藥企營銷不帶金合集二藥品營銷，不花錢是不可能的。但花錢的方式不同，直接決定營銷行為是不是合法?！夺t(yī)藥經(jīng)濟報》營銷版特開設“營銷不帶金”欄目，將陸續(xù)推薦各種合法的花錢方式及其他營銷方法，助益藥企構建穩(wěn)固的客戶關系，帶來產(chǎn)品銷售的持續(xù)提升。

自2009年中上旬刊登第一篇文章以來，已經(jīng)陸續(xù)刊登了不少，此處做第二次合集，方便讀者閱讀。

不帶金合集一：http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2009/4/10/169645.html

不帶金合集二：http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2009/6/27/182994.html

不帶金合集三：http://www.chinavalue.net/Blog/BlogThread.aspx?EntryId=210269 

營銷不“帶金”之十一 —— 不花錢培養(yǎng)VIP

中國的醫(yī)藥環(huán)境正在發(fā)生深刻變革，落后地區(qū)如縣以下醫(yī)院、社區(qū)等急需提升醫(yī)療水平。但卻鮮有藥企關注醫(yī)師的這一需求，或者看到了，也沒有動力構建執(zhí)行體系。盡管藥企都有中長期規(guī)劃，但一般而言，營銷資源的投放是根據(jù)年度目標來確定的，而醫(yī)師進修一般需要一年半載，資源投入難以立即見效，因此，藥企習慣于熟視無睹。

事實上，為低年資醫(yī)師赴三甲醫(yī)院進修培訓牽線搭橋，企業(yè)不用花錢，適合大中型藥企批量培養(yǎng)忠實的VIP客戶。大中型藥企在長期的臨床推廣過程中，與全國大多數(shù)大中型醫(yī)院建立了合作關系，這種關系是一種資源。許多落后地區(qū)或中小醫(yī)院的低年資醫(yī)師缺乏這種關系資源，他們希望到中心城市的大醫(yī)院進修以提升醫(yī)療技能，但苦于不得門路，進修排上好幾年的隊還不一定能輪上。

藥企不妨將優(yōu)質的醫(yī)療師資力量嫁接給自己想培養(yǎng)為VIP的醫(yī)生。首先確定高度認可本公司及產(chǎn)品的大中型醫(yī)院及科室，然后排查低年資醫(yī)師的進修需求，根據(jù)需求進行點對點的資源嫁接。藥企完全不需要負擔進修費用，但可以做一些服務，例如提供租房信息、幫進修醫(yī)生熟悉生活環(huán)境等等。為了確保項目的系統(tǒng)化以及成功運作，藥企可以成立一個專門的項目小組推進、協(xié)調該工作。

可以想象，一個低年資醫(yī)生在一個高度認可本公司及產(chǎn)品的環(huán)境中進修，培訓機會又是本公司提供的，學成之后如何不成為藥企的“死黨”？企業(yè)在充分利己的“私心”下，支持了醫(yī)改，患者受益的同時，企業(yè)也能受益。（楊昌順） 

營銷不“帶金”之十二——助力醫(yī)院提升品牌 

新醫(yī)改要求每所三級醫(yī)院要與3所左右的縣醫(yī)院建立長期對口協(xié)作關系，這提示了基層（或經(jīng)濟落后地區(qū)）醫(yī)療機構存在潛在（或現(xiàn)實）的需求，即希望與中心城市或發(fā)達地區(qū)的三級醫(yī)院建立密切的合作關系。但由于種種局限，這樣的需求常常難以得到滿足。

許多大中型藥企與眾多三級醫(yī)院建立了長期的戰(zhàn)略合作關系，在條件具備的情況下，藥企不妨牽線搭橋，幫助有需求的中小醫(yī)院尋找對口協(xié)作的大型三級醫(yī)院，并努力促成二者“聯(lián)姻”：中小醫(yī)院可以經(jīng)常派員到對口的三級醫(yī)院見習、進修、培訓，三級醫(yī)院也可以經(jīng)常派專家到對口的中小醫(yī)院坐診、指導、會診、講課。如此一來，中小醫(yī)院可以實現(xiàn)整體醫(yī)療質量的提高，大醫(yī)院專家定期到來，醫(yī)院品牌也隨之得到提升。

在這樣一個過程中，藥企不但不用花錢，還能爭取到與三級醫(yī)院和中小醫(yī)院高層的許多溝通機會，雙方的關系品質自然得到提升。特別是中小醫(yī)院的領導層對藥企的幫助心懷感激，在不違反原則的情況下，自然會在進藥、上量等方面給予報答。有時，藥企對當?shù)匦l(wèi)生事業(yè)的貢獻還會傳到當?shù)匦l(wèi)生主管部門甚至市委領導的耳中，在這樣一種政府公共關系的氛圍下，藥企在當?shù)氐臉I(yè)務拓展將會無往不利。（楊昌順） 

營銷不“帶金”之十三 ——重鑄商業(yè)模式 

當我們在“術”的層面努力尋求不帶金辦法的時候，國內卻有人站在“道”的高度實現(xiàn)了突破！這就是被稱為國內“民間醫(yī)改第一人”的重慶人劉群首創(chuàng)的“惠民中國醫(yī)療行動”。這是一個會員制的醫(yī)療互助聯(lián)盟：首先把患者集合起來組成一個團隊，實行會員制，年費20元，享受20%藥品報銷和5%~20%檢驗檢查費報銷；其次，以會員團隊與醫(yī)院談判，讓醫(yī)院以一定的優(yōu)惠條件為會員服務；同時，聯(lián)合藥企，使之以低于一定比例的市場價為團隊供貨，即藥企把臨床用藥促銷的費用（20%）拿出來補給會員（扣除個人所得稅后，實際支付給患者的為13.6%）；藥品進院不需要公關花費，不再需要回扣帶動處方；建立獨立開放的藥品供應平臺，實現(xiàn)了“三統(tǒng)一”，即統(tǒng)一藥品名稱、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一藥品規(guī)格，這一體系不再受醫(yī)院和醫(yī)生的干擾，配送費僅收5%。

3年來，該聯(lián)盟不僅以現(xiàn)金直補的方式為30多萬名會員報銷醫(yī)藥費3000多萬元，還使8家定點醫(yī)院的藥費大幅下降2億多元，藥費占醫(yī)療費用的比例僅為30%（全國平均水平約為50%），有效緩解了“看病貴”難題。

這實質上打造了一個嶄新的醫(yī)藥商業(yè)模式，創(chuàng)建了一條干凈的醫(yī)藥利益鏈條，它通過一手抓醫(yī)院、一手抓藥企，讓患者通過自己的利益代言人，把醫(yī)、藥、患三方的利益進行了重新調整和有機整合，以聯(lián)盟的形式購買醫(yī)療服務，從而讓患者在醫(yī)藥定價中有了發(fā)言權，重塑和新建藥品利益分配模式。這一模式改變了醫(yī)療服務和醫(yī)藥服務原有的游戲規(guī)則，在讓醫(yī)院和醫(yī)生不再靠開大處方和高價藥來賺錢的前提下，讓患者真正享受低藥價，在一定程度上從體制層面消除了“看病貴”的根源，很有推廣價值。（楊昌順）

 營銷不“帶金”之十四——跟民營醫(yī)院合作 

新醫(yī)改方案在“推進公立醫(yī)院改革試點”的描述中明確表示“加快形成多元化辦醫(yī)格局，鼓勵民營資本舉辦非營利性醫(yī)院”?？梢灶A見，民營醫(yī)院的境況將會越來越好，不再只是在“夾縫”中生存，中國民營醫(yī)院將會興起。

由于與公立醫(yī)院的體制截然不同，民營醫(yī)院一開始就是低價購藥，它的采購成本遠遠低于公立醫(yī)院。絕大部分藥企在供藥以后，也不再對醫(yī)生進行帶金銷售。在假定醫(yī)院沒有對醫(yī)生施壓的情況下，我們可以認為醫(yī)生的處方是自由的，是不受醫(yī)藥代表影響的，而這也正是我們所追求的不帶金理想狀態(tài)。

因此，與民營醫(yī)院合作，根本不需要帶金銷售了，只要醫(yī)院愿意采購，基本上就可以形成銷售，然后配合適當?shù)膶I(yè)化學術推廣和宣傳，加深醫(yī)生對產(chǎn)品的了解，就可以增加銷量。這里面最重要的是，藥企與民營醫(yī)院的價格談判，產(chǎn)品力越強，藥企越有談判優(yōu)勢；產(chǎn)品力越弱，藥企優(yōu)勢越低。

現(xiàn)實是，由于許多中小藥企將受制于基本藥物制度、招標掛網(wǎng)等政策，生存空間將越來越小，縫隙越夾越窄，而不受國家有關政策管控的民營醫(yī)院的興起，是否會成為一個全新且有一定規(guī)模的用藥市場、一個不需要帶金銷售的自由市場，值得藥企深思和關注。（楊昌順）

營銷不“帶金”之十五——一開始就不帶金

筆者醫(yī)學本科畢業(yè)近10年，當年的同學現(xiàn)在在醫(yī)院大都可以獨當一面了。憑著私交，筆者對他們做了一個小范圍的調查。問題是：“大型合資藥企不帶金銷售，你們?yōu)槭裁撮_他們的藥？他們是怎么做的？國內企業(yè)如果不帶金銷售，你們還會開（藥）嗎？”

答案很簡單：“有些大型合資藥企就是不帶金的，我們知道沒有回扣，也就認了。但是他們也在花錢，他們會提供醫(yī)生需要的其他東西，例如高端學術交流機會等；大家都知道國內藥企是帶金的，你來了，不給我回扣，給其他醫(yī)生回扣，那不明擺著把我當傻子嗎？那合作的誠意何在？”他們也承認產(chǎn)品力是一個重要因素，但并不是所有大型合資藥企的產(chǎn)品都找不到替代品（帶金）的。

因此，當前醫(yī)藥環(huán)境下，帶金真的很難“戒斷”，需要企業(yè)一出身就血統(tǒng)純正，一張白紙被染黑后就很難再變白了。國內大中型藥企若有新產(chǎn)品獲得批文，而該產(chǎn)品具備了一定的不可替代性，不妨借助新醫(yī)改，成立新的營銷事業(yè)部或分公司，一開始就徹底宣布“不帶金”，絕了醫(yī)生回扣的念頭，大力進行專業(yè)化推廣和系統(tǒng)營銷。筆者相信，實現(xiàn)不帶金還是有可能的。（楊昌順） 

營銷不“帶金”之十六——“帶金”怎么想

認清人們某種行為的心理基礎，將有助于鼓勵或者抑制這種行為。美國社會學家G.C.霍曼斯是交換理論的創(chuàng)始人，他提出了一組普遍性命題：

1.成功命題。一個人的某種行為能得到相應的獎賞，他就會重復這一行動；某一行動獲得獎賞愈多，重復活動的頻率也隨之增多；獲得的獎賞愈快，重復活動的可能性就愈大。

2.刺激命題。相同的刺激可能會帶來相同或相似性行為。如某人過去在某種情況下的活動得到了獎賞或懲罰，在出現(xiàn)相同的情況時，他就會重復或不再重復此種活動。

3.價值命題。某種行為的后果對一個人越有價值，他就越有可能去重復同樣的行動。

4.剝奪與滿足命題。某人（或團體）重復獲得相同獎賞的次數(shù)愈多，那么這一獎賞對該人（或團體）的價值就愈小。

5.攻擊與贊同命題。該命題包括兩方面：一是當個人的行動沒有得到期待的獎賞或者受到了未曾預料到的懲罰時，就可能產(chǎn)生憤怒的情緒，從而出現(xiàn)攻擊性行為；二是當個人的行動得到預期的獎賞，甚至超過期待值，或者沒有遭到預期的懲罰時，他就會高興，就會贊同這種行為。 

霍曼斯將這5個命題看成是一組“命題系列”，強調它們之間相互聯(lián)系的重要性。

布勞發(fā)展了交換理論，他認為個體之所以相互交往，是因為他們都從相互交往中通過交換得到了某些需要的報酬。他區(qū)分了兩種社會報酬內在性報酬和外在性報酬：內在性報酬即從社會交往關系本身中取得的報酬，如樂趣、認同、愛、感激等；外在性報酬即在社會交往關系之外取得的報酬，如金錢、商品、邀請、幫助、服從等。 

商業(yè)的本質在于交換，當我們把醫(yī)生稱作客戶的時候，商業(yè)關系已然確立，交換就在所難免。藥企提供的交換有些屬于“內在性報酬”，有些屬于“外在性報酬”。帶金明顯屬于后者。當我們認清了帶金行為的本質之后，就比較容易知道努力的方向。很明顯，即在交換要發(fā)生時，用其他方式替代帶金，而且，這種替代方式足以構成必要的報酬，同時，努力做到不違法。（楊昌順）

營銷不“帶金”之十七——送禮要專業(yè)

中華民族自周朝起便被確立為禮儀之邦，商務拜訪無論是否常規(guī)，送禮總是在所難免。與帶金的賄賂式送禮相對應，筆者將不帶金的非賄賂式送禮稱為專業(yè)化送禮。專業(yè)化送禮是情感營銷的重要方式之一，也是社會交換行為中某些帶金報酬的有效替代方式。

專業(yè)化送禮首先要深度了解專家需求，這種需求與其專業(yè)相關聯(lián)，需求的滿足有益于其專業(yè)研究的興趣發(fā)揮和水平提升。例如送書，一般醫(yī)生可以送?？祁I域的最新專著；科主任、院領導等管理層可以送最近流行的管理理念暢銷書。送書的同時，再送一個近期的流行書目，一來讓其自行購買更多感興趣的書，二來有機會進一步了解其需求；至于學術權威，書就比較難送了。因為權威對研究前沿的跟蹤比一般人更快，了解也更深。你送去的書，權威可能早就讀過了。筆者建議，西醫(yī)權威可以送外文原版書，最好是中國境內還沒有出版的，中醫(yī)權威建議送古書，越古越好，例如《敦煌中醫(yī)藥全書》，敦煌版的《傷寒論》、《黃帝內經(jīng)》等，依權威的主要研究方向而定。

如此，以書為媒介的溝通手段必能讓客戶感覺到代表或企業(yè)的用心良苦，從而成功地完成交換行為。（楊昌順）

營銷不“帶金”之十八——做客戶的同學

在商業(yè)中，我們常常強調人脈的重要性，人脈資源就是以人際網(wǎng)絡作為一種社會資源，和物資、資本等工作資源并列。營銷帶金的目的主要是開發(fā)和維護人脈資源，即建立并維持穩(wěn)定的客戶關系，從而帶來持續(xù)的處方增長。如何不帶金進行開發(fā)和維護人脈？筆者已初步完成系統(tǒng)論述，此處僅僅講一點人脈資源開發(fā)的思路——做客戶的同學。

同學之間的感情幾乎僅次于血緣親情，共同的學習生涯令彼此珍惜難忘，即使10年未見，關系熱度依然不減。時下，有許多針對醫(yī)藥管理的MBA、EMBA班，還有許多醫(yī)院管理等培訓課程，找到它，了解它，藥企的許多關鍵VIP客戶都會在里面，和他們一起去上課，在系統(tǒng)提升自我的過程中，培養(yǎng)與客戶間的感情。于是，不僅有了同班、同級同學，還有師兄、師姐，將來還會有不斷涌現(xiàn)的師弟、師妹，還有其他校友、老師，用一個圈子網(wǎng)盡無盡人脈。

與其他投資相比，這樣的學習投資與獲得的人脈價值回報無異于“小巫見大巫”。類似的做法比較適合資深代表、主管、區(qū)域經(jīng)理及以上級別的人員，而新代表比較適合做學生，下期將會進一步介紹。（楊昌順）

營銷不“帶金”之十九——做教授的學生

新代表小孫主要推廣一個心血管疾病治療中藥，需要開發(fā)某醫(yī)科大學附屬三甲醫(yī)院。錢教授是該院的心血管科主任，也是學科帶頭人，同時還是醫(yī)科大學的教授，經(jīng)常給研究生們上課。他在醫(yī)院的地位舉足輕重，只要是他提出的進藥申請，藥事會極少不通過。這位業(yè)界傳說很難搞掂的人物，小孫是如何搞掂的呢？

1.打聽教授的上課規(guī)律，定期前往聽課。認真聽講，適時提問，課間經(jīng)常與錢教授做簡短交流，讓錢教授記住自己，并留下積極好學的印象，同時積極與研究生們認識、交往。

2.花少量的錢資助錢教授的研究生們完成論文寫作及調研，但必須要有學校的正式收據(jù)。這樣，研究生們就一定要向錢教授匯報：“××藥企資助我們研究經(jīng)費××元……”

3.預約，正式拜訪。

4.介紹產(chǎn)品，提出進院要求。至此，從情感角度，錢教授很難、不愿、也不忍拒絕小孫。

每一個老師都會對臺下那個認真聽講、積極互動的學生印象深刻，并充滿好感，而這正是我們希望在銷售過程中留給客戶的印象。在這一過程中，小孫有許多收獲：獲得教授高度認可、成功地不帶金開發(fā)醫(yī)院；通過學習提升了自己的學術專業(yè)性；開發(fā)了一批研究生人脈資源，獲得了一個價值不斷增長的人脈圈子。（楊昌順）

 營銷不“帶金”之二十——和客戶一起做運動

如果能讓醫(yī)生有良好的感受，就可以在一定程度上完成交換，從而減少或者完全不帶金，其中和客戶一起運動已被實踐證明是行之有效的。

具體做法很簡單，銷售人員可以根據(jù)客戶的運動喜好購買一張健身會員卡，每周定期組織一小群重要客戶運動。在這個過程中，銷售人員只要做好組織，適當服務（提供飲用水、相關器材等），并參與運動。共同“玩”幾次，客戶一定會把銷售人員當兄弟姐妹那樣看待。如果你特別擅長某項運動，那就多組織該運動，讓每一個參與的客戶都驚嘆于你的技藝，在不知不覺中讓客戶成為你的學生，讓感情在教學中相長，讓健康在共同運動中升華。

 客戶變得更健康，將會有更多精力診治患者，會有更好的心情服務患者，醫(yī)療事故與醫(yī)患糾紛都會減少，大大利于和諧社會的發(fā)展。（楊昌順）

 楊昌順   www.yangchangshun.com 聚焦醫(yī)藥，緊跟政策，關注熱點，傳播理念  ycs7669@gmail.com    楊昌順原創(chuàng)及相關文章 更多楊昌順的醫(yī)藥咨訊