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醫(yī)藥新政策之下如何把握普藥營銷市場新機遇

2011-05-25 10:32 來源:商訊網(wǎng) 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:無論實力強弱,各個醫(yī)藥企業(yè)都會在新形勢下使出渾身解數(shù),千方百計地求生存、求發(fā)展,而普藥銷售更是這場激烈競爭中的最慘烈之地,要求企業(yè)拿出行之有效的政策和措施。在綜合比較國內(nèi)普藥企業(yè)的成敗與現(xiàn)狀后,筆者認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)該做好以下幾方面工作。

2010年新政策的出臺讓有實力的藥企和品牌普藥迎來了新的機遇,同時面對新形勢和新變化,普藥營銷更面臨著諸多不確定因素和新的挑戰(zhàn)。 

2011年,醫(yī)藥企業(yè)將會出現(xiàn)兩極分化:強者更強、弱者愈弱的局面。今年,央企轟轟烈烈的南征北戰(zhàn),國藥、華潤、上藥三大巨頭攻城掠地,已有三分天下之勢。各地諸侯(地方藥企)也不甘被重組的命運,紛紛合縱聯(lián)合,生存圖強,意欲在自己的勢力范圍內(nèi)爭得一席生存之地。而現(xiàn)有的5000多家醫(yī)藥企業(yè)中大多數(shù)被排除在前兩者之外的小弱企業(yè),面臨著更加險惡的前景。中央、地方利益博弈膠著,更使2011年醫(yī)藥市場風(fēng)起云涌、詭秘異常。

無論實力強弱,各個醫(yī)藥企業(yè)都會在新形勢下使出渾身解數(shù),千方百計地求生存、求發(fā)展,而普藥銷售更是這場激烈競爭中的最慘烈之地,要求企業(yè)拿出行之有效的政策和措施。在綜合比較國內(nèi)普藥企業(yè)的成敗與現(xiàn)狀后,筆者認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)該做好以下幾方面工作。

品牌培育不"近視"

普藥產(chǎn)品的同類生產(chǎn)企業(yè)動輒有幾十家,甚至上百家,沒有差異化,致使"價格戰(zhàn)"成為主要的競爭手段,這是普藥企業(yè)最擅長的,甚至是惟一手段。于是,企業(yè)便走入了越打"價格戰(zhàn)",產(chǎn)品利潤越微薄的惡性循環(huán),更別說拿出錢來進行長遠(yuǎn)的品牌培育和規(guī)劃投入了。加之,企業(yè)的體制和薪酬不足又難以吸引優(yōu)秀的營銷人才加入,甚至優(yōu)秀人才亦視此地為技術(shù)含量低的市場而不愿踏入,長此以往,企業(yè)越發(fā)缺失戰(zhàn)略規(guī)劃能力和戰(zhàn)略執(zhí)行力,導(dǎo)致企業(yè)"近視"加劇——往往只有近期銷量指標(biāo)的短期壓力,沒有企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的長期動力,只顧短期計劃,無暇顧及長期規(guī)劃。

實際上,這種局面的形成不僅緣于企業(yè)自身的問題,也有政府監(jiān)管部門的推波助瀾。好在目前招標(biāo)只比價格忽視品牌和質(zhì)量的局面已經(jīng)引起了企業(yè)和監(jiān)管部門的高度重視,計劃采取措施逐步糾正。

可以預(yù)計,2011年,企業(yè)品牌和質(zhì)量在招標(biāo)中的權(quán)重將會越來越大,企業(yè)品牌的重要性日益凸顯。如何培育品牌、傳播品牌?這是一個專業(yè)性很強的系統(tǒng)工作,一般的普藥企業(yè)都比較缺乏相關(guān)人才和經(jīng)驗,更危險的是固步自封地認(rèn)為普藥營銷不需要這些高端工作。在如此形勢下,普藥營銷若想快速打開局面,就要在決策層面系統(tǒng)地開展品牌建設(shè)。在品牌建設(shè)初期,最重要的是樹立信心,要有長期做下去的思想準(zhǔn)備。其次要循序浙進,始終以區(qū)域性傳播為主,做成某一區(qū)域的強勢品牌,有了成功經(jīng)驗,再進一步擴大。再次品牌宣傳需要和產(chǎn)品緊密聯(lián)系起來,切忌空洞地宣傳和口號,最好以某個產(chǎn)品為切入點,讓具體產(chǎn)品帶動品牌。如齊魯制藥在宣傳推廣阿奇霉素磷酸二氫鈉鹽這個準(zhǔn)普藥過程中,就通過重點宣傳該產(chǎn)品"擁有自有專利、獨家品種、穩(wěn)定性更高、PH值接近人體酸堿度、刺激性小、耐受性更好"等賣點,強力區(qū)別于其他廠家的阿奇霉素,樹立了該領(lǐng)域的品牌,同時也帶動提高了公司其他普藥的品牌形象。

市場定位精準(zhǔn)

品牌化、系統(tǒng)化在一開始就要選準(zhǔn)目標(biāo)市場。由于普藥市場存在著巨大的區(qū)域性和差異性,企業(yè)在選擇要進入的目標(biāo)市場時、在制訂營銷目標(biāo)時決不能一概而論。從大處說,企業(yè)在全國同類廠家中處于什么地位,局部說,在某個區(qū)域有什么強項,甚至在某個時間段的優(yōu)劣,都需要進行綜合比較,動態(tài)地進行前瞻性比較,比如與國家政策的契合度、市場發(fā)展的前景一致性。

 以下幾個指標(biāo)是局部市場定位的關(guān)鍵:市場容量大小、市場消化能力強弱、當(dāng)?shù)鼗幠夸浐脡摹⒍握袠?biāo)的多少、商業(yè)渠道大小、當(dāng)?shù)亟K端的分布,并結(jié)合企業(yè)自身實力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售隊伍現(xiàn)狀、風(fēng)險承受能力等因素進行權(quán)重評估,從而形成一個完善的市場定位、定級模型。只有這樣,才能保證較高的投入產(chǎn)出比。 

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合短平快

普藥價位普遍較低,容易給人造成一種不需要什么結(jié)構(gòu)組合的錯覺,甚至賣普藥的被戲稱為"賣大蔥的"。在這種情況下,想要靠單一品種或單獨操作開發(fā)整個市場同時贏利根本不可能。事實上,情況遠(yuǎn)不是如此簡單,做得好的普藥企業(yè)暗含著普藥中有新藥、產(chǎn)品低價中有高價的端倪。對企業(yè)而言,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的選擇非常重要,要根據(jù)自身情況和市場競爭態(tài)勢對目前在售產(chǎn)品進行選擇組合,如普藥和準(zhǔn)普藥的組合、高利潤與低價位的組合、新藥和普藥的組合、核心品種與大路貨的組合、贏利產(chǎn)品與上量產(chǎn)品的組合,從而形成互相補充、互相支撐的理想產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

值得注意的是,這些組合不是一成不變的,還要根據(jù)區(qū)域性和時間性做考慮。區(qū)域性組合比如不同地區(qū)地方性疾病用藥的不同,針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)診所的看病習(xí)慣,在不同層次的終端組合不同的品種。季節(jié)性組合就是根據(jù)季節(jié)變化和當(dāng)?shù)馗甙l(fā)病癥,重點推廣一些應(yīng)時產(chǎn)品,如每年幾次的大規(guī)模流行感冒,有明顯的淡旺季之分等,這就需要企業(yè)具有短平快的本領(lǐng)。

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Tags:醫(yī)藥企業(yè) 普藥營銷市場 醫(yī)藥市場

責(zé)任編輯:蕓兒

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