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跨國(guó)藥企營(yíng)銷上的困局

2011-06-09 10:45 來(lái)源:中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:跨國(guó)公司的巨大,不僅在于實(shí)力雄厚,更是譜寫商業(yè)的神話,讓眾多公司對(duì)跨國(guó)公司仰慕,其營(yíng)銷似乎有點(diǎn)神圣不可侵犯。然而,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全球化趨勢(shì)不斷加劇,越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,跨國(guó)公司在營(yíng)銷上的表現(xiàn)也越來(lái)越不可理喻。

跨國(guó)公司的巨大,不僅在于實(shí)力雄厚,更是譜寫商業(yè)的神話,讓眾多公司對(duì)跨國(guó)公司仰慕,其營(yíng)銷似乎有點(diǎn)神圣不可侵犯。然而,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全球化趨勢(shì)不斷加劇,越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,跨國(guó)公司在營(yíng)銷上的表現(xiàn)也越來(lái)越不可理喻。 

 特別是跨國(guó)公司在自我感覺上的膨脹,覺得憑借自己在市場(chǎng)上沉浸的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),加上長(zhǎng)期積累的雄厚財(cái)力,就足可以應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的變幻。這樣的自然在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變得相當(dāng)?shù)拇嗳?,跨?guó)公司缺乏應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷策略顯而易見。 

強(qiáng)生就是跨國(guó)公司其中的代表,在暴露出“召回門”“賄賂門”等問題事件之后,近日出現(xiàn)營(yíng)銷廣告具有“欺騙性的用語(yǔ)”,折射出跨國(guó)公司營(yíng)銷上困局。 

 營(yíng)銷廣告不是做得比對(duì)手“更好”,而是做得“不同” 

若果我們?nèi)柨鐕?guó)公司,營(yíng)銷廣告是做得比對(duì)手“更好”,還是做得“不同”,相信大多數(shù)跨國(guó)公司都會(huì)回答,當(dāng)然是做得“更好”了。怪不得一句具有諷刺意味的話“我知道一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉,但是我不知道是哪一半”流行于營(yíng)銷廣告界。這里面除去跨國(guó)公司自信自己的產(chǎn)品之外,那就是營(yíng)銷廣告策略性的失誤。 

根美國(guó)彭博通訊社的報(bào)道稱,強(qiáng)生旗下的奧索-麥克尼爾-楊森公司,在營(yíng)銷其抗精神病藥物維思通(Risperdal)時(shí),使用了具有欺騙性的用語(yǔ),稱其藥物比其他同類藥物更具安全性。這無(wú)疑是營(yíng)銷廣告做得比對(duì)手“更好”的典型案例。 

事實(shí)上,可能強(qiáng)生的產(chǎn)品真正比同類產(chǎn)品“更好”——具有更高的安全性??墒沁@一事實(shí)在客戶的心智中行不通,因?yàn)榭蛻粽也坏秸娴?ldquo;更好”的理由,既然客戶都不相信,那么營(yíng)銷廣告的功效就發(fā)揮不出作用了。 

我們完全可以拋棄使用具有欺騙性的用語(yǔ),通過宣傳自己的產(chǎn)品的“不同”。這樣,既可以避免提到與對(duì)手的相比較,發(fā)揮出自己更加優(yōu)勢(shì)的方面;又可以避免違反相關(guān)法律與規(guī)定,達(dá)到既定的營(yíng)銷廣告目標(biāo)。這樣,營(yíng)銷廣告就可以解決一半廣告費(fèi)浪費(fèi)掉的可能。 

同行不一定是冤家對(duì)頭,那才是營(yíng)銷最高境界 

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展,離不開同行的支持。偏偏大多數(shù)跨國(guó)公司并不是那么想,認(rèn)為同行一定是冤家,是冤家就一定是路窄,導(dǎo)致了營(yíng)銷手段有失公道。 

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Tags:營(yíng)銷廣告 藥企 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 強(qiáng)生

責(zé)任編輯:露兒

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