在認(rèn)知層面,重點(diǎn)是讓顧客可以理解積分的意義和作用。如采用簡化的積分方式,即購買1元產(chǎn)品積1分,簡化計(jì)算流程,便于顧客理解會員卡的使用方法。同時(shí),發(fā)放藥店會員小冊子,詳細(xì)闡釋會員的權(quán)利和義務(wù)。

情感和價(jià)值層面是會員卡設(shè)計(jì)的核心。通過會員卡讓顧客感受到會員的高貴身份。例如藥店會員卡的設(shè)計(jì)上,可以采用金卡的設(shè)計(jì)感覺,體現(xiàn)與眾不凡的會員體驗(yàn);也可以和高檔美容院和健身會所聯(lián)合設(shè)立會員制,會員卡可以在這些場所通用,增加會員卡的附加價(jià)值,同時(shí)可以將高端美容院和健身會所的體驗(yàn)傳遞給顧客。

入會引導(dǎo)和申請。入會前的引導(dǎo)和申請主要體現(xiàn)認(rèn)知、情感和價(jià)值層面。前者主要體現(xiàn)在藥店布置上,通過藥店布置,可以讓顧客快速有效地理解會員制。后者主要體現(xiàn)在入會介紹上,和會員卡設(shè)計(jì)一樣,介紹需要彰顯出會員的高貴身份。申請過程則主要通過效率提升體驗(yàn)。

在藥店布置的內(nèi)容上(認(rèn)知層面),包括健康檔案和介紹樣本(包含體檢報(bào)告、身體狀況分析、飲食指導(dǎo)等服務(wù)跟蹤細(xì)則),以備新顧客了解會員制的基本情況。同時(shí),可以在藥店內(nèi)布置關(guān)于會員制的宣傳欄或招貼圖,使顧客進(jìn)入藥店就能看到會員制的相關(guān)信息。在藥店布置的方式上,相關(guān)資料和藥店產(chǎn)品布局的關(guān)系是以藥品/保健品布置為主,然后才是健康檔案,以便顧客優(yōu)先滿足來藥店購買藥品的基本需求。事實(shí)上,這也是顧客來藥店的一個(gè)普通流程。顧客的基本動機(jī)還是買藥,如果一開始就是會員制,會違背顧客的認(rèn)知習(xí)慣。

對于入會介紹來說(情感和價(jià)值層面),介紹來藥店的顧客入會本身就是一件不容易的事。在具體的策略上,介紹藥店會員制時(shí)可以利用服務(wù)細(xì)則、常見疾病資料和具體的健康檔案樣本來說服顧客。在體現(xiàn)會員價(jià)值層面上,一定要介紹企業(yè),有實(shí)力的企業(yè)是提供完善服務(wù)的強(qiáng)有力的保證。同時(shí),介紹過程由健康管理師用專業(yè)的健康管理理論支持介紹,讓顧客感覺踏實(shí)、放心,注意用語的禮貌和親和力。另外,宜從顧客的興趣點(diǎn)出發(fā),順?biāo)浦?介紹會員制。在顧客申請的過程中,最重要的是要快速、高效,通過這樣的效率,表現(xiàn)出服務(wù)的高品質(zhì)。比如辦理藥店會員卡時(shí),盡量簡化入會程序。同時(shí),在保證獲取顧客基本信息的基礎(chǔ)上,減少會員填寫的資料。為了提升體驗(yàn)價(jià)值,在藥店建立會員檔案時(shí),可以依托醫(yī)院健康體檢中心等醫(yī)療機(jī)構(gòu),開展“導(dǎo)診導(dǎo)醫(yī)、體檢、檢后評價(jià)、咨詢”等健康服務(wù),為健康檔案的建立提供最新的健康信息。這給顧客提供了良好的入會體驗(yàn)。

2.量身定制產(chǎn)品方案

量身定制產(chǎn)品方案服務(wù)屬于會員制服務(wù)的重要內(nèi)容。主要表現(xiàn)在顧客功能的滿足、情感和價(jià)值的愉悅上,認(rèn)知層面不是重點(diǎn)。