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未來的保健品還是“保健品”嗎?

2011-06-01 16:07 來源:品牌中國網(wǎng) 我要評論 (1) 點擊:

核心提示:保健食品作為膳食補充劑或者營養(yǎng)補充劑應當是具有更高科技含量的功能食品。適者生存,如今高毛利甚至暴利(或是有專利技術)的時代已經(jīng)過去了,市場營銷從感性向理性轉變,產(chǎn)品由供銷向定制發(fā)展

1992年,是保健品的春天,太陽神、飛龍等品牌如日中天,保健品在全國放射出奇光異彩。在短短不足20年的發(fā)展歷程中,紅桃K,太太口服液,腦白金,幾乎三到五年就會有一個“王者”(標志性的品牌)誕生。但現(xiàn)在就很少看到全國性品牌的保健品出現(xiàn)。都說保健品行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè),但是在這個大環(huán)境下,保健品的市場現(xiàn)狀并不是很好,從近期的一些數(shù)據(jù)顯示,不管是業(yè)界的知名品牌,還是業(yè)界僅剩的幾大碩果如昂立、太太、金日、康富來都在不同程度的出現(xiàn)銷量嚴重下滑,整體下降幅度達到10~30%。

    憂慮保健大市場的邊緣化

    保健品的行業(yè)危機一直存在,市場呈邊緣化發(fā)展,主要來源于兩個方面,一是企業(yè)因素,保健品的出現(xiàn)正是市場處于膨脹期,市場環(huán)境造成行業(yè)的浮躁心態(tài),對于上千家的保健品廠家的基數(shù),近2000多種審批的產(chǎn)品而言,上市的公司是鳳毛麟角,而近10年成功推出的保健品品牌更是一撥雙一撥。另一個是消費者的消費心理,從魚油不如地溝油的尷尬,到對納豆激酶特殊膳食食品的錯誤解讀,以及最近曝光的添加了樹膠的蜂膠產(chǎn)品事件,都暴露出保健食品消費市場的不成熟。

    不提不提的是,保健品與食品有著千絲萬縷的聯(lián)系,一直困擾國人的是近年來的食品危機,現(xiàn)在是愈演愈烈的趨勢,從三聚氰胺奶粉,咸鴨蛋含有致癌蘇丹紅,人造蜂蜜,紅棗、蜂膠、雞蛋,假葡萄酒,假阿膠,紫砂煲由泥土與化學物質混合而成,地溝油,水銀蒸蟲草,硫磺蒸人參,福爾馬林泡海參,大頭娃娃奶粉,雙氧水泡魚翅,植物油涂大米,金華火腿敵,血旺摻甲醛,石膏制豆腐,石蠟火鍋底料,還有剛爆出的雙匯“瘦肉精”、染色饅頭、灌水銀的長江刀魚……借國務院副總理王岐山參加今年兩會時的話:“很慚愧啊,剛吃飽,就出現(xiàn)了食品安全的問題。”據(jù)最新報道:5月9日,《人民日報》報道稱,中國9成食品含有添加劑。中國食品安全已經(jīng)到了瀕臨失控的邊緣。

    客觀的說從社會監(jiān)管力度來看,多年來國內90%以上的保健品生產(chǎn)企業(yè),存在少資金、無人才、輕管理、缺研發(fā)這四大問題。產(chǎn)品質量良莠不齊,很多不具備生產(chǎn)許可標識的保健品企業(yè)在國內二、三級市場的假冒偽劣產(chǎn)品,仍有相當大的生存空間;各地以制假、販假為主業(yè)的專業(yè)制假公司雖頻遭打擊,卻屢禁不絕。

    再延伸來分析,在十幾年的時間里,以壯陽補腎為訴求點的保健酒一直沒有“修成正果”,保健酒市場整個市場的銷售量還不如一家白酒廠的銷售量。同樣以會銷行業(yè),國家發(fā)布的保健品管理條例上,明確的提出不得以任何名義以講座的形式銷售保健品。“保健品”惹了誰?甚至于在服務行業(yè),涉及到“保健”這一詞都有些噯昧。

    穿透信任危機的背后

    對消費者而言,信任危機是產(chǎn)品的“生命力”,如今保健品正處于這個生死邊緣,這其中是有諸多的問題糾結在一起。消費者經(jīng)過了無數(shù)次“上當受騙”后,日趨理性,除了一如既往地追求相應的功效之外,對于品牌的信任度將直接決定著消費者的購買幾率,這也是保健品行業(yè)普遍面臨和急需解決的問題。

    然而在信任危機的背后,更深層次的是暴露了保健品企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略誤區(qū):重宣銷,輕技術。一直以來,保健品企業(yè)忙于利益之爭,有資料顯示,當前國內保健產(chǎn)業(yè)的科研投入僅占到產(chǎn)業(yè)總銷售額的1.27%;產(chǎn)業(yè)中除極少數(shù)上規(guī)模的企業(yè)外,大部分企業(yè)均不愿把資金和精力投向科研方面。

    此外還有一個重要因素,保健品與炒作是“親兄弟”,最初可能只是一種營銷手段,現(xiàn)在可是保健品的命門,很多專業(yè)營銷策劃人是很難想象沒有炒作因素的保健品市場將如何推廣?如今市場上,傳統(tǒng)蒙派炒作手法基本退至三線以外的城市,風光不再;大鳴大放式的媒體集中轟炸再也難以砸出一個品牌,主流經(jīng)銷商要找一個能長期賺錢的產(chǎn)品難上加難。市場陷入如此困境,但是炒作式營銷依然沒有離開保健品行業(yè)。

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Tags:保健品

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