藥品營銷，不花錢是不可能的。但花錢的方式不同，直接決定營銷行為是不是合法?！夺t(yī)藥經濟報》營銷版特開設“營銷不帶金”欄目，將陸續(xù)推薦各種合法的花錢方式及其他營銷方法，助益藥企構建穩(wěn)固的客戶關系，帶來產品銷售的持續(xù)提升。

自2009年1月12日刊登第一篇文章以來，已經陸續(xù)刊登了不少，此處做一合集，方便讀者閱讀。

不帶金合集一：http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2009/4/10/169645.html

不帶金合集二：http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2009/6/27/182994.html

不帶金合集三：http://www.chinavalue.net/Blog/BlogThread.aspx?EntryId=210269

 藥企營銷不帶金之一——當客戶的老師

尊師重教是我們的優(yōu)良傳統，如何在合法花錢的同時得到老師般的尊重，是我們的更高追求，來看看哪些行為可以讓客戶有這種感覺。

1.舉辦專業(yè)科會和院內會，成為客戶在產品及相關醫(yī)學領域的老師。企業(yè)要力爭把每一個代表都培養(yǎng)成能熟練講課的老師，這種方式最常用、最有效、適合的人最多。這要求代表將產品吃透，并掌握相關醫(yī)學前沿的知識。

2.發(fā)展并發(fā)揮個人優(yōu)勢，成為客戶生活中的老師。來看兩個小案例：

上海某超級三甲醫(yī)院團委有意舉辦交誼舞培訓班，代表小張（擅長跳舞）得知這一信息之后，主動表示贊助飲料、光碟等相關用品，并請纓做舞蹈老師，經過“資質審核”之后，通過了。于是，幾十個醫(yī)生都成為小張的學生，并且有了“親密接觸”，想想看，這些醫(yī)生能不幫他開藥嗎？

某企業(yè)做抗生素，小王負責的一家二甲醫(yī)院有其他同名競品，醫(yī)生處方通用名后，護士怎么領，藥就怎么用了。小王久攻不下，銷量極不穩(wěn)定。經理協訪，看到病區(qū)走廊掛滿各種裝飾畫，便提示曾修美術的小王：“你有什么看法嗎？”畫作是小王的專業(yè)，她立即看出這些畫作與環(huán)境有很多不協調的地方。再去拜訪護士長時，小王提出了自己的看法和建議，并贈送了兩幅裝飾畫，深得護士長的認可。于是，小王成了整個病區(qū)醫(yī)護人員關于“室內環(huán)境協調”的專家和老師，銷量問題自然也得到解決。

每個人都有他的獨特優(yōu)勢，挖掘出來，發(fā)展它，銷售將更容易成功。要想辦法讓自己“好為人師”，能“為人師”，就可以少花錢甚至不花錢，關系還能更穩(wěn)固，銷量也不用愁。（楊昌順）

營銷不“帶金”之二——化“帶金”為“贊助”

營銷活動中，送錢給個人常被稱為“帶金”，送錢給單位常被稱為“贊助”。“帶金”常違法，“贊助”常合法，原因就在于“贊助”并非直接為了銷售，而且?guī)в泄嫘再|。 

 某美國大型藥企名聲在外，營銷從不“帶金”。該企業(yè)曾在某直轄市的超級三甲醫(yī)院設立“××青年醫(yī)師獎”，每年評選一次，專門獎勵一些做出特殊貢獻的青年醫(yī)師。在這樣的公益活動中，多方共贏：院長有錢獎勵本院優(yōu)秀青年，可以鼓勵青年繼續(xù)努力；優(yōu)秀青年因為特殊貢獻而獲得正常渠道得不到的獎勵，獲得激勵；該事件作為新聞被院內外傳頌，該藥企品牌知名度、美譽度提升；藥企營銷人員得以與院長、院辦、人力資源部、醫(yī)務部、專家等進行平等、友好、深度溝通；青年醫(yī)師獲得被冠以該藥企名字命名的獎杯，終生難忘，對其產品自然記憶猶新。這種公益活動可以說是經典案例，在加強品牌美譽度、創(chuàng)建和諧公共關系的同時，建立了親密的客戶關系，并且間接帶動了產品銷售。

其他類似的贊助還有贊助衛(wèi)生部、衛(wèi)生局、醫(yī)學會、藥學會組織的某些評比，獎勵相關人士，同時藥企可與相關組織和人員建立良好互動，上可以影響政策，下可以營造氛圍；贊助大學，作為獎學金，獎勵學生，同時藥企與醫(yī)學院建立良好的關系，通過醫(yī)學院與其直屬醫(yī)院建立溝通渠道；設立合法名目贊助醫(yī)院科室，則作用更為直接。（楊昌順） 

藥企營銷不帶金之三——化“帶金”為“實驗”

“醫(yī)改意見稿”要求：“對新藥和專利藥品逐步實行上市前藥物經濟性評價制度。”筆者認為，為了患者的利益，產品上市后也應該進行經濟性評價，而且要繼續(xù)做安全性跟蹤和評價（尤其是中藥注射液），另外要做的是各種臨床觀察和適應癥拓展，這些活動都要求做實驗，而實驗是要花錢的。

其實，這也是很多大、中型藥企常用的方法，尤其在臨床推廣初期。

那“帶金”如何轉變成“實驗”呢？很簡單，請專業(yè)人士設計實驗方案：臨床實驗方案或者藥物經濟性評價方案等，培訓銷售人員使之成為實驗檢查員或跟蹤員，在市場部指導下，在銷售部帶領下，摸著石頭前進。切莫讓中介組織越俎代庖，否則無疑是自己花錢幫人家建立客情關系。在試驗中推廣產品，在實驗中銷售產品，陽光下的行為，無需“帶金”。

藥企在試驗后進行總結，邀請專家撰寫各種評價和觀察論文，論文發(fā)表，繼續(xù)提升產品力，并在推廣中強化品牌影響。

用“實驗”花錢來代替臨床“帶金”，一石多鳥：產品安全性或者經濟性等得到進一步研究，患者利益更有可能得到更好的保護，醫(yī)生或科室得到合理、合法的報酬，產品力得以不斷提升，市場易于啟動和維持，藥企實現產品銷售。（楊昌順）

藥企營銷不帶金之四——化“帶金”為“激勵”

醫(yī)藥銷售，最低級的行為就是醫(yī)生處方一盒藥，就給一盒藥的回扣。許多通常認為“純潔”的外企，其實也在花錢，但他們可以花得合法，花得正當。他們是怎么做的呢？以下介紹的“獎勵”是經常被采用的。

1、  設置獎勵門檻

產品經過學術推廣，醫(yī)生已廣為知曉的基礎上，銷售部根據產品特性和醫(yī)院規(guī)模，設置一個單人月銷量底線。例如每人每月處方200盒為限，200盒以下，是沒有任何獎勵的；超過200盒，就可以得到一個獎勵；超過400盒，又可以得到一個更大的獎勵。

2、  設置合法獎勵

設置的獎勵無論如何不能是錢，也不能是旅游或其他構成違法的物品或行為，只能是贊助培訓、學術會議、實驗研究、學科建設等，要在分析醫(yī)院、科室及醫(yī)生個性化需求的基礎上，提出客戶感興趣的獎勵。例如獎勵培訓，則培訓可以選擇學術培訓，也可以選擇非學術培訓：領導力培訓、團隊培訓、管理培訓、親子教育。培訓地點可以是當地，也可以是國內其他地方，資源充足的話，國外也未嘗不可。如果培訓不在當地，只可提供培訓費、來回交通費，切不可幫忙報銷異地旅游的費用。

有些醫(yī)生達到激勵的門檻之后，會要求報銷發(fā)票領取現金，銷售人員一定要抵制住這種不合理的要求，這是對醫(yī)生的另一種更高層次的愛。不是甲方的任何需求，乙方都要去滿足。

產品同質化這么嚴重，競爭這么激烈，要想辦法合法花錢激勵醫(yī)生處方，確實是一個不小的挑戰(zhàn)。勇敢的走出這一步，成為在嚴冬到來以前就適應嚴冬的人，將可以成為堅強的“剩者”，而“剩”者為王。（楊昌順）

 藥企營銷不帶金之五——給客戶驚喜

當前醫(yī)藥銷售方法林林總總，歸納起來，無外乎三類：帶金銷售、專業(yè)化推廣、情感營銷。要減少帶金，就必須增加專業(yè)化推廣和情感營銷的分量。醫(yī)生首先是一個人，人就有情感，因此，發(fā)展個人、團隊、產品、企業(yè)與客戶之間的情感，就可以減少帶金，而發(fā)展情感，不一定要花很多錢，來看兩個小例子。

某藥企區(qū)域經理陪同VIP客戶去北京開學術會。飛機上，空姐突然講話：“各位乘客，告訴大家一個消息，今天**醫(yī)院的心內科黃主任也和大家一起乘坐本次航班，黃主任是國內著名心內科專家，今天是他的生日，讓我們一起為他祝福。”然后機艙里響起生日快樂歌……一個小小的舉動，本身并沒有花一分錢，卻讓客戶倍感溫馨，相信黃主任一生都將銘記。這樣的客戶，基本不再需要給回扣了。

王醫(yī)生一直是小李競爭對手的VIP客戶，每月只是象征性開幾盒藥。小李作了許多努力，一直搞不定。后經多方了解，發(fā)現王醫(yī)生工作太忙太累，婆媳關系有些緊張，這樣不和諧的家庭關系，又讓王醫(yī)生沒法安心工作。于是，小李想辦法認識王醫(yī)生婆婆之后，經常以王醫(yī)生的名義送一些小禮品：新上市的水果、農村的土特產（土雞蛋、土雞、土菜）、節(jié)日的鮮花和問候等，讓婆婆感到王醫(yī)生的轉變，關系也隨之越來越好。真相很快大白，王醫(yī)生沒多久就了解了小李的良苦用心，產品處方量也就逐漸上來了。她非常感謝小李，并拒收小李的回扣。

筆者曾從事一線銷售工作，還可以舉出很多類似的案例，但這些案例基本可分為兩種：深化自己（包括個人、團隊、產品、企業(yè)）與客戶的情感、幫助客戶發(fā)展和諧的人際氛圍，無論是那一種，都可視為給客戶關懷。真心實意、創(chuàng)造性的去關懷客戶，甚至給客戶驚喜，客戶一定會反過來關心自己，幫助自己，而這個過程，是可以做到少花錢甚至不花錢的。（楊昌順）

藥企營銷不“帶金”之六——和醫(yī)院打成一片

 做藥，做成醫(yī)院的一員，由乙方變成甲方，或許讓人匪夷所思，然而，這卻是一個真實的案例。

周女士是國內某大型上市藥企的資深銷售主管，在一個直轄市的部分區(qū)域，帶領幾名醫(yī)藥代表工作，同時自己親自掌管三家“超級”三甲醫(yī)院的銷售。周女士銷售的抗生素TB連續(xù)一年多來在醫(yī)院用藥金額排名中位列第一。但是，TB從來沒有被醫(yī)院停過藥，也從來沒有受到院方的警告，不是沒人調查，而是沒法調查！援引藥劑科主任的話說：“就算TB用得再多，我也沒法停藥，因為幾乎所有處方抗生素的醫(yī)生都用過該藥，大家的處方量相對均衡，這說明這個藥是醫(yī)院臨床工作中真正需要的。”

 銷售做得這么成功，周女士有沒有“帶金”呢？6年前，在藥品進院的初期，由于同質化競爭，沒什么特別優(yōu)勢的周女士不“帶金”就等于死路一條。經過幾年奮斗，周女士終于擺脫通常意義上的“帶金”銷售。她的成功路徑除了刻苦努力，比較有特點的為以下兩點： 

1.一視同仁。周女士眼中，有現在的VIP，更有將來的VIP。從家里帶來的土特產，她會分給剛剛畢業(yè)的低年資醫(yī)生。她認為“大主任”們有很多人送禮，不缺我這份，但這些醫(yī)生沒人理睬，今天給他們多一些關注，他們就會記得我！于是，這些“小醫(yī)生”在一茬茬地長成“大醫(yī)生”后，都變成了周女士的死黨。他們幾乎視周女士為醫(yī)院的一員，周女士也會不定期買一些禮物感謝他們，但從來不將這種感謝與處方量掛鉤。 

2.參與高層政治。周女士逐步與院長、黨委書記等醫(yī)院領導層建立良好的關系，被醫(yī)院聘為藥事顧問，加盟該院民主黨派，列席醫(yī)院某些重要會議，正式成為醫(yī)院一員。由于周女士的銷售慢慢不再兌付回扣了，所以有閑錢贊助。她的贊助特點是：不贊助則已，一贊助“絕不留情”；低調，從不多言多語。醫(yī)院領導的工作也因此多了不少便利，對周女士心懷感激，這使她沒必要再行賄領導。她也送禮，但因為金額不大，總是在法律允許的范圍內。

周女士的銷售案例很難復制，但仍能給我們啟示：在大環(huán)境和整個公司銷售體系不變的情況下，銷售人員依靠個人努力，仍然可以實現不“帶金”銷售。（楊昌順）

藥企營銷不帶金之七——讓客戶去講課

從嚴格意義上來講，舉辦學術會，藥企營銷人員自己去講，應該稱為“產品推廣”；讓高級別醫(yī)生來講，才叫學術推廣。新醫(yī)改要求為農村免費培訓衛(wèi)生人才，要求每所三級醫(yī)院要與3所左右的縣醫(yī)院建立長期對口協作關系，同時國家的健康教育從來沒有中斷，這里面蘊含著無數“講課”機會，而“講課”是需要支付勞務費的，就不要再支付其處方產品的回扣了。

因此，藥企可以根據自己產品的特性，設計一系列學術會或者學術培訓，讓自己中心城市醫(yī)院的客戶去給鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村醫(yī)生上課，或者在醫(yī)學會、藥學會組織的學術會、繼續(xù)教育等課堂上，想辦法讓自己的客戶積極去講；也可以配合衛(wèi)生行政機構的“慢病”教育，與之合作或者贊助項目，讓自己的客戶去給患者講課。

這是一項系統工程，不是講一兩堂課就結束了，需要持續(xù)，需要面廣。“講課”可以多方共贏：1.“講課”的客戶還沒開始講，就已經說服自己認同產品優(yōu)點了；2.提升了講課醫(yī)生的知名度；3.容易與衛(wèi)生管理機構或學會加強溝通、協作，塑造良好的公共關系氛圍和專業(yè)品牌形象；4.給鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村醫(yī)生講課，使之提高醫(yī)學技能，也是對國家醫(yī)改的支持；5.給患者講課，提高患者健康意識（上述兩點可理解為公益事業(yè)，作為“事件營銷”題材在行業(yè)內廣為傳播，為品牌加分）；6.藥企提升了營銷質量，減少了“帶金”行為。（楊昌順）

營銷不“帶金”之八——與醫(yī)院文化共融 

當前，有些藥企對銷售人員用提成拿下醫(yī)院市場的做法多為默許，藥企也考慮到費用多是提高產品開票價而“羊毛出在羊身上”。然而，此種策略具有強迫性和被動性，既容易被競爭對手排擠，又不能保證醫(yī)院成為自己的忠誠客戶。如何雙贏？看看業(yè)務員A的做法。

A在一個產品推廣會上認識了某縣醫(yī)院院長，隨后多次上醫(yī)院拜訪，每次去都從公司申請一點小禮品，如不繡鋼杯、天堂傘等，禮品上都印有公司和產品的標志。與院長聊天時，A并沒有談及進貨問題。通過溝通，A了解到院長對新產品和大公司感興趣，而A所在的公司既有新產品，也有一定的知名度。

隨后，A邀請院長和藥房、科室主任到公司參觀。院長起初不愿意，但A的真誠最終打動了院長。院長一行十多人風塵仆仆地到幾百里開外的藥廠參觀。藥廠精心布置，將企業(yè)的歷史、文化、產品流程翔實地呈現給來訪嘉賓。隨后，雙方共進午餐再次溝通，臨走時藥廠又送給嘉賓人手一個精致的記事本，本子上面自然印有藥廠的標志、文化、產品等。院長一行滿心歡喜地“打道回府”。A再次拜訪院長時，院長稱已經與藥房說好，讓他直接找藥房主任。如此，醫(yī)院進貨成了自然而然的事情。

A也清楚有關科室醫(yī)生可能會找自己的麻煩，他也如法炮制，多次拜訪，但從不提提成之事，也不在外面買東西饋贈，只是象征性地在公司領點小禮品相送。隨后，A又從公司申請了印有公司標志的病房床單、手巾等送給醫(yī)院。

多數醫(yī)生對A有好感，說這人會來事兒。可見，并不是只有提成才能讓醫(yī)生說業(yè)務員的好話。A在此醫(yī)院的業(yè)務也蒸蒸日上。此外，A還有一招，他潛移默化地向醫(yī)生們灌輸一種思想：“我們的產品不是新藥，完全是一些普通藥品，公司沒有盈多少利，我也沒掙錢，完全是在走量。不然清廉的院長怎么愿意進貨呢？”如此一來，醫(yī)生也不好意思張口要處方費了。

由此可見，與醫(yī)院多溝通、多交流，達成共識，彼此能夠平等共融，才能走出不健康的“帶金”銷售誤區(qū)。（馬鑫良）

 藥企營銷不帶金之九——讓學術會成為自己的專場

學術推廣是營銷不“帶金”的重要支撐，而學術會議是學術推廣的重要形式，學術會議的宣傳效果越好，藥企營銷不“帶金”的可能性就越大，輔之以其他方式，就有可能徹底不“帶金”。如何最大限度地提升學術會議的效果呢？舉一個小例子。

某市打算舉辦消化科學術年會，邀請200位省內消化科專家。HC藥業(yè)的省區(qū)經理得到消息，積極聯系贊助，同時表示業(yè)務剛剛起步，能力有限，贊助3000元。談妥之后，企業(yè)立即聯系當地最好的日報，刊登了一篇軟文：《HC藥業(yè)熱烈祝賀2008年××市消化科年會召開》，頭版大標題，字數3000字，歷數歷屆年會和相關人員成就，配以圖片，并購買當天報紙500份（地方報紙花費不多）。會議前一天，經組委會同意，所有參會人員房間的礦泉水、洗發(fā)水、沐浴露都換成了由HC藥業(yè)提供，并貼有公司標簽。報紙也及時放到了賓館房間。會議本身倒沒有什么出彩的地方，照常樹易拉寶，派發(fā)資料和報紙，請大會主席講幾句好話，企業(yè)人員上臺介紹產品10分鐘。但有一點明顯不同，HC藥業(yè)人員講解產品之后，掌聲更熱烈一些，時間更長一些，專家提問更多一些。

不難看出，企業(yè)會前的功夫深深吸引了與會專家的注意，他們至少有兩個感覺：一是HC藥業(yè)有實力，能在報紙上刊登那么大幅的祝賀文章；二是企業(yè)在關心客戶方面花了不少心思。這樣，他們就愿意多一點了解企業(yè)，多一點了解企業(yè)產品。應該說，這次學術會議是為HC藥業(yè)舉辦的，幾乎等于企業(yè)專場。（楊昌順）  

 藥企營銷不帶金之十——幫客戶擴大影響 

當自己的VIP客戶有了一定的學術實力之后，就自然而然會產生擴大影響的想法，包括在同行中的影響，也包括在患者和社會中的知名度、美譽度。

 當客戶有宣傳自己需求的時候，企業(yè)的資源又匹配，不妨錦上添花。方式如下：

邀請自己投放廣告的媒體記者采訪VIP客戶，進行專題報道； 

邀請客戶出席學術論壇或學術講座，并做主講嘉賓；

 幫助VIP在網上宣傳，使用一些免費資源，例如幫助客戶建立博客。如果公司在互聯網有廣告投放，不妨借助與網站的聯系，讓VIP的博客或者文章經常出現在首頁，以此提升點擊率。代表還可時時提醒更新，告知當前網友反饋。

其他各種形式的宣傳。

尚處于成長中的VIP，對自己的專業(yè)是很有信心的，但其他事情，恐怕就不太熟悉或者無暇顧及?？吹狡髽I(yè)如此盡心盡力助益自己的成長和影響力的擴大，一定會心存感激，心動了，處方量也就不用擔心了。宣傳可以與處方量的“獎勵”掛鉤，使認可企業(yè)產品并在積極處方的醫(yī)生受益。宣傳是需要花錢的，帶金就可以免了。

楊昌順聚焦醫(yī)藥，緊跟政策，關注熱點，傳播理念  ycs7669@gmail.com