營(yíng)銷，應(yīng)該是當(dāng)今過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具誘惑力的詞語(yǔ)了。眾多企業(yè)浸潤(rùn)期間，但成功的鳳毛麟角，大多數(shù)折戟沉沙。為什么，沒(méi)有真正理解營(yíng)銷深層次本質(zhì)個(gè)性特征折射出來(lái)的多元化需求所包含精神屬性上的動(dòng)態(tài)功能，他們總認(rèn)為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場(chǎng)。其實(shí)，對(duì)消費(fèi)心理和需求文化認(rèn)知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場(chǎng)執(zhí)行中處處被動(dòng)挨打，教訓(xùn)何其慘痛。

俗話說(shuō)：“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣技術(shù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品”。從“學(xué)術(shù)營(yíng)銷”的角度來(lái)講，講究的就是“賣標(biāo)準(zhǔn)”。就是形成一整套的可復(fù)制的規(guī)范和制度，從而成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，以供企業(yè)所需。

時(shí)間走到了2007年的夏天，眾多從事醫(yī)藥企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷手法的企業(yè)正在遭遇凄慘、悲涼的局面。這其中包括曾經(jīng)一度品牌紅火、廣告招搖的大企業(yè)，如今出現(xiàn)了市場(chǎng)下滑銷售萎縮的困境。

嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)客觀的擺在眼前，那種面臨新的市場(chǎng)形勢(shì)，仍舊迷信廣告拉動(dòng)、終端推動(dòng)的招數(shù)早就落伍了，而多年來(lái)奉行的優(yōu)惠、折扣、讓利等促銷手段外以及整天圍繞代理商、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)的工作方法已逐步被滿足消費(fèi)者真實(shí)的需求所采取的各種服務(wù)手段所替代。

此情此景，讓諸多“營(yíng)銷學(xué)”的研究專家們有了更重的歷史責(zé)任感。“營(yíng)銷”發(fā)展到今天，敢問(wèn)路在何方？與此同時(shí)，“學(xué)術(shù)營(yíng)銷”又被提上了歷史舞臺(tái)的前沿。那么，何謂“學(xué)術(shù)營(yíng)銷”？“學(xué)術(shù)營(yíng)銷”有何魅力使得其在這個(gè)歷史關(guān)頭又被頻頻提起？而廣大的中小企業(yè)又該如何開展“學(xué)術(shù)營(yíng)銷”呢？

新概念帶動(dòng)新熱潮！

學(xué)術(shù)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中注重學(xué)術(shù)含量和學(xué)術(shù)價(jià)值，幫助客戶增加相關(guān)知識(shí)并提高消費(fèi)素質(zhì)，從而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)需求，提高營(yíng)銷效果和市場(chǎng)占有率的目的，具有強(qiáng)烈的預(yù)見性、時(shí)代感、新穎性、成熟性、權(quán)威性等特征。

而運(yùn)用于醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的學(xué)術(shù)營(yíng)銷，它是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求，主動(dòng)提供醫(yī)藥保健品的知識(shí)，在知識(shí)的傳播中達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，從而讓消費(fèi)者了解醫(yī)藥保健品的功能以及適應(yīng)的癥狀。學(xué)術(shù)營(yíng)銷是對(duì)消費(fèi)者的教育，是對(duì)品牌積極的宣傳和傳播。在國(guó)外，學(xué)術(shù)營(yíng)銷是眾多醫(yī)藥保健品新品牌、新產(chǎn)品推廣的主要方式。

目前，不少醫(yī)藥保健品企業(yè)在廣告上大動(dòng)干戈，但是和消費(fèi)者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產(chǎn)生就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于醫(yī)藥保健品知識(shí)的缺乏，對(duì)醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息造成的。還有一個(gè)原因，就是廣告的說(shuō)服程度相比學(xué)術(shù)營(yíng)銷的說(shuō)服程度要弱。

品牌知名度不等于品牌銷量。實(shí)現(xiàn)銷量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費(fèi)者的溝通。學(xué)術(shù)營(yíng)銷不是單純的義診，也不是一場(chǎng)兩場(chǎng)學(xué)術(shù)講座，而是充分調(diào)動(dòng)企業(yè)在研發(fā)、銷售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢(shì)，把消費(fèi)者的溝通作為推廣的重點(diǎn)，從而避開激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)和耗時(shí)耗力耗財(cái)?shù)牡孛嫱茝V，更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，形成品牌和消費(fèi)者需求的互動(dòng)，進(jìn)而帶動(dòng)持久的銷售。

說(shuō)起學(xué)術(shù)營(yíng)銷，人們印象中總少不了各種以企業(yè)贊助形式的學(xué)術(shù)研討會(huì)、學(xué)術(shù)征文、專題講座和專業(yè)人員培訓(xùn)。條件好一些的企業(yè)還可以邀請(qǐng)國(guó)外專家來(lái)華講學(xué)，資助專家出國(guó)參加學(xué)術(shù)研討會(huì)或資助醫(yī)師做深入的臨床研究。然而，這種形式并沒(méi)有產(chǎn)生多大的影響。

原因之一，國(guó)內(nèi)藥企在學(xué)術(shù)地位上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上國(guó)外企業(yè)，外企往往是某一產(chǎn)品的發(fā)明者或?qū)＠膿碛姓?，我們的仿制品要想從學(xué)術(shù)的權(quán)威性上爭(zhēng)取機(jī)會(huì)似乎不太可能。在企業(yè)贊助的學(xué)術(shù)會(huì)上主辦方一般會(huì)給予贊助者一定的演講時(shí)間，允許企業(yè)散發(fā)宣傳品。然而一年下來(lái)，無(wú)論是全國(guó)性的學(xué)術(shù)會(huì)議還是地區(qū)?？茣?huì)議，企業(yè)的效果并不很理想。參會(huì)者并不認(rèn)為那些學(xué)者是在作學(xué)術(shù)演講，只當(dāng)成一次產(chǎn)品推薦會(huì)，會(huì)議過(guò)后并沒(méi)留下什么印象。

原因之二，國(guó)內(nèi)企業(yè)為專家學(xué)者提供參加國(guó)際水平的學(xué)術(shù)交流機(jī)會(huì)微乎其微。國(guó)內(nèi)外企業(yè)都善于做面向?qū)＜业膶I(yè)營(yíng)銷，因?yàn)樗麄兪菍W(xué)科帶頭人，他們的研究方向和成果代表了這一專業(yè)的權(quán)威進(jìn)展?？墒敲嫦?qū)＜业膶W(xué)術(shù)營(yíng)銷不僅要有財(cái)力支持，還要有強(qiáng)烈的學(xué)術(shù)氛圍和企業(yè)參與科研的條件。一些著名的外資藥廠都有自己的科研基金和實(shí)力雄厚的研究機(jī)構(gòu)，有條件資助國(guó)內(nèi)學(xué)者出國(guó)交流，或邀請(qǐng)國(guó)外學(xué)者來(lái)華講學(xué)；而國(guó)內(nèi)藥企就沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，最普遍的也只是提供全國(guó)范圍內(nèi)的交流，在這一點(diǎn)上外企占了很大的優(yōu)勢(shì)。

盡管如此，國(guó)內(nèi)企業(yè)還是在借鑒外企的成功經(jīng)驗(yàn)的前提下取得了一定的成效。就近年來(lái)學(xué)術(shù)營(yíng)銷的成功范例來(lái)看，除了減肥藥市場(chǎng)的賽尼可外，就要數(shù)開創(chuàng)“胃動(dòng)力”治療藥新概念的嗎丁啉。

1989年嗎丁啉作為止吐藥在中國(guó)上市，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)運(yùn)動(dòng)障礙引起消化不良的這種說(shuō)法還不了解。可以說(shuō)是西安楊森率先向國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界引入胃動(dòng)力概念，并針對(duì)不同層次的專業(yè)人員采用不同的傳播手段。

楊森就此產(chǎn)品展開的具體推廣活動(dòng)如下：第一，對(duì)于學(xué)術(shù)專家?guī)ь^人，主要宣傳“胃動(dòng)力”這一概念，使他們逐漸接受消化不良中有一半以上的原因與胃動(dòng)力缺乏或不協(xié)調(diào)相關(guān)的事實(shí)；第二，對(duì)于醫(yī)院醫(yī)生，從四個(gè)典型癥狀(上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振)的消除上進(jìn)行宣傳；第三，對(duì)于大眾宣傳四個(gè)典型癥狀與嗎丁啉品牌的聯(lián)系，讓消費(fèi)者明白嗎丁啉的治療范圍。這種全方位的營(yíng)銷策略不僅成功地將嗎丁啉打造為中國(guó)胃病用藥的知名品牌，還創(chuàng)建了以嗎丁啉為代名詞的“胃動(dòng)力”藥新概念。

學(xué)術(shù)營(yíng)銷的實(shí)施對(duì)營(yíng)銷人員的素質(zhì)提出了很高的要求，要求營(yíng)銷人員具有高素質(zhì)，不但要對(duì)學(xué)術(shù)營(yíng)銷理念、運(yùn)作模式、產(chǎn)品特色、成功案例等非常熟悉，而且要深諳營(yíng)銷技巧，能夠?qū)W(xué)術(shù)營(yíng)銷的運(yùn)作理念、運(yùn)作模式、產(chǎn)品特色、成功案例等推銷給客戶，并能對(duì)客戶做出詳盡的解釋，這將大大提高客戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的滿意度，增加客戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任度。