在2004年,雅來制藥就宣布下調(diào)其原研藥累尼替丁的價(jià)格,成為首個(gè)主動(dòng)放棄原研藥“超國(guó)民待遇”的跨國(guó)藥企。這種“平民形象”轉(zhuǎn)變的原因不外乎為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),但卻恰恰可以將中國(guó)本土藥企的價(jià)格優(yōu)勢(shì)化于無形,以更容易贏得市場(chǎng)?! ?/p>

3、合法拓展宣傳渠道  

由于中國(guó)處方藥做廣告只能選擇專業(yè)媒體,這就為其宣傳推廣設(shè)置了一道門檻。因此,絕大部分跨國(guó)藥企把專業(yè)媒體作為重要載體,以健康養(yǎng)生、防病治病相結(jié)合的軟文作為基本形式,強(qiáng)化專業(yè)媒體的專業(yè)性地位和權(quán)威性理念。同時(shí),以藥店為中心,舉行一些患者參與度高的公益活動(dòng)開展指導(dǎo)性服務(wù),并向社區(qū)派發(fā)這些專業(yè)報(bào)刊,以達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的目的。  

 而盡管非處方藥不允許在大眾媒體上做廣告,但非處方藥和保健食品可以,跨國(guó)藥企也會(huì)通過投放非處方藥和保健食品的廣告,打造企業(yè)品牌,從而帶動(dòng)處方藥銷售。另外,多數(shù)跨國(guó)藥企結(jié)盟一些謀求市場(chǎng)的非政府背景專業(yè)組織,在醫(yī)生中享有很高的學(xué)術(shù)聲望,甚至很多醫(yī)生都是這些組織的會(huì)員,這對(duì)企業(yè)在醫(yī)生中推廣處方藥也有幫助,如輝瑞公司的藍(lán)寶石俱樂部、禮來公司的希愛力幸福36小時(shí)俱樂部等就是采用這種方式。  

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Tags:處方藥市場(chǎng) 醫(yī)藥代表 醫(yī)藥市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷

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