未來的保健品還是“保健品”嗎?(2)
核心提示:保健食品作為膳食補充劑或者營養(yǎng)補充劑應(yīng)當(dāng)是具有更高科技含量的功能食品。適者生存,如今高毛利甚至暴利(或是有專利技術(shù))的時代已經(jīng)過去了,市場營銷從感性向理性轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品由供銷向定制發(fā)展
保健品面臨著“概念”“效果”“價格”三大癥結(jié):
1、概念,玄之又玄
從市場上看,一個長沙西漢“馬王堆”古墓《養(yǎng)生方》養(yǎng)活了多少保健品企業(yè)?現(xiàn)在很多保健品企業(yè)都是在依靠“古方”生存,從馬王堆到千金方,本草綱目,甚至于道德經(jīng)和山海經(jīng)。引外,拉虎皮扯大旗,保健品的光環(huán)還體現(xiàn)在:常見的機構(gòu)有中國保健協(xié)會、中國營養(yǎng)學(xué)會、中國中醫(yī)藥學(xué)會、中科院、北京大學(xué)、清華大學(xué)等依靠附權(quán)威機構(gòu)達到產(chǎn)品賣貨的故事在保健品的宣銷廣告中處處可見。
中醫(yī)理論認為養(yǎng)生可以治病防病,但養(yǎng)生畢竟是一個大概念,有些空泛,而且很難落到實處,消費者選產(chǎn)品時無所適從。而正好保健食品是“中藥養(yǎng)生”概念的衍生物,保健品是一個源于中藥又有別于中藥的一個食品類別。我們或許無法考證其確切的起源,而且其產(chǎn)品概念都曾經(jīng)糊不清。事實上,國內(nèi)保健食品在功能分類、功能描述等方面,均存在著較大的缺陷。一個最突出的問題是,目前市場上數(shù)千種不同配方、不同類別的保健食品,均要被歸納到27種保健功能項目當(dāng)中。國外的保健食品盡管功能單一,但國外對其成分、功能及作用機理等方面的研究,均已達到分子水平。
2、 效果,誰用誰知道
2011年5月《中國醫(yī)藥報》報道:中國消費者協(xié)會發(fā)布的2010年全國消協(xié)組織受理投訴情況顯示,保健類產(chǎn)品已成為投訴熱點,投訴量同比上升25.2%。在保健類產(chǎn)品的投訴性質(zhì)中,除質(zhì)量問題外,涉及廣告和虛假品質(zhì)標示的比例分別為12.3%和10.6%。
早在1996年06月01日頻布的《保健食品管理辦法》方給出了明確的定義:保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用,具有調(diào)節(jié)機體功能,不以治療疾病為目的的食品。然而某報做過一個隨機調(diào)查,至今有很多消費者不搞不清楚保健品的功效效果到底有多大?受這一傳統(tǒng)意識的影響,使不少消費者在對保健食品的消費觀念上,存在較大的誤區(qū),認為凡是含有中藥成分的保健食品,就注定應(yīng)該有治病效果,不治病便被視為無效,從而把保健食品的功能推上了一個十分尷尬的境地。
在九十年代初期,消費者視保健食品為品質(zhì)生活的消費品,一度對保健品的熱衷,這為保健品企業(yè)的急功近利提供了機會,中國保健協(xié)會賈亞光副秘書長曾這樣說。“我們也必須承認,有關(guān)虛假和夸大宣傳的問題”。
3、價格:滿足消費者的面子需求
價格因素是保健品的一個坎兒,銷售價是成本的10多倍。而幾乎所有的保健品都存在這種現(xiàn)象。一個保健品品牌在初始階段,花在廣告上的費用達到其售價的60%以上,品牌穩(wěn)定后也要達到30%以上。正因為消費者對保健品的消費追逐好體現(xiàn)有中國特色,史玉柱敏銳的找到了市場商機,一針見血的把腦白金定位在禮品市場,幾乎所有保健品都有禮盒裝甚至只有禮盒裝。保健品從消費品向禮品的轉(zhuǎn)變,有其一定的特殊性。保健品變成禮品后,購買者就變成了商品價值的傳遞者,而非最終的使用者。眾多保健品銷售廠商也就利用了市場的這一消費心理,從包裝設(shè)計到價格均大下功夫。
保健品消費現(xiàn)在還是一種奢侈消費,體現(xiàn)的是一種身份。因此,保健品最終的零售價虛高就不足為奇了。然而關(guān)于保健品價格虛高的新聞時有報道,可市場依然就這樣在風(fēng)口浪尖中前進,不過,可以預(yù)見未來這種為了面子而消費的情感需求會越來越低。
保健是一個很廣泛的概念,在美國,像我國保健食品類的產(chǎn)品都被稱之為“膳食補充劑”(dietary supplements)。保健食品作為膳食補充劑或者營養(yǎng)補充劑應(yīng)當(dāng)是具有更高科技含量的功能食品。適者生存,如今高毛利甚至暴利(或是有專利技術(shù))的時代已經(jīng)過去了,市場營銷從感性向理性轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品由供銷向定制發(fā)展,加上國家從行業(yè)規(guī)范、廣告監(jiān)管、GMP標準認證、批文整頓方面也為保健品行業(yè)提高了行業(yè)門檻。從膳食營養(yǎng)品的角度出發(fā),未來的保健品消費會不會成為一種消費生活方式?
那么,未來的保健品是一種什么樣的“保健品”呢?
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