上海中藥行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2010年端午期間，滬上香囊銷售比2009年增加103%。以該市14家藥房抽樣統(tǒng)計(jì)為例，2010年端午節(jié)期間銷售額計(jì)409萬元，香囊、煙熏劑等商品年銷售額已破千萬，成為中藥行業(yè)的新增長點(diǎn)。民俗傳統(tǒng)的富礦，有待我們進(jìn)一步發(fā)掘。如何將中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化融入藥店節(jié)日營銷中？或許能給藥店日常經(jīng)營活動提供一些新的思考。

主持人：本報記者 黃麗丘

 嘉 賓：徐 鵬 杭州九洲大藥房連鎖有限公司總經(jīng)理     

李瑞琴 廣東老百姓大藥房連鎖有限公司運(yùn)營總監(jiān) 

牛雪峰 牛策略營銷企劃顧問公司總經(jīng)理　　

 話題1 節(jié)日促銷

主題營銷要帶關(guān)聯(lián)銷售

主持人： 今年藥店的端午節(jié)促銷呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？如何評價這些營銷活動？　　

 徐鵬： 滿足顧客的需求，才能取得利潤。而引導(dǎo)顧客的需求，甚至創(chuàng)造顧客的需求，更是營銷的高級手段。就藥店的實(shí)踐來看，每年的端午節(jié)促銷活動確實(shí)起到一定的作用，所以肯定是要做營銷的。當(dāng)然，戲法會變，各有竅門。促銷如果不能帶來關(guān)聯(lián)銷售，如果不能與藥店宣傳訴求相關(guān)聯(lián)，也會失敗。因此，促銷活動成功與否不是看香囊賣掉了多少，而是要看促銷帶來多少利潤。

李瑞琴：不同的區(qū)域?qū)τ诿袼孜幕恼J(rèn)同度不同，重視程度不一樣，相關(guān)的節(jié)日營銷就會有不同的活動效果。各家企業(yè)對自己所處的商圈區(qū)域應(yīng)該先有基本的認(rèn)知和了解，再決定是否開展活動。

今年的端午節(jié)活動，相信南方的促銷還是比較實(shí)惠，比如買一定金額的商品送粽子券或直接送粽子，但是這樣做的企業(yè)也沒有很好的業(yè)績增長。原因主要是人們應(yīng)節(jié)的心理需求遠(yuǎn)大于實(shí)際使用功能。因此我認(rèn)為，促銷活動要做，而且應(yīng)該借節(jié)日讓顧客對品牌的印象更深刻。銷售的提升如果能建立在感情需要和功能使用需求上，則一定可以獲得成功。

牛雪峰：門店促銷，年節(jié)也好、季節(jié)也罷,首先要做經(jīng)營策略層面的思考，其次才是戰(zhàn)術(shù)層面的策劃。每一次促銷活動，還要符合目標(biāo)人群的需求、習(xí)慣和藥店的經(jīng)營宗旨。 

 話題2 模式創(chuàng)新

活動與新產(chǎn)品、新顧客結(jié)合

主持人：針對今年的活動，也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)在藥店常陷入節(jié)日促銷的怪圈，即“賺了人氣，輸了利潤”。為何會這樣？藥店在進(jìn)行節(jié)日營銷時，如何避免陷入這種怪圈？　　

牛雪峰：傳統(tǒng)意義的門店促銷其實(shí)是“透支性促銷”。贈送、會員折扣等門店促銷，歸根結(jié)底都屬于“價格競爭”范疇。一直以來，我們的促銷模式都在原地踏步，認(rèn)為促銷活動“就是降價打折贈送+店外宣傳單”。真正意義的促銷活動，應(yīng)該設(shè)計(jì)好“締結(jié)”和“推廣”兩大環(huán)節(jié)。締結(jié)指的是促銷力的設(shè)計(jì)，推廣指的是告知度的設(shè)計(jì)，形式方法的不同，客流量也會有所不同。一個締結(jié)有力的促銷活動，如果沒有設(shè)計(jì)好推廣環(huán)節(jié)，往往是“茶壺里的餃子倒不出來”。新客流沒進(jìn)來，本店的原有市場因大力促銷，薄利卻并沒多銷。另外，促銷活動的成功與否，除了品種之外，宣傳推廣更是重中之重。

徐鵬：其實(shí)賺人氣與賺利潤并不矛盾。關(guān)鍵是人氣如何轉(zhuǎn)化為利潤，這才是節(jié)日促銷的目的。有的藥店之所以會賺了人氣，輸了利潤，我想主要還是促銷活動的策劃設(shè)計(jì)出了問題。當(dāng)然與藥店商品的豐富性和適銷對路也有很大的關(guān)系。如果節(jié)日促銷能夠與品牌傳播結(jié)合起來，則會起到更好的效果。

李瑞琴：促銷策劃時首先要明確本次促銷的目的及目標(biāo)顧客。在這兩個要素下構(gòu)建促銷方式、組合、選品、定價、以及促銷渠道。如果定位是做品牌營銷，那么業(yè)績就不一定會增長很多，但是有利門店長期、穩(wěn)定的業(yè)績增長。而活動本身帶來的是藥店知名度和顧客滿意度的提升。為了每次的活動都能帶來業(yè)績增長，可以在做品牌促銷時加入商品的促銷，暢銷、品牌商品的折扣、季節(jié)性功效性新品的推出等都是很好的提升業(yè)績的方法。　　

 話題3 經(jīng)營轉(zhuǎn)型

大健康營銷大有可為

主持人：在今年的藥店促銷中，“轉(zhuǎn)型大健康”的走向已經(jīng)相當(dāng)明顯。多元化已經(jīng)成為藥店的共識，藥店也越來越重視中醫(yī)藥養(yǎng)生文化在藥店?duì)I銷中的運(yùn)用，老字號藥店在這方面可謂是走在了全國藥店的前列。你覺得他們有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)值得其他藥店學(xué)習(xí)？　　

徐鵬：老字號藥店在中藥飲片方面確實(shí)有很大的優(yōu)勢。以九洲大藥房來說，特別是“醫(yī)+藥”模式的藥店，中藥門診部對藥店的貢獻(xiàn)是非常大的。這樣的藥店客單價能至少提高一倍。其他一些有中藥柜，且有中醫(yī)師作咨詢的藥店效益也不錯。而現(xiàn)在我們提倡的大健康概念，其實(shí)就是把藥店的服務(wù)對象從有疾病的顧客擴(kuò)展到了亞健康和健康顧客。顧客群大了，效益當(dāng)然就好了。對于其他藥店來說，發(fā)揮老字號和中醫(yī)藥特點(diǎn)，很重要的一條就是要擁有中醫(yī)師資源。目前，一方面社會上對中醫(yī)有需求，另一方面，中醫(yī)師資源卻在漸漸枯竭。

李瑞琴：近年來，國家發(fā)布了很多政策引導(dǎo)加深民眾對中醫(yī)中藥的認(rèn)知。因此對于中藥店來說，應(yīng)充分挖掘傳統(tǒng)文化中賦予中醫(yī)中藥的意義，以改善民眾的健康、亞健康、預(yù)防為前提，結(jié)合現(xiàn)代生活節(jié)奏的改變和可能的機(jī)會，開展中醫(yī)中藥的文化營銷。因各地的顧客結(jié)構(gòu)不同，對于不同民諺、民俗的重視程度不一，活動的效果會有差異，且不一定都能帶來藥店銷售的增長，但我認(rèn)為可以做事件營銷和品牌營銷，讓藥店得到業(yè)績以外的商業(yè)價值。

牛雪峰：中藥文化營銷、中藥產(chǎn)品經(jīng)營等，藥店首先需要擺脫“抓方開藥、煎熬蒸煮”的老思路。從現(xiàn)代、市場的角度，深挖顧客需求、習(xí)慣及其與中藥的關(guān)聯(lián)，開發(fā)適合現(xiàn)代保健、治療、預(yù)防的經(jīng)營項(xiàng)目。以現(xiàn)代營銷手段加以推廣，形成一種古為今用的經(jīng)營舉措。這樣，才能把中藥搬到消費(fèi)者的廚房里、病床上、梳妝臺前。