山東合效營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 韓亮

 保健酒從2000年開(kāi)始進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，經(jīng)過(guò)10年連續(xù)30%以上的高速增長(zhǎng)，保健酒的市場(chǎng)容量早已超過(guò)百億元市場(chǎng)，即將進(jìn)入行業(yè)的成熟期。中國(guó)勁酒一直遙遙領(lǐng)先的保健酒市場(chǎng)，突然殺入五糧液和茅臺(tái)兩大巨頭，他們推出的黃金酒和白金酒，把火熱的保健酒市場(chǎng)推到新的高峰。 中小保健酒企業(yè)，在強(qiáng)手如林的巨頭面前如何異軍突起？合效策劃對(duì)中國(guó)保健酒營(yíng)銷(xiāo)有八年的研究歷史，先后服務(wù)過(guò)多家中小型保健酒企業(yè)，五年前成立了中國(guó)保健酒研究中心。合效策劃認(rèn)為，差異化是中小企業(yè)以小搏大的必由之路。

保健酒已經(jīng)進(jìn)入差異化時(shí)代 保健酒已經(jīng)進(jìn)入互爭(zhēng)長(zhǎng)短的時(shí)代。在十年前，保健酒是與白酒、啤酒等品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，努力的從酒的大品類(lèi)里撿取一點(diǎn)小小的市場(chǎng)份額。那時(shí)候，中國(guó)保健酒的市場(chǎng)容量?jī)H有5億元規(guī)模。在這個(gè)階段，保健酒只要打出行業(yè)的共性——提高免疫力、壯陽(yáng)補(bǔ)腎等就可以與白酒進(jìn)行差異化。而如今中國(guó)保健酒的品牌數(shù)量已經(jīng)超過(guò)千個(gè)，其中銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)元以上的品牌就有近百個(gè)，億元以上的企業(yè)有十余個(gè)之多。如果保健酒沒(méi)有鮮明的個(gè)性，很難在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中立足。市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，必然導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分最佳的法寶就是差異化。

從保健功能上來(lái)看，保健酒需要差異化。保健酒曾經(jīng)是壯陽(yáng)酒的代名詞，以勁酒、張?jiān)Ｈ逓榇淼闹袊?guó)保健酒或多或少的給消費(fèi)者暗示，保健酒就是一種壯陽(yáng)酒。這在某種程度上限制了保健酒的進(jìn)一步普及，到如今，有女士在場(chǎng)或商務(wù)場(chǎng)合時(shí)，許多男性覺(jué)得喝保健酒還有種難為情的尷尬。

目前中國(guó)保健的保健功能千篇一律的集中在提高免疫力、壯陽(yáng)補(bǔ)腎等方面。而消費(fèi)的需要已經(jīng)多樣化，需要更多細(xì)分功能誕生。在沒(méi)有強(qiáng)勁對(duì)手情況下，中國(guó)勁酒憑借行業(yè)共性賣(mài)點(diǎn)所向披靡。但遇到強(qiáng)勁對(duì)手時(shí)，勁酒因?yàn)楫a(chǎn)品利益缺乏獨(dú)特性，顯得力不從心。比如，勁酒在山東和廣東市場(chǎng)就遭遇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力阻擊，而其市場(chǎng)一籌莫展。在中醫(yī)療法里，酒療有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史和根基，使用范圍非常廣泛，許多保健調(diào)理都離不開(kāi)酒做引子，比如解決睡眠問(wèn)題、風(fēng)濕問(wèn)題、氣血問(wèn)題、壯骨問(wèn)題等等。 從銷(xiāo)售區(qū)域上來(lái)看，保健酒需要差異化。中國(guó)保健酒目前能夠覆蓋全國(guó)的只有三個(gè)品牌：勁酒、白金酒和黃金酒。而且白金酒和黃金酒進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間只有一兩年的時(shí)間。

保健酒行業(yè)進(jìn)入成熟期，必然呼喚更多全國(guó)性品牌誕生。從區(qū)域品牌上來(lái)看，很多強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)牢牢的占領(lǐng)一個(gè)大區(qū)和一個(gè)省份。比如張?jiān)Ｈ蘧剖巧綎|市場(chǎng)的霸主，椰島鹿龜酒和致中和是華東區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，古嶺神和華佗十全大補(bǔ)是廣東市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。在中國(guó)的其它區(qū)域也有很多中小企業(yè)割據(jù)一方，但他們還沒(méi)有顯示出絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)。中國(guó)需要更多的區(qū)域性品牌誕生。目前保健酒主要集中在三線以上城市競(jìng)爭(zhēng)，在四線市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)仍然大有可為。 從目標(biāo)市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道上來(lái)看，保健酒需要差異化。

目前中國(guó)保健酒主要集中在餐飲、自用和禮品三大市場(chǎng)。勁酒、張?jiān)Ｈ薜壤吓票＝【浦饕性诓惋嬍袌?chǎng)，而且主要集中在CD類(lèi)低檔酒店，在商超系統(tǒng)這類(lèi)品牌大多沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。白金酒和黃金酒主要瞄準(zhǔn)節(jié)日高端禮品市場(chǎng)，都集中在父親的禮物這一目標(biāo)市場(chǎng)。盡管椰島鹿龜酒多年前，就在禮品市場(chǎng)上有所建樹(shù)，因?yàn)樗N(xiāo)售區(qū)域僅限華東而且價(jià)位不高，就給白金酒和黃金酒留下了高端禮品的市場(chǎng)空隙。目前，在商超系統(tǒng)里，大多數(shù)自用保健酒品牌操作的都不很強(qiáng)勢(shì)，為中小企業(yè)留有一定市場(chǎng)空間。

差異化如何在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用  挖掘保健酒的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，是產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵。獨(dú)特銷(xiāo)售主張，一是要求業(yè)內(nèi)第一次提出或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的賣(mài)點(diǎn)；二是要求該賣(mài)點(diǎn)必須能夠有效促進(jìn)銷(xiāo)售；三是要求賣(mài)點(diǎn)最好集中在一個(gè)點(diǎn)上。尋找到賣(mài)點(diǎn)之后，根據(jù)獨(dú)特銷(xiāo)售主張?jiān)谄放泼Q、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等環(huán)節(jié)里充分利用。 山東臨沂有一種用蝎子泡制的保健酒——蒙山全蝎酒，最初只是當(dāng)做特產(chǎn)在本地銷(xiāo)售。后來(lái)經(jīng)過(guò)合效策劃重新定位后，該產(chǎn)品從革命老區(qū)沂蒙山走向了全國(guó)市場(chǎng)，在廣東、福建等地備受歡迎。我們結(jié)合該案例，剖析一下保健酒的差異化之路。 在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一般的蝎子八個(gè)腳，而產(chǎn)自山東蒙山的蝎子是十個(gè)腳。合效策劃圍繞“十個(gè)腳的蝎子”尋找產(chǎn)品獨(dú)特銷(xiāo)售主張，區(qū)別與其它保健酒的補(bǔ)腎功能，鮮明的提出了“去除風(fēng)濕、解毒”的獨(dú)特銷(xiāo)售主張。

合效策劃從產(chǎn)品名稱、主要原料、包裝形式、功效定位四方面與對(duì)手區(qū)隔，樹(shù)立全蝎酒和風(fēng)濕酒細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)品牌形象，確立了打造“中華全蝎第一酒”和“中國(guó)風(fēng)濕第一酒”的“雙一”戰(zhàn)略目標(biāo)。 名稱差異：十足全蝎，個(gè)性十足。作為全國(guó)品牌，品牌名稱顯得相當(dāng)重要。一個(gè)好品牌名稱，不但要易于傳播、無(wú)歧義，而且還要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔。原有名稱“蒙山全蝎”，具有一定區(qū)域局限性，而且沒(méi)有任何品牌防御。“蒙山”是山東的第二高峰，在山東省內(nèi)小有名氣，但走出山東幾乎無(wú)人知曉，必然會(huì)阻礙其全國(guó)傳播。另外，“蒙山”盡管商標(biāo)歸該公司所有，但由于是山名，當(dāng)?shù)卦S多小企業(yè)也會(huì)打擦邊球、借勢(shì)跟風(fēng)。

結(jié)合原料的差異，合效策劃把該產(chǎn)品更名為“十足全蝎”酒。兩層含義，一、主要原料采用十個(gè)腳的全蝎，與眾不同；二、“十足”給人以力量和完美的心理暗示，對(duì)產(chǎn)品功效有一定暗示作用。 原料差異：特有全蝎，罕見(jiàn)有效。綜觀中國(guó)保健酒，主配料一般就是中草藥或動(dòng)物器官，但在國(guó)內(nèi)以蝎子為主原料的保健酒，十足全蝎酒是第一個(gè)。消費(fèi)者對(duì)蝎子并不陌生，對(duì)其功效十分了解，這大大減少科普費(fèi)用和時(shí)間。

于是，合效策劃突出強(qiáng)調(diào)了十足全蝎酒原料的罕見(jiàn)和效果兩大差異化賣(mài)點(diǎn)。十足全蝎酒的主要解說(shuō)詞如下： 全蝎俗稱蝎子，是一種名貴昆蟲(chóng)藥材。其中，革命老區(qū)沂蒙山特產(chǎn)的“十足”全蝎最為珍貴，藥效是普通八足蝎的八倍。十足全蝎體內(nèi)含有人體所必需的17種氨基酸，14種微量元素。十足全蝎酒，以蒙山十足全蝎和多種中草藥為配方，用蒙山礦泉和五糧醇釀而成，是國(guó)家保健專利產(chǎn)品，按照GMP高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)條件精心釀造。經(jīng)常飲用會(huì)精力充沛，增強(qiáng)免疫，有效祛除風(fēng)濕、排除毒素。 包裝差異：實(shí)體贈(zèng)送，開(kāi)創(chuàng)先河。由于保健品行業(yè)的夸大宣傳和管理混亂，中國(guó)保健品面臨前所未有的信任危機(jī)。許多消費(fèi)者對(duì)保健品的原料和功效產(chǎn)生質(zhì)疑。為打消消費(fèi)者的不信任，十足全蝎酒開(kāi)行業(yè)之先河，在透明玻璃瓶中贈(zèng)送了兩只“十足全蝎”。消費(fèi)者不僅很直觀的看到了里面的真材實(shí)料，還增加了好奇性。在全國(guó)糖酒會(huì)上，許多代理商都親手拿起瓶子，細(xì)細(xì)端詳十足全蝎。

功效差異：準(zhǔn)確定位，細(xì)分功效。在中國(guó)保健酒的混戰(zhàn)中，幾乎所有保健酒的功效都集中在了“壯陽(yáng)補(bǔ)腎”上，但消費(fèi)者呼喚新功能出現(xiàn)。調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)：50.72%的消費(fèi)者認(rèn)可蝎子的“祛風(fēng)濕”功能，60.87%的消費(fèi)者認(rèn)可蝎子的解毒功能。在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，十足全蝎酒果斷的放棄了“壯陽(yáng)補(bǔ)腎”市場(chǎng)，選擇了差異化定位“免疫強(qiáng)身，祛濕解毒”。“免疫強(qiáng)身”的模糊定位是為適應(yīng)當(dāng)前保健酒的消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)大消費(fèi)人群，讓健康人把十足全蝎酒當(dāng)作日常養(yǎng)生酒。

“祛濕解毒”，個(gè)性鮮明地突出了它的獨(dú)有功效。在功效定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，主題廣告語(yǔ)選擇了“每天一杯，精力十足”。廣告語(yǔ)中的“十足”與產(chǎn)品名稱相呼應(yīng)，進(jìn)一步突出了產(chǎn)品的差異化。  中國(guó)保健酒行業(yè)越來(lái)越成熟，每年有百余家企業(yè)加入到這個(gè)行業(yè)里來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)也比較進(jìn)一步加劇。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，要想異軍突起，必然首先要讓自己的品牌與對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔。差異化是中國(guó)中小型保健酒企業(yè)的必由之路。