A藥企為某醫(yī)藥集團(tuán)分公司，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，獨(dú)立核算，憑借集團(tuán)影響力和自己良好的信譽(yù)、可操作性強(qiáng)的營(yíng)銷策略獨(dú)打天下，經(jīng)過多年的市場(chǎng)開發(fā)和運(yùn)作，銷售量逐漸提升。該企業(yè)一直依靠代理銷售，所售產(chǎn)品雖談不上是新藥，但諸如頭孢針、阿奇片等30多個(gè)產(chǎn)品仍有一定的市場(chǎng)。

近兩年，A藥企明顯感覺到銷售比較吃力，市場(chǎng)部人員分析原因是“產(chǎn)品單一”；營(yíng)銷員分析是“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，產(chǎn)品沒有優(yōu)勢(shì)”；營(yíng)銷總經(jīng)理黃經(jīng)理下了診斷書：營(yíng)銷渠道出了問題，導(dǎo)致價(jià)格大亂，客戶流失。如何控制渠道、維護(hù)價(jià)格？去年上半年，黃經(jīng)理決定采取“控制營(yíng)銷”戰(zhàn)略整頓市場(chǎng)。

把“雞蛋”擺進(jìn)一個(gè)籃子

所謂控制營(yíng)銷，就是“營(yíng)銷控制”，是企業(yè)跟蹤營(yíng)銷活動(dòng)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，保證營(yíng)銷計(jì)劃運(yùn)作而實(shí)施的一套工作程序，強(qiáng)調(diào)的是控制客戶、掌控價(jià)格。

首先，控制經(jīng)銷商數(shù)量，改變之前“多多益善”的原則，把雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子里。在全國(guó)范圍內(nèi)，以省為單位，對(duì)所有經(jīng)銷商進(jìn)行篩選，通過客戶資信、終端掌控能力等方面的周密考察，每個(gè)省選擇一兩家一級(jí)代理商成為“大客戶”負(fù)責(zé)全省的銷售。企業(yè)銷售人員的主要職責(zé)是發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷商，與二級(jí)商簽訂協(xié)議，要求二級(jí)商從一級(jí)商處拿貨。按照雙方協(xié)議規(guī)定，非協(xié)議商無(wú)法從一級(jí)商處拿到產(chǎn)品，而且只有A藥企銷售人員出具二級(jí)協(xié)議證明，在一級(jí)商開票系統(tǒng)填補(bǔ)后，產(chǎn)品才能成功開票。

其次，一級(jí)商和二級(jí)商的待遇也不相同。大客戶的話語(yǔ)權(quán)更大，得到的支持力度也大，年底返利較多。此政策會(huì)鼓勵(lì)一級(jí)經(jīng)銷商低于購(gòu)銷協(xié)議價(jià)格出貨，但一級(jí)代理會(huì)控制好市場(chǎng)價(jià)格，畢竟一旦亂了市場(chǎng)，一級(jí)代理商也會(huì)受到損失；而二級(jí)代理商為了拿到A藥企的各種優(yōu)惠，多會(huì)按協(xié)議銷售。此政策一出，有業(yè)務(wù)員認(rèn)為依靠大客戶存在風(fēng)險(xiǎn)，黃經(jīng)理則不然：“我們給他們找下家，他們?nèi)匀灰揽课覀?，怕什么?rdquo;

這一政策貫徹得比較順利，業(yè)務(wù)員無(wú)須勞心勞神，只要把先前的代理商調(diào)整為二級(jí)商即可，同時(shí)尋找合適的客戶。在1年多的時(shí)間里，企業(yè)的總銷售量穩(wěn)中有升，產(chǎn)品價(jià)格趨于穩(wěn)定?！　?/p>

[法則] 經(jīng)銷商減量

外部控制即對(duì)外部市場(chǎng)的有效控制，實(shí)質(zhì)就是對(duì)經(jīng)銷商的過程控制與管理。由于很多經(jīng)銷商不服管，很多企業(yè)對(duì)有實(shí)力、有談判地位的經(jīng)銷商不敢管，才導(dǎo)致經(jīng)銷商管理失控，最終表現(xiàn)為市場(chǎng)失控。

對(duì)經(jīng)銷商的過程控制與管理需要解決兩個(gè)問題：一是敢不敢管，這是態(tài)度問題，姑且不論；二是怎么管，主要包括控制每批貨的流向、經(jīng)銷商的出貨價(jià)格和終端銷售價(jià)格，以及經(jīng)銷商的數(shù)量、銷量和庫(kù)存量。

控制流向、價(jià)格很好理解，控制銷量和庫(kù)存量可能不太容易理解。正常情況下的市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)當(dāng)然是企業(yè)所期望的，但是在當(dāng)前并不十分規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境下，部分經(jīng)銷商為了完成甚至超額完成企業(yè)下達(dá)的任務(wù)以爭(zhēng)取返利，往往會(huì)采取一些竭澤而漁、殺雞取卵、擾亂市場(chǎng)的非正常手段去沖量，這種表面上的銷量增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)的正常市場(chǎng)秩序會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，損害企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。因此，企業(yè)在對(duì)經(jīng)銷商制訂銷量任務(wù)時(shí)一定要實(shí)事求是，一定要尊重市場(chǎng)客觀規(guī)律，一定要與經(jīng)銷商的市場(chǎng)資源以及企業(yè)自身的資源相匹配，不可盲目求大、求快。同時(shí)要合理控制經(jīng)銷商的庫(kù)存量，以免造成積壓和斷貨。