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跨國藥企營銷上的困局(2)

2011-06-09 10:45 來源:中國營銷傳播網(wǎng) 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:跨國公司的巨大,不僅在于實力雄厚,更是譜寫商業(yè)的神話,讓眾多公司對跨國公司仰慕,其營銷似乎有點神圣不可侵犯。然而,隨著市場競爭全球化趨勢不斷加劇,越來越多的競爭對手加入到市場競爭當中,跨國公司在營銷上的表現(xiàn)也越來越不可理喻。

其實,具有正確營銷策略的跨國公司,就是深諳同行必須共同維護一個品類,建立起行業(yè)聯(lián)盟,才能更好地促進品類成長,讓品類長期處于主流地位與關(guān)注的熱度。但是強生營銷手段并不是如此。在2006年10月,強生生產(chǎn)血糖儀的子公司LifeScan 在美國宣布,發(fā)現(xiàn)大量假冒強生品牌的血糖試紙,并對媒體聲稱正是這些試紙導致了此前強生產(chǎn)品問題頻出,不得不實施召回。而其后強生又通過律師宣布:所有假冒血糖試紙均來自中國的中輝公司。2007年10月12日,強生就此案向廣西桂林市公安局經(jīng)偵支隊正式舉報,但時至今日,案件仍未作出判決。我們可以看出強生處理同行的關(guān)系,有點要要“搞死”同行才了得的味道。 

雖然從中我們不得知同行競爭的真相,但是任何企業(yè)要參與市場競爭,必然遵循市場競爭的公平與合理。當一個企業(yè)在營銷手段上出現(xiàn)不公平與不合理的現(xiàn)狀,市場必須會給予企業(yè)懲罰。要不,市場活動就無法正常開展了。強生所忽視的是同行的存在,以為“質(zhì)量問題”是同行引起的,把責任推給同行,而不知從中影響到自己也是同行。即所謂“一枝草,可能連累一車草”的可能性。 

一個持久強大的公司,扮演角色是同行的代言人,即代表著這個品類的發(fā)展,共同品類這個蛋糕做大做強,這才是營銷最高境界。若果只短視自己的一小塊,那么錯失未來市場的一大塊。這值得所有企業(yè)的警惕! 

價格戰(zhàn)并不是擴大銷售額的唯一出路 

殺出一條血路,這是發(fā)動價格戰(zhàn)跨國公司的宣言,認為通過價格戰(zhàn)可以將競爭對手淘汰出市場,而不去計較“殺敵一千,自損八百”的后果。 

更為可怕的是跨國公司發(fā)動價格戰(zhàn),在一輪降價之后,一旦成功淘汰競爭對手,便隨之將價格上升,一直上升到客戶不可接受的地步。最近頻頻出現(xiàn)跨國公司借原料成本上升來調(diào)整價格的事件,都顯示出跨國公司營銷手段的偏頗,其忽略了客戶才是價格的真正主宰。 

強生作為兒童化妝品的領(lǐng)導品牌,覺得自己的品牌足夠強大,便開展了價格戰(zhàn),想進一步銷售額,以此打壓競爭對手。所以,在2003年,強生的一款300毫升的牛奶沐浴露價格是25塊左右,現(xiàn)在只有12塊,價格下跌了50%。這里面體現(xiàn)出強生的營銷手段的短板——割除客戶去做營銷,似乎營銷是發(fā)生在真空中一樣。 

 其實,一個簡單的道理,我們?nèi)フ{(diào)查下購買強生的客戶,其之前購買同樣的產(chǎn)品用了25塊,現(xiàn)在只需12塊就可以購買到,心理肯定有被受騙的感覺,覺得自己太吃虧了,然后就會對強生產(chǎn)生了抵觸的情緒,這說明強生是在告訴客戶以后不要購買我的產(chǎn)品了。 

擴大銷售額最好的方法是建立一個強勢品牌,然后對這個強勢品牌注入讓客戶更加可信的元素。強生的品牌足夠強大,但是市場競爭激烈下,強生營銷缺乏了可信元素的塑造,讓自己的品牌增值機會逐漸弱化,采取促銷降價的手段擴大銷售額就不足為奇了。 

在市場未來變化的面前,作為跨國公司的強生,應(yīng)該擁有更大的資源優(yōu)勢來參與市場競爭,只不過在營銷困局上遇到瓶頸。特別是跨國公司進入中國市場,缺乏對中國本土市場特點的了解,做出的營銷策略常常違背了本土文化,非常值得跨國公司深入思考的。同樣,中國企業(yè)要想邁進國際市場,扎根本土,遵循本土文化,是營銷破局的開始,也是樹立強勢品牌萬里長征的第一步。 

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Tags:營銷廣告 藥企 市場競爭 強生

責任編輯:露兒

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