與品牌價(jià)值相符合;

和所有的目標(biāo)群體有關(guān)聯(lián);

顯眼,特別,容易記憶;

為品牌生命注入長(zhǎng)效價(jià)值;

合適且能夠接受的語(yǔ)言;

如同商標(biāo)和URL一樣被注冊(cè)和保護(hù);

得到相關(guān)管理當(dāng)局的認(rèn)可。

讓我們記住品牌名稱的作用。簡(jiǎn)而言之,品牌就是為了增加價(jià)值的。品牌名稱的發(fā)展和選擇都應(yīng)該考慮到它的最終價(jià)值。

品牌機(jī)會(huì)最大化 

借用William Hazlitt的話說(shuō):“語(yǔ)言是唯一能夠長(zhǎng)存的東西。”在醫(yī)藥領(lǐng)域,不僅專利有保護(hù)期限,而且產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)因受到同類產(chǎn)品的猛烈攻擊而備感艱難,這就要求品牌名稱在其專利保護(hù)期限內(nèi)表現(xiàn)得更出色,同時(shí)還要具有在專利保護(hù)期過(guò)后依然存活下去的可能。隨著各個(gè)企業(yè)越來(lái)越關(guān)注如何延長(zhǎng)品牌的生產(chǎn)與盈利功用,為品牌建立價(jià)值就能為日后創(chuàng)造財(cái)富提供一個(gè)強(qiáng)有力的平臺(tái)。人們都想獲得這樣一種名稱,能和醫(yī)生與藥品消費(fèi)者都產(chǎn)生共鳴,并且最終能夠讓品牌終生受益。

現(xiàn)實(shí)情況是醫(yī)療保健企業(yè)和整個(gè)行業(yè)都要以一種更加直接和公開(kāi)的手段與其各自的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行溝通。我們已經(jīng)看到了這方面的努力。比如,公開(kāi)臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)。目前在醫(yī)藥行業(yè)和藥品用語(yǔ)兩個(gè)方面都有一種趨于透明化的發(fā)展趨勢(shì),這對(duì)于如何描述和定義品牌有著很重要的作用。

如同本文一開(kāi)始說(shuō)到的,品牌要建立在值得信任、與眾不同和能夠持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上,包括從推廣品牌前的溝通到專利保護(hù)期之后的品牌發(fā)展。所有的這些基礎(chǔ)都始于一個(gè)能夠最大化品牌機(jī)遇的名稱。

最后,并不存在“好”或“壞”的手段。一個(gè)看上去或聽(tīng)上去像同一個(gè)品類中其他牌子的名稱也許會(huì)讓人覺(jué)得“舒服”,因?yàn)樗?ldquo;符合”當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。然而,品牌的區(qū)別度是建立在識(shí)別度的基礎(chǔ)上,而不是建立在重復(fù)的基礎(chǔ)上。很簡(jiǎn)單,如果你的名稱看上去或者聽(tīng)上去和別人一樣,你的名稱就有可能迷失在蕓蕓眾生之中。 

然后就是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)如何定義自己的問(wèn)題。正如同我們所知道的,鐵路產(chǎn)業(yè)并不是火車的生意,而是關(guān)乎交通問(wèn)題。同樣,醫(yī)療產(chǎn)業(yè)和健康、疾病有關(guān)嗎?如果我們看看排名前20位的醫(yī)藥企業(yè)的計(jì)劃和目標(biāo),它們都說(shuō)自己是在“提高人們的生活質(zhì)量”。不幸的是,如果醫(yī)療企業(yè)關(guān)乎生命的問(wèn)題,那么毫無(wú)疑問(wèn)它們更應(yīng)該思考自己的溝通方式,至少要思考一下作為品牌長(zhǎng)久發(fā)展的重要組成部分—品牌名稱的問(wèn)題。