盡管我們面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)是,藥品的專利期很有限,我們不能忘記的品牌名稱卻可以永遠(yuǎn)存在。假設(shè)一個(gè)商標(biāo)正在使用,它可以永遠(yuǎn)被使用,因此一個(gè)名字對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)來(lái)說(shuō)就非常重要而且具有價(jià)值。

一種藝術(shù)與一種科學(xué)

幾十年來(lái),為藥品起名都不像現(xiàn)在這樣復(fù)雜。以前市面上的藥品沒(méi)有現(xiàn)在那么多,商標(biāo)沒(méi)有那么多,為藥品起個(gè)全新的名字很容易。然而,藥品的名稱漸漸呈現(xiàn)出一種“定式”。由于家庭醫(yī)生和手拿醫(yī)生處方的消費(fèi)群體是醫(yī)藥公司關(guān)注的重點(diǎn),品牌名稱也變得具有預(yù)見(jiàn)性了,同一個(gè)類別下的許多品牌名稱都很接近。起名是一門科學(xué),既要考慮到產(chǎn)品的共性,又要考慮不同藥品的特點(diǎn)。

品牌最終是要和消費(fèi)者建立一種關(guān)系。在制藥業(yè),“消費(fèi)者”被主要定義為開(kāi)處方人。然而,如今的病人、終端使用者擁有了比以往更多的權(quán)力,從而使得醫(yī)藥公司對(duì)品牌概念有了轉(zhuǎn)變。為了吸引更多的終端消費(fèi)者,企業(yè)不再傾向于使用開(kāi)處方人的語(yǔ)言,而更青睞于病人的語(yǔ)言。從整個(gè)社會(huì)來(lái)看,我們更加關(guān)注自己的健康,也更加樂(lè)意管理自己的健康,這一切都因能直接獲得各種公開(kāi)渠道的信息而持續(xù)升溫,至少在美國(guó),互聯(lián)網(wǎng)和DTC(直接針對(duì)消費(fèi)者的廣告宣傳)都成為了一種極佳的渠道。

 隨著DTC時(shí)代的到來(lái),出現(xiàn)了一種消費(fèi)者導(dǎo)向的通用語(yǔ)。品牌要具有更廣泛的吸引力,能夠同時(shí)與醫(yī)生和病人溝通。病人、終端使用者關(guān)心的是藥品有什么作用,更關(guān)心藥品能為他們帶來(lái)什么,如此一來(lái),藥品名稱就不應(yīng)該只是讓病人了解疾病狀況。“益處導(dǎo)向”的名稱對(duì)于更廣范圍的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都具有溝通性并且與他們息息相關(guān)。身處于高曝光率的DTC環(huán)境中,如果藥品名稱少一點(diǎn)功能性,多一點(diǎn)幫助病人的信息,該藥品就能在擁擠混亂的制藥業(yè)脫穎而出。

經(jīng)典的“益處導(dǎo)向”的例子比比皆是,比如Celebrex傳遞了生活質(zhì)量的信息,為終端用戶傳達(dá)其好處的同時(shí),也在贊揚(yáng)Celecoxib的科學(xué)成就。這個(gè)名稱既給予醫(yī)生足夠的尊重,也引起了終端客戶的共鳴。

隨著越來(lái)越多的靶向治療產(chǎn)生,也應(yīng)運(yùn)而生了很多專門針對(duì)那些治療的名稱。靶向治療作為腫瘤市場(chǎng)的標(biāo)志語(yǔ)已經(jīng)被翻譯成了很多品牌名稱,比如,Erbitux(爾必得舒)代表ERB(乙基羅丹明B),Herceptin(賀癌平)代表HER 2(單克隆抗體),確切地說(shuō),就像Tarceva(它賽瓦癌癥靶向藥物)運(yùn)用了“tar”來(lái)達(dá)到目標(biāo)的方法。

引入別的詞構(gòu)造抽象的名稱是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。然而,關(guān)注一下其他產(chǎn)業(yè)的諸多名稱,在名稱背后都有清楚的來(lái)源和故事,但是這些并不為大多數(shù)消費(fèi)者所知。耐克的目標(biāo)消費(fèi)者知道NIKE一詞是來(lái)自于希臘勝利之神嗎?也許不知道。但這有關(guān)系嗎?不!簡(jiǎn)單,簡(jiǎn)潔又顯而易見(jiàn),這個(gè)名字已經(jīng)成為勝利的同義詞,成為激起人們運(yùn)動(dòng)熱情的標(biāo)志。

然而,我們不能忘記的是,名稱不是一個(gè)孤立的小島。品牌名稱是品牌的公眾形象,但也是品牌綜合意義的一個(gè)組成部分。所以,品牌名稱必須放在一個(gè)整體的品牌戰(zhàn)略中予以考慮,能夠支撐藥品術(shù)語(yǔ)、信息和品牌圖畫,作為一個(gè)連貫而又完整的名稱概念被使用。

Zavesca通過(guò)字母表現(xiàn)和在圖形中融入藥品很好地表現(xiàn)出上面闡述的內(nèi)容,體現(xiàn)了口服療法的獨(dú)特銷售主張,用來(lái)治療高雪氏癥和法布瑞氏癥疾病。

隨著“品牌不斷在走上坡路”,醫(yī)療保健公司為品牌取名的方法正在越來(lái)越戰(zhàn)略化,實(shí)際上是開(kāi)啟了更多的語(yǔ)言可能性。與此同時(shí),隨著治療領(lǐng)域日益混亂,品牌如果想脫穎而出就要不斷地通過(guò)新穎的方式重新定義。